关掉千平大店后，靓逸如何转型？丨百城百店问冷暖(89)

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CBO记者 张钊

将时间往前倒十年，在CS渠道的强盛时期，总是有能出高业绩的化妆品大店。彼时，山西龙生开出了2600平方米的“全国第一大店”，丹东东港青春最大店面积达1600平米，大连凯伦化妆品店也超过1000平米。一时间，在全国市场，化妆品大店多点开花。

正是这样的背景下，在沈阳市的西边，最年轻、面积最大的区辽中区，王健也开出过超千平米的大店——靓逸化妆品店。产品覆盖家居用品、日化类产品、化妆品，其中化妆品年销占超60%。

这几年，面对线下的不景气，千平米的大店无力维持着高业绩，靓逸关掉千平米大店开始转型。在“顾客就是上帝”的商业环境中，靓逸化妆品店深谙了服务至上的道理，将进店的消费者处的像朋友一样，并用朋友般的感情来维持着她们与店铺的关系。

关掉千平大店，向轻资产转型

入局美妆行业十几年，王健不记得从什么时候开始，业绩就难做起来了，最早的时候店铺促销满赠活动，还是有很多人进店，后来就没有人来，也许从那个时候开始，她意识到了线下生意的艰难。

“大约前三四年吧，做促销活动排队的人，都能排到商场门口。现在消费者不敢来，一是怕有坑，害怕被套路；二是线上的大力度折扣，随时可以购买。”王健认为，消费者不再进店的主要原因就是可以从其他渠道买到更多更便宜的产品，以拼多多为例，折扣已经打到了见底。

本来就被线上冲击，加上疫情之后，王健发现顾客在消费上收敛了许多，“可买可不买的，往往是不买。在花大钱方面，观念也改变了很多。以前消费者预存高达一万两万的，现在都是两千三千，从客单的对比看，消费更谨小慎微。”

业绩陷入迟迟无法打开的局面后，王健将生意瞄向了已经初见眉目的体验服务上。她坦言，快消不再是出路，只能做线上不能做的内容，就是服务体验。由于美容院的高价位，令部分消费者望而却步，街边的化妆品店是更接近消费者的地方，甚至一些社区的店铺，几乎完全可以做到以消费者为核心，满足日常生活中的多种需求。

2020年前后，在关停几家店之后，靓逸全新开始以轻资产型的店铺出发。王健告诉记者，服务项目提高了利润，以前一百人进店的利润，不及现在二十人进店的利润。消费者对功效的追逐，让后院有了更好发展的土壤。即使现在的店铺变少变小，但是在业绩上，仍然超过此前一千平大店时候的业绩，这让王建认为转型的路是走对了。

目前，在靓逸店铺，王健合理地对品类进行利润计划，后院服务、美甲类、护肤类和医美类，都分别定任务计划，这样在每季度可以看到进度，比如护肤类业绩欠缺，那接下来就在护肤类上做一些活动，以达到业绩平衡，这样就保证了店铺每年的稳定收益。

两年来，探索后院服务的模式已经很成熟。除正常的服务项目，靓逸还增加了跟妆、染发、美甲、睫毛等项目。

事实上，这两年线下转型的化妆品店并不少，有此前捎带地做些服务，到后来转型专业的服务的店铺。也有完全摒弃此前的模式，重整店铺的。从业绩上来说，靓逸彻底已经将服务做起来了，完全步入正轨。

精致服务，深度粘合顾客

在从事化妆品行业之前，王建还做过服装行业，这些零售的经历，在她看来都是研究人的消费问题。

她认为，把每一位顾客都当朋友一样地相处就行，就像靓逸店铺对顾客都有着深度了解，从个人喜好、皮肤问题、生日到家庭生活，都了如指掌。真诚对待每一个顾客，是做好客勤的重要因素，在解决了“人”的问题之后，就不愁后面的生意。

“顾客对店铺的认知首先是人，再是产品。产品是排在人之后的，只有和人的关系处得好了，才会去店铺寻找购买产品。”王健说道。目前，靓逸店的美容师单线对接消费者，每个消费者都有部分的会员，由她们一对一的服务，让消费者真正感受到朋友之间的相处。

一般做后院的业务，专业度被视为第一要素，恰好王健就认为自己有这样的专业度。“基本只要看到消费者的脸部，我就能发现是什么样的肌肤问题。可以给到合理的解决方案。”王健表示，会针对消费者的肌肤问题，在消费者认可的情况下，系统地给出解决方案，若是消费者在方案上有疑问，可以更新一套她们能接受的方案，做到完全尊重消费者的意愿。

疫后线下自然流量匮乏之下，靓逸的引流方式多样，比如美甲项目，在靓逸只要9.9元就能享受一次。“这个价格在市场几乎是最低价了。做一次美甲需要半小时，这时间就是我们和顾客沟通的良好时机，我们用专业的知识，给到消费者合理的建议，从而将她们引进后院。”王健说。

不仅如此，靓逸化妆品店和辽中区的几大舞蹈培训机构都有紧密的接触，每次的活动演出，表演的孩子们都会来靓逸化妆，靓逸只是象征性地收取费用，大多数时候是帮忙做这些事。王健认为给孩子们化妆这个最能呈现店铺的手法了，那些家长看到，就会记住店铺，从而会和店铺产生关系，以上所有，都可以作为引流的方式。

值得一提的是，在产品的把控方面，王健将对消费者负责放在首位，所有进店的产品，必须经过自己的亲自试用，才能进店上架。

“小城市里的顾客对客勤的重视，远超乎你的想象。”这是王健在多年经营店铺的体会，然而也正是这种体会，让她将店铺的顾客和店铺深度地粘合在一起，以致于当地大多数消费者在肌肤出现问题时候，第一个想到的就是靓逸化妆品店。