魅力名妆：扎根县城，用“极致服务”引流丨百城百店问冷暖(86)

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CBO记者 朱胜前

隶属于江苏省淮安市涟水县的高沟镇，位于苏北平原腹部，地处黄海之滨，是淮安、宿迁、连云港三市交界处，境内水系纵横、交通发达，是涟水县最强的镇，因为有2000多年的酿酒历史，也被称为“酒乡”。

据《高沟镇志》记载，刘邦曾在高沟一带兵败，在高沟酒坊饮酒压惊，留下“佳酿兮解忧，壮志兮填胸”的名句。唐代诗人韦应物饮罢高沟酒后，留下了“三月开翁香满城，甘露微浊醍醐清”的佳句。南宋诗人陆游，则写下“天赐名手，地赐名泉；高沟名酒，名不虚传。”

如果说，酒是男人的心头爱，那么化妆品便是时刻拨动女人心的琴弦。但在客流量日益衰退的当下，如何才能吸引到爱美的女性进店，诞生于高沟镇的本土化妆品店——魅力名妆从服务出发，用极致的服务另辟蹊径，致力于打造一个让每个女人都做得起的美妆店。

及时转型，避开市场“黑天鹅”

疫情来临之前，魅力名妆老板谢翠云就已经注意到线下流量开始呈现下滑趋势，在她看来，电商的冲击造成线下cs店铺的凋敝，这种颓势不可逆转。那怎么做才可以应对市场变化，培养自己的忠实顾客呢？

谢翠云意识到，服务是线上店铺难以提供给消费者的，得益于自己之前开过美容院的经历，她决定按照美容院的标准，“将服务做到极致”。

2019年，谢翠云开始把后院服务作为日化店转型的突破口，在店内进行轻美容的尝试，主要集中在面部护理层面。

魅力名妆以“让所有女人都做得起的美容”为口号，推出699元/48次的补水年卡，单次护理时长在45分钟左右，以服务来赢得当地消费者的口碑。“面部护理套餐主要是成本价，把服务作为附加值提供给消费者，整个过程基本没有盈利，客单价很低，也不会出现传统美容店宰客的现象，在消费者群体中形成了良好的口碑，也就有了自己的忠实顾客。”

一年48次的面部护理套餐，保证了消费者每周都会到店，在拥有大量忠实会员的基础上，每天的进客量就有了保证。在疫情期间，由于前期与消费者建立了良好的互动关系，培养了彼此间的信任，魅力名妆的员工便通过线上沟通，将产品继续销售给顾客，并提供上门配送服务。谢翠云表示，虽然客流量整体呈现下滑趋势，但会员在逐渐上升，即使是出现疫情这个“黑天鹅”，店铺整体业绩也并未受到太大影响。

体验服务的九大优势

魅力名妆自2019年开始尝试转型，而疫情则催化了转型的成果。“2020年疫情期间，我们的销量没有下滑，甚至利润和销量还都保持增长，结果证明我们转型的思路是对的。”

在提到日化门店变革时，谢翠云指出，销售方式有一个变迁的过程，从传统销售到体验销售再到现在的服务型销售，而服务型销售正是自己改革的方向。这三种销售方式对应到消费者，就是从站着销售到坐着再到躺着，“人在躺下来的时候是一种很放松的状态，有利于培养与店员间的信任，更容易接受被推荐的其他产品。”

对于体验服务，谢翠云总结了以下九个优势：

①、45分钟的面部护理，让员工与顾客交流时间拉长，交流时间充裕；

②、通过躺着服务，与顾客的情感交流增强；

③、信赖感提升，通过躺着服务，顾客身心放松，不像站立式仓促推介产品顾客容易产生对立的氛围；

④、通过躺着服务，给顾客提供的专业度更强，更能促成产品成交的质量；

⑤、通过躺着服务，会员对门店的信赖度和忠诚度会得到质的提升；

⑥、通过躺着服务，由于专业性的加持，可以让顾客消费周期性；

⑦、流量叠加，每周一次的体验服务，会员返店率得到大大地提升；

⑧、每周一次的返店，促使会员养成在店铺的消费习惯，从而提升了消费频率；

⑨、销售品类得到拓展，通过服务体验，以往店铺消费占比极少的品类，在体验的带动下销量得以激活和提升。

如何打造“极致”的服务？

在采访中，有多年实体店经营经验的业内人士告诉《化妆品财经在线》记者，“未来如果日化店想要成功转型，那么一定是走魅力名妆这条路。”

在谈到如何打造极致的服务，赢取消费者青睐时，谢翠云从环境、客单价、员工专业程度以及员工经营顾客管理制度四个方面给出自己的回答。

首先，在环境方面，魅力名妆顺应日化门店销售变革方向，将传统的体验模式由区域体验升级到独立私密空间体验。

为了满足顾客的护理需求，魅力名妆将店铺二楼打造成护理区，并根据不同的会员等级设置成不同的房间类型，多则四个床铺一个房间，中间用帘子隔开，少则一个铺位一个房间，并设有儿童娱乐区，方便带孩子的顾客进店做护理，有效地保护了消费者的隐私。

其次，在客单价方面，重点是让消费者觉得物超所值。699元/48次的面部护理套餐，服务以美容院为参照系，价格却便宜很多，就会赢得顾客好感，形成良好的口碑。

在面部护理过程中，员工并不会主动向消费者推销产品，如果消费者对服务感到认可，才会进行下一步的推销活动。顾客每次进店做护理，也并不需要购买其他产品。但因为有了良好的进客量基础，魅力名妆还是对店铺选品做了丰富，从护肤彩妆到日化家用，甚至女性生理用品，应有尽有，除了国产品，也包括自有品和进口品，给消费者提供了一站式服务，同时也提高了自家店铺的盈利空间。

“进店的顾客客单价在100-300元之间，但店里的商品品类众多，消费者也会经常进店，这不同于美容店动辄几千元的消费，也不会对消费者造成心理负担。”谢翠云还提到目前一些化妆品门店在做体验方面存在的误区：脱离日化门店的本质，走成美容院的模式；没有真正理解门店体验的背后逻辑；存在杀鸡取卵式的销售。

再次，员工专业程度是提供给消费者优质体验的前提。魅力名妆为了使员工在手法上更加专业和统一，外聘了一位老师来对员工进行指导，每位店员在开始做护理服务前都要接受一个月的培训，力争将服务做到可以媲美美容院，且价格更加便宜。

谢翠云提到：“专业的服务在顾客间形成口碑，顾客也会推荐其他消费者过来，并不需要自己做过多的宣传，因为在其他地方很难以较低的价格享受到这样的服务。”

最后，员工经营顾客的管理模式赋予员工更多的主动权去巩固与顾客间的关系。员工经营顾客相当于是让员工自己开店，负责经营自己手中积累的消费者，老板只需要给店员设立年销售额目标，具体如何实施交给店员完成。

在这个过程中，可以最大限度调动员工的工作积极性。结合699元的补水年卡套餐，一般每个员工经营30-50个顾客，就可以保证每名员工每周吸纳30-50的进客量，10个员工具体到每一天就可以有70左右的固定人流量，加上正常流量，店铺就可以很好的运转。

在员工经营顾客时，谢翠云提到，自己并不会像有些店铺一样对员工进行束缚，害怕员工在拥有人脉基础后自己开店，而是让员工放开手脚，同时给予员工足够多的利润分成，形成合作共赢的局面。她在给员工培训时，经常会提到，“我们双方是合作共赢的关系，不同于以往的老板和员工的对立，更应该像是合伙人一样。”与员工建立了这种紧密联系后，员工的离职率一直处于较低的水平。

此外，魅力名妆对于会员也会进行精细化管理。通过预约机制将客流量进行分散，使员工可以最大限度地服务顾客。魅力名妆还会在后台对用户进行数据管理，通过“客户档案表”、“会员月进店表”等，员工可以清晰的用数据管理会员，做到对顾客的消费和护理了如指掌。

在美妆市场由增量时代转为存量时代后，各大日化店纷纷进行改革，如何留存老用户，吸纳新顾客成了每家CS店铺迫切需要解决的问题，魅力名妆从后院入手，将服务做到极致，或许是CS店铺未来出路的范式之一。