2023年7月24日，中国口腔清洁护理用品工业协会发布的2023年上半年口腔护理行业简报显示，2023年1~6月，全平台全品类监测机构欧特欧监测到，口腔护理行业网络零售额已达113.1亿元人民币，同比增长4.6%。其中抖音商城/直播平台成为增长最快的渠道，增速超70%，快手平台的增速也超过60%。
随着互联网的快速发展与线上消费的进一步普及，更多消费者选择在电商平台上购买口腔护理产品，品牌们也抓住机会，综合运用各种营销手段，加大产品优惠力度。线上渠道正逐渐成为口腔护理产品消费的主要方式。
从细分品类来看，牙膏/牙粉品类虽然占比有所减少，但43.7%的市场份额（约49.4亿）依然让其成为行业主力军；电动牙刷品类市场份额为22.6%，排在第二；牙刷品类市场份额达10.9%，排在第三。
值得注意的是，占比最大的牙膏品类中的品牌TOP5，国产品牌占据3席。国货牙膏稳定增长、持续亮眼。
从占比最高的排名来看，排名前五的牙膏品牌分别是云南白药（11.8%）、好来（8.2%）、佳洁士（6.9%）、高露洁（6.0%）、舒客（4.9%）。继2020年、2021年、2022年以及2023年上半年之后，云南白药牙膏线上市场份额稳坐第一。
近年来，人们对口腔健康的重视程度逐渐提高，催生出更加多样化的需求。但传统牙膏市场众多品牌的功能依旧停留在解决防蛀、美白和清洁的问题，很难满足消费者的需求。
不变则衰。国货牙膏品牌充分意识到这一点，纷纷开始“变通”动作。云南白药牙膏以白药秘方专利技术为核心，打造“非传统牙膏”；参半旗下的品牌ORALSHARK产品，走中高端价格路线快速发展；广药集团旗下的敬修堂，通过短视频渠道扩大声量、提升销量；冰泉牙膏则剑走偏锋，避开与传统功效型牙膏的激烈竞争，迎合Z时代年轻消费群体对口味、颜值与社交的重视，以口香糖牙膏迅速出圈。
纵观近几年，国内口腔护理市场在政策、技术、产品和消费需求等多重因素影响下，朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。
《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，中国目前有口腔问题的人群已达7.1亿人。2023年中国口腔护理市场规模将接近1300亿元，预计2025年国内口腔护理市场规模预计超过1500亿元。
偌大的市场红利诱惑下，势必催生某些企业违法违规或“擦边”的生产、销售及宣传行为。
有的“医用牙膏”、“械字号牙膏”打着“修敏”、“消炎”的幌子，实则将医疗器械产品冷敷凝胶、牙齿脱敏剂等灌装其中，没有任何清洁作用，并非我们真正意义上早晚使用的牙膏。
还有的“牙膏”宣称明明标注为“妆”字号产品，但售卖该产品的商家却表示该产品可将草本萃取精华渗入牙齿，从而修复龋齿。
国家规定牙膏、牙膏新原料取得注册或者进行备案后，编号规则是：①牙膏新原料备案编号是：国牙膏原注/备字+四位年份数+本年度注册/备案牙膏原料顺序数；②国产牙膏：省、自治区、直辖市简称+国牙膏网备字+四位年份数+本年度行政区域内的备案产品顺序数；③进口牙膏：国牙膏网备进字（境内责任人所在省、自治区、直辖市简称）+四位年份数+本年度全国备案产品顺序数；对于中国（台湾、香港、澳门）牙膏：国牙膏网备制字（境内责任人所在省、自治区、直辖市简称）+四位年份数+本年度全国备案产品顺序数。
然而，部分消费者有了口腔问题后，受困于求助医院或牙科诊所的恐惧，便对牙膏等产品抱以希望，因此极容易被有“镇痛止血” “促进长牙” “修复龋齿牙洞” “抗幽门螺杆菌”等功效的产品宣称误导，不只造成金钱损失，更为健康带来极大隐患。
2023年3月23日，国家市场监督管理总局发布了《牙膏监督管理办法》（下称“《办法》”），自2023年12月1日起实施。
《办法》共25条。首先明确牙膏定义——以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。
《办法》规定牙膏实行备案管理，牙膏新原料按照风险程度进行注册或者备案管理，并实行安全监测制度；继续沿用现有牙膏生产许可制度，对牙膏生产颁发化妆品生产许可证，保障产品质量安全。
《办法》明确牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。此外，《办法》在法律责任部分还列举了依照《化妆品监督管理条例》规定和参照适用《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》的具体情形，进一步明晰了企业主体责任。
还有不到4个月（截至发稿日倒计时126天），《办法》即将实施。不管是新原料监管、产品监管还是生产经营监管，牙膏的监管模式都将与化妆品的监管模式总体保持一致。这意味着牙膏产品将步入更加科学、规范、高效的监管时代。
监管是为了高质量、可持续发展。牙膏是日用消费品，更是与广大人民群众身体健康密切相关的日化产品。对于牙膏生产经营的企业来说，《办法》对其备案方面包括企业资料整理、产品检验、功效宣称和安全评估的加上了一顶“紧箍咒”，也势必会对其生产销售产生一定程度的影响。
冰泉品牌创始人程英奇曾在接受我刊采访时表示：“新法规出台所带来的严格监管，对扎实做产品的企业来说是利好事情，市场上劣币驱逐良币的现象有望消失，更多的企业会专注产品品质，精益求精，推动牙膏行业高质量发展。”
严格的监管有利于牙膏行业进一步规范发展。未来，只有严守法律法规，精选安全原料，注重创新研发，追求绿色生产，关注消费需求，牙膏生产企业和牙膏品牌才能真正实现高质量发展。
而在《办法》框架下，中国口腔清洁护理用品工业协会协会专家组成员、广州市倩采化妆品有限公司总工程师徐春生建议，牙膏生产企业需格外关注以下三个问题：
1.原料管理。《办法》第八条对牙膏新原料进行定义，规定牙膏新原料按照风险程度进行注册或备案管理，并明确牙膏新原料判定依据。第九条提出牙膏原料管理要求，根据牙膏的特性，细化牙膏原料监管的具体情况。
2.产品管理。企业应充分了解产品备案的程序和内容，对企业现有的牙膏产品进行全面梳理；控制现有产品包装库存，避免不必要的浪费；所有牙膏产品都需要到国家认可的检验机构做质量检验，提供安全性评价报告。
3.功效宣称。《办法》规定，牙膏生产经营者应当依照法律、法规、强制性国家标准、技术规范从事生产经营活动。功效宣称是牙膏行业未来监管的重点，企业应自觉检查注册商标、产品名称等标签内容，不得使用医疗用语、虚假宣传或夸大宣传；没有经过功效验证的产品，不得宣称牙膏基本功能以外的功效。
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