注意！2023化妆品包装创新趋势来了

可持续发展仍是关键词。

化妆品包装迎来“乌卡时代”

产品需求脱离不了大环境，洞悉大环境是创新的前提。在曼秀雷敦（中国）药业有限公司研发中心总监金学迎看来，化妆品包装行业迎来“乌卡（VUCA）时代”。V是Volatility（易变性），U是Uncertainty（不确定性），C是Complexity（复杂性），A是Ambiguity（模糊性）。

科技信息技术的进步导致易变性，价值观的开放和多元化导致不确定性，互联网和时代的不断创新导致复杂性，全球经济下行给社会和行业带来发展的不确定性、不稳定性……但任何时候困难和机遇都是并行的，企业需要在不确定性当中寻找确定性，这也是后续指导产品创新、包装创新的方针和原则。

基于“乌卡时代”的特点，金学迎提出了四个化妆品包装创新趋势：第一是人性化，以人为本。第二是数字化，包括数字和智能。第三是敏捷性，快速适应市场的浪潮、抢占先机。第四是绿色化，实现可持续发展。

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▲曼秀雷敦产品线

基于以上趋势，金学迎进一步指出，如今消费者不仅关注产品的功效包装，还希望使用化妆品能得到愉悦的感觉。在悦己的大前提下，包装的设计从低到高分为3个层次：

（一）本能层次

消费者对包装的颜值有非常高的第一选择性，外观会影响他们对产品的思考和决策。外观设计涵盖色彩、图文、外形等因素，所有设计的初衷都是引起消费者情感的共鸣，因此需要立足于品牌调性，通过人群的性格特点设计产品。此外，需要注重圈层文化，可以通过和品牌做联名IP，快速拓展消费人群，拉近和消费者的距离。

（二）行为层次

至此，消费者比较在意产品怎么使用，是否给生活带来方便。提取计量、打开方式、握持手势等，都是要关注的点。

另外，从法规层面看，产品需要符合包装空隙率要求，避免过度包装，还要进行包材兼容性（物理相容、化学相容、生物相容）测试和评估。

（三）反思层次

经历了前两个层次之后，消费者会进行深入思考，进而决定是否复购。因此，需要让消费者在使用的互动中感受到包装设计的友好。

进入后疫情时代，大众的生活方式和消费理念都发生了变化。更多地发现自我、更追求超级性价比、更重视社会责任感，都是重要的表现。化妆品包装需要因时而变，拜尔斯道夫集团亚太区包装副总监沈弘结合突飞猛进的包装技术，梳理了四大创新趋势。

（一）体验感升级包装

五感协同作用，优化使用体验，是包装创新的机会点，也是难点。其中，视觉能接收70-80%的信息，听觉能增加情感的渲染，触觉能增加特殊的体验，嗅觉则提升愉悦度和想象力。

在包装的设计过程中，可以应用全流程切片等方法，了解消费者如何使用产品，确定优化什么细节能提升消费者满意度。

（二）个性化订制包装

预设定的订制包装最简单易行，同时，借助人工智能技术，能更快地打开高端订制市场；利用三维打印和数码印刷则使微小批量生产成为可能，目前一周可基本完成一套常规模具的开发。  

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（三）智能化包装

具体方案包括应用二维码及近场NFC、增强现实AR（Augmented Reality）、纳米印刷及印刷逻辑电路（全印刷RFID）、开发特殊传感器（温湿度、气压、路谱记录）、应用AI等。

（四）可持续包装

近年来，轻量化设计及材料、消费后回收材料（PCR）、再生能源和再生材料、生物基材料等，获得越来越多的关注。

可持续发展成为创新重点

金学迎与沈弘的观点，都反映出塑料使用与可持续发展之间存在冲突。爱索尔（广州）包装公司东亚太平洋区研发副总裁赖旭辉也指出，市场的现状是随处可见塑料包装、低回收率和一次性文化。

余姚市丹丹喷雾器有限公司销售总监贺欢，则基于1950年起的全球塑料产量数据，指出中国是塑料制造大国，塑料产量约占全球总量的1/4，需体现出大国担当，为世界塑料污染治理提供中国智慧、中国方案。

从推进生态文明建设的角度出发，多位专家提出了具体的包装创新方案。

（一）宝洁：全球创新电商包装——空气胶囊™是亮点

据全球日用消费品巨头宝洁的大中华区供应链包装创新总监杨万敏介绍，宝洁制定了可持续发展目标。

集团期望，到2030年，100%包装实现可循环或再利用。秉持减量、重复使用、循环三大原则，集团带来了许多成功的案例：例如吉列锋隐致护剃须刀，3年前开始用全纸包装代替泡罩包装。同样是吉列旗下，极光系列剃须刀的刀柄部分变成全金属材质。不仅如此，佳洁士锁白牙膏使用全塑管代替铝塑管且去掉覆膜纸盒。还有SK-II圣诞街头艺术限定版涂鸦神仙水，使用100%可回收包装设计。

同样面向2030年，宝洁还提出了80%的电商业务实现从工厂到消费者端无需快递二次包装的目标。为此，宝洁开辟了四大路径：

一是通过供应链创新，取代链路节点和距离，培养直发消费者能力。二是扩大直发包装规模，紧凑设计，简约设计，取消大箱套小箱，减少产品二次防护。三是对一次性包装升级，开发符合中国电商环境的测试标准，设计满足中国电商环境的产品。四是建设低碳包装和循环网络。宝洁自主研发了全球创新电商包装——空气胶囊™，具备更轻量、更便利、更可靠的特点，目前已获得12项全球专利。

（二）爱索尔：Platina™实现100%可回收

爱索尔（广州）包装公司东亚太平洋区研发副总裁赖旭辉表示，目前，爱索尔主要从3R——Recycle（包装回收利用）/Reduce（包装轻量化）/Reuse（包装重复使用）三个方向进行研发。

在此背景下，企业独创了爱索尔Platina™可回收软管包装。Platina™是一种100%可回收环保复合管材料，此包装的设计符合“可回收”、“减塑”的环保理念，已获得APR（美国塑料回收协会）和欧洲RecyClass的认证。它以高密度聚乙烯（HDPE）为主，并含有塑料阻隔材料乙烯-乙烯醇聚合物（EVOH），且含量不超过5%，符合APR关于HDPE最严格的指导标准。如今，Platina™已经在宝洁、高露洁、Tesco、美加净等品牌或集团的产品中实现了商业化应用。

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▲应用Platina™的美加净60周年限量环保版牙膏

除了管身减塑，管肩和管盖减塑也是爱索尔的研究方向之一。目前已经商业化的露得清洁面系列，通过更轻量化的管肩和管盖设计，实现整体减塑30%以上。

（三）丹丹喷雾：全“塑”前进

近年来，全塑泵成为包装行业的热点。贺欢阐述了全塑喷雾包装的四大优势：一是绿色环保，可循环、可回收、可持续利用。二是性能稳定，去除金属部件及工程塑料，减少料体配方限制，能在更大程度上保护料体的功效。三是卫生健康，塑料方面采用医、食用级的PP、PE、PET。四是体验感好，喷雾雾化细腻而且降低了按头高度，减轻按压感。

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丹丹喷雾自主研发的塑料外置弹簧代替钢丝弹簧，塑料阀片代替玻璃珠和钢珠，所使用塑料原材料均可与PP相融混合。消费者使用后不需要拆解，可以直接当作国际回收编号5号PP回收生成再生PP颗粒二次使用。

如今，国内制造商对全塑泵的研发与制备技术趋于成熟，将激活更广阔的市场，发展浪潮不可逆拒。

结语

恰如金学迎所指，化妆品包装迈入“乌卡时代”，6C（变化、挑战、机会、选择、竞合、沟通）成为应对之策。创新创造价值，广大企业要适应环境变化、消费者需求的变化、市场需求的变化，挑战包装的创新。