爆韩妆巨头撤退？下行周期单品牌店何去何从

LG生活健康正考虑放弃单品牌店。

近日，据韩国媒体报道，LG生活健康正考虑放弃单品牌店经营模式。

集团表示，鉴于化妆品市场消费者行为的变化，越来越多人购物转向网上和美妆集合店，单一品牌店战略遭遇危机。由此，计划将旗下“菲诗小铺”和“Whoo后”单品牌店扩大销售，让其转型为美妆集合店。

据悉，LG生活健康已向拥有单品牌经营店许可的店主发送了一份提案，表示线下特许经营商的合同结构可能从“特许经营协议”转变为“产品供应协议”。目前，相关方正在进行讨论以确定最终安排。

销售滑铁卢，撤柜成常态

根据中国海关的统计数据显示，2022年从韩国进口的“精油、香膏、香料制品及化妆品”共计182.2亿元，同比减少了32.7%。韩国化妆品在中国市场日渐式微的现象，已持续了几年。

伴随着韩妆降温，一大批韩妆单品牌店遭遇销售滑铁卢，正陆续退出中国市场。比如菲诗小铺2018年退出中国线下市场，2023年该公司及其关联的38家销售公司全部注销。再比如，2021年伊蒂之屋关停中国市场线下门店，2022年悦诗风吟在中国市场大规模撤店，同年HERA赫妍关闭线下门店，3CE在北京的中国首店停止营业，韩妆的单品牌店在中国撤柜成常态。

除了韩妆降温，营收乏力，中国线下市场消费下行、购物渠道变化，单品牌店客流严重下滑，客单转化率进一步降低也是单品牌店走向没落的原因之一。除此之外，产品核心竞争壁垒不高也是单品牌店难以突破重围的关键因素。因此，如何转型对韩妆集团来说迫在眉睫。

“面对众多考虑关闭或撤资的店主，我们认识到转型的紧迫性。”据财报显示，2022全年LG生活健康总销售额为7.2万亿韩元（约合人民币394.56亿元），同比下滑11.2%，营业利润为7110亿韩元（约合人民币38.96亿元 ），同比下降44.9%。 

目前，正在沟通的转型计划适用于旗下在韩国的406家特许经营店，包括The Face Shop和Nature Collection单品牌店。不过，该公司的直营店并不会受到影响。

过去几年，LG生活健康依靠Whoo后等少数几个高端品牌在中国市场雄踞，撑起整个集团的销售。但在今年，这几个高端品牌的表现不佳。财报显示，集团2022年美容化妆品业务中，高端护肤品牌Whoo后降幅最大，同比下滑38%。

现在，中国消费者已不再如从前般为韩妆买单。品牌上，韩妆竞争不过本土珀莱雅、薇诺娜等新国货；单品牌店上，又不如植物医生、蜜思肤、佰草集等单品牌店接地气。

因此，对于很多韩妆品牌来说，只能被迫转型。除了上文提到的放弃单品牌店模式，LG生活健康还将战略重心转向北美市场，目前已经取得初步成效。在2023年一季度，其在北美市场获得21.1%的增长，反观在中国市场同比下降14.1%。

为了迎合北美市场的可持续发展趋向，LG生活健康旗下Whoo后、诗佳秀、秀雅韩、蕊花谭新品都开始偏向简约包装。如明星品牌Whoo后近期将新推出全新抗衰老系列“Royal Regina”，在包装上，从曾经的东方美学宫廷风变为简约风，最关键的是，包装首次剔除汉字logo，只使用“Whoo”的英文符号。

其实，已有业内人士指出，LG生活健康转型的本质是旗下几个美妆品牌的品牌竞争力不足，同时在市场运营上缺乏以消费者为核心的沟通与曝光。目前，集团将通过放弃单品牌店战略，做出及时改变和调整，至于能否在国际市场取得更多份额，带领集团走出低迷，将成为业内关注重点。

总体而言，随着热度退去，LG生活健康等韩妆单品牌店不免进入关店优化的阶段。因此，单品牌店建立品牌优势、提升产品质量、做好产品迭代，在不断调整中构建自身的竞争优势，从而实现商业模式的通路和盈利，或许将是下半场的唯一出路。

而这对于韩妆而言，似乎还有很长一段路要走。