激增364.6%！这个品类在抖音狂飙

首先，我们观察一下抖音上男士彩妆的消费趋势呈现出什么样的特点。

（一）国货占据优势。今年上半年抖音男士彩妆TOP10的榜单中，国货品牌占比7成。

（二）跨赛道布局。上榜的品牌都不是专注于男士彩妆的单一赛道，而是践行多品类发展的战略。国货品牌中，OUT-OF-OFFICE、赫瑞丝横跨了男、女士美妆两个赛道，其余品牌则在男士护肤、男士彩妆，甚至男士个护和理容上广泛布局。

（三）BB霜最受欢迎。以BB霜、遮瑕、隔离为代表的底妆是各品牌主要的发力方向，也是最受欢迎的男士彩妆细分类目。

（四）大众平价是主流。平价男士彩妆在抖音上的接受程度更高，销售额最高的男士彩妆单价分布在60-80元之间。

（五）一半男士彩妆被女生买走。男士彩妆的消费者也以年轻人为主，比较特别的是，有一半的男士彩妆消费者是女性，或许是有送礼的需求。

据调查，国内专业男士彩妆品牌最早发轫于2010年，在2019年之后出现爆发式增长。

尽管发展多年，但中国的男士彩妆市场规模依然非常局限，与其他彩妆类目对比来看，都只是零头。2023年上半年，抖音男士彩妆GMV仅为2200万元。而淘宝天猫男士彩妆GMV也只有1.04亿元，且增速同比仅为6.7%。

由数据可知，抖音男士彩妆市场增速虽然可观，但发展仍然受限。

因为男士彩妆的市场份额有限，国内的男士品牌一般都会横跨护肤、彩妆、个护、香水等几个品类，提供一站式服务，这也一定程度上迎合了男士的消费习惯。

对于下游的市场需求，上游的OEM工厂也感受明显。广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽就说道：“前几年还有品牌做男士彩妆，包括眉笔、眼线笔、素颜霜、粉底之类的，这几年几乎没有了。”

从2003年Jean Paul Gaultier推出男士彩妆到今年刚好20年，男士彩妆可以说实现了从0到1的跨越，但距离100还有很大一段距离。

抖音平台上的高增长到底会不会给男士彩妆赛道带来新的发展空间？

之前美妆品牌尚未完全进入抖音，男士彩妆品牌数量较少，而随着品牌入驻数量的增加，男士彩妆的销售额也相应迅速增加。据各个平台的数据显示，男士彩妆的体量不算大，迎来全面爆发还需时间。但抖音男士彩妆还有较大的发展空间，或许会是男士彩妆增长的新起点。

另外，男士彩妆品牌可以在遮瑕、BB霜等高增长品类进行重点布局。与此同时，在男士彩妆消费方面教育消费者，等待大众消费观念的进一步成熟。

培育市场的同时，在渠道和品类上有的放矢，是当下男士彩妆的生存法宝。

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对于男士彩妆，有着多年行业经验的林丽隽觉得该赛道还是有一定前景的，他认为男士彩妆会持续增长。

“目前男士彩妆还没有跑出一个特别突出的国货品牌，尽管这个市场不如女士彩妆那么大，但也足够养活一两个品牌，就看谁能跑出来了”，林丽隽直言。

去年，花王推出了男士护肤彩妆品牌UNLICS，资生堂集团推出了高端男士护肤品牌侍刻SIDEKICK，男士彩妆的故事未完待续。