趋势报告 |《2023线上口腔护理市场洞察分析》

近年来，随着口腔健康的科普，消费者对于口腔健康的关注度提升，对于口腔护理的需求也越来越多样化。而三年疫情也影响了消费者对于口腔护理产品的选择。今年，口腔护理市场有哪些值得关注的点？口腔护理赛道的“方向盘”又该往哪打？

本报告从淘系平台销售数据出发，分析口腔护理市场消费偏好，同时分析关联品类口腔美容仪趋势特点，以便更好洞察口腔护理市场未来发展，供行业人士参考。

从口腔护理市场大盘来看，MAT2022年口腔护理市场销售额70.19亿元，同比去年下降0.8%；市场销量1.4亿件，同比下滑5.45%，整体大盘略有收缩。

从品类占比来看，作为基础护理角色的牙膏，近一年的市场规模仍在扩大且增速超过大盘，是口腔护理市场的主要驱动品类；对比去年，漱口水类产品的市场规模下滑5.3%，是下滑速度最快的品类；儿童口腔护理产品销量占比提升了1.95%，在口腔护理大盘下滑的情况下，逆势上扬。

口腔护理市场CR4/CR8/CR10均小幅上升，市场格局趋向集中。

从品牌分布来看，国货经典品牌的市场份额收窄，销售额占比下滑至26.65%；国际大牌进一步抢占市场，已和国货经典品牌份额接近；国货新锐品牌正在发力，销售额占比提升至13.04%；海外小众品牌的销售额快速下滑，下滑速度达到22.98%。

从销售额TOP10榜单来看，国际大牌和国货品牌平分秋色；品牌大多以牙膏作为驱动品类，李施德林是唯一以漱口水为驱动的品牌。

云南白药仍位于首位，而佳洁士较去年上升3个名次，在大盘整体下滑背景下实现销售额同比增速37.2%；新锐品牌博滴销售额同比增速超过10000%，一跃成为TOP10品牌，表现亮眼。

从品类增长来看，高增长品牌中本土品牌占据大多数席位，上升势头强劲，其主要驱动增长品类为牙膏和婴童牙膏。

兔头妈妈更是以婴童牙膏驱动成为增长速度最快的品牌，贝德美是唯一凭借婴童口腔喷雾实现销量高增长的品牌。

从口腔护理的细分品类来看，赛道呈现以牙膏、漱口水、儿童口腔护理的三分格局以及多条细分赛道，下面将围绕口腔护理赛道的三大明星品类展开分析。

与口腔护理大盘(CR10=53.07%)相比，牙膏品类的市场更为集中，CR10为67.2%。

销售额TOP10品牌中，国际大牌佳洁士、高露洁以高于市场销售额大盘的速度增长；博滴凭借烟酰胺牙膏成功出圈；国产经典品牌好来、舒客的市场份额被稀释。

与口腔护理大盘(CR10=53.07%)相比，漱口水品类的市场相对集中。

行业龙头李施德林优势明显，继续扩充市场份额；新锐品牌崛起，BOP、冰伊莱、Usmile增长明显，势如破竹；国内经典品牌如皓乐齿、好来和舒客的销售增速低于漱口水市场大盘水平。

儿童口腔护理赛道高景气，MAT2022规模约9.3亿，增长16%，核心品类婴童牙膏驱动赛道增长。

基于家长对儿童口腔护理选择上较为谨慎的态度，热销品牌大多创立时间较长，新锐品牌仅有BABYCARE，且BABYCARE为专业母婴品牌，也增加了家长对其信任度。

TOP10品牌中仅皓齿健增速为负；前排玩家地位稳固；国际大牌ELMEX在儿童口腔护理赛道规模过亿，销售额占比13.4%，与后续玩家拉开差距。

与口腔护理息息相关的一大品类，要属口腔美容仪。

MAT2022淘系口腔美容仪器类规模已达57.7亿元；口腔美容仪市场CR4约为46.6%，已形成寡占型格局，头部玩家优势明显，TOP4品牌瓜分小半市场；相对其他两个品类，电动牙刷市场集中度更高，竞争更为激烈。

淘系口腔美容仪市场TOP3品类为电动牙刷、水牙线、儿童口腔美容仪。电动牙刷为主要品类，销量占比约60%；随着消费者口腔健康意识的崛起，进阶口腔护理品类水牙线份额不断扩大。

电动牙刷市场中，外资巨头飞利浦为“量额双冠”，并凭着高单价优势在销售额占比上与后续品牌拉开差距，占据近3成市场。国货新锐品牌USMILE紧跟其后，暂居第二，销量占比差距不到1%。

伴随着成人的社交、出行需求，情侣款、情人节、家庭装、便携等概念热卖；在干净卫生方面，不少品牌配置杀菌盒，可对电动牙刷进行紫外线杀菌，使刷头更干净卫生；而飞科的幻彩日出系列电动牙刷采用了防翻滚设计确保干净，也颇受消费者青睐。

在电动牙刷产品上，除了基本清洁功能之外，品牌玩家们各施神通，通过高科技展现专业性，同时贴心设计，更人性化。

水牙线、儿童口腔美容仪同样是淘系口腔美容仪市场的热门品类，其中儿童口腔美容仪为蓝海市场，具备较大的发展潜力，基于此，本篇报告将继续探讨以下问题：

1、水牙线的市场现状？

2、水牙线的热门概念有哪些？

3、水牙线产品的热门案例及特征？

4、儿童口腔美容仪的市场现状？

5、儿童口腔美容仪的热门概念有哪些？

6、儿童口腔美容仪产品的热门案例及特征？

此外，美业颜究院分析师通过洞察全球新品板块，拆解了口腔护理市场的六大新品风向，为品牌玩家带来创新开品灵感。该报告还讨论了以下核心问题：

1、口腔护理市场中的高销量&高增长成分有哪些？

2、口腔护理细分品类的热销概念和产品都有哪些？

3、针对哪些人群，能够开拓新的口腔护理细分赛道？

4、口腔护理“美妆化”可以怎样创新？

5、口腔护理品类如何实现快速破圈？

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