资生堂官宣4位虚拟人，明星代言时代要结束了？

继SK-II、欧莱雅、娇韵诗后，又有知名美妆品牌入了虚拟代言人的“坑”。

近日，资生堂官宣四位虚拟数字代言人代言产品“红腰子冻干粉”，引起网友热议。

国产动画《伍六七》制作人&虚拟偶像制作人曾说：“虚拟偶像是以科技为食粮，平行世界里没有生老病死的巨星。”“不死”的虚拟人物为消费者构建了全新且持久的精神世界，也为美妆品牌更大的想象空间与商业空间。

前不久，资生堂通过小红书官方账号向外界传达，要携手数字天团与“红腰子精华”和“红腰子冻干粉”一起外修内养，感受肌肤健康态。

美妆头条记者发现，数字天团为四位数字偶像，分别是时尚博主AYAYI（小红书粉丝12.4万人）、超写实共创偶像锘亚Noah（小红书粉丝1237人）、AI艺术家&AI时尚设计师虚拟人MUSE（小红书粉丝1231人）和AI艺术家&科技开发官虚拟人ALPHA（小红书粉丝973人）。

除了官宣四位虚拟代言人，资生堂还邀请刘亦菲、张小斐、周也、罗云熙等多位代言人一起与AI对话“美”，并与AI一起共创AI主题点映会。此外，虚拟数字人时尚博主AYAYI还联手真人主播，为资生堂新品进行直播带货。

从资生堂的多个“动作”中不难看出，美妆品牌已经开启了“内卷”模式，努力通过各种方式“争艳元宇宙”，“抢夺”消费者注意力。

根据艾瑞咨询《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》，接近七成用户喜欢虚拟人形象的外形/声音，其次喜欢虚拟人的作品，可见兼具完美的形象和声音的虚拟人才是用户心之所向。

在虚拟人产业逐渐完善化，科技发展日益精进之时，也从供给侧面为虚拟偶像带来更多可能性。越来越多的品牌注意到虛拟偶像的价值，开始将目光放到虛拟代言人身上，虛拟偶像成为了品牌营销利器。

近几年来，虚拟偶像和美妆行业的关系愈加紧密，正在一步步丰富着品牌的营销模式。

2019年7月，屈臣氏推出了虚拟偶像代言人屈晨曦Wilson。2020年9月，美妆巨头欧莱雅集团推出了其首个全球虚拟形象代言人“M姐”。2021年3月，欧莱雅宣布拥有中国血统的“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。2021年6月，花西子推出了虚拟代言人“花西子”。2021年8月，100年润发官宣了“国内首个超写实国风虚拟KOL-翎”为其最新虚拟代言人。2022年6月，男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。2022年11月，Liby立白与元宇宙唱作歌手“李叙白”展开梦幻联动，官宣其为首位虚拟数字代言人。

此外，薇姿、伊肤泉、NARS、美即、娇韵诗等众多美妆品牌也将目光聚焦到虚拟代言人上，为品牌推广宣传。三次元世界的明星们青春易逝，但二次元里的偶像却能容颜永驻。所以为了讨好成长于互联网时代的这届年轻人，美妆品牌纷纷打起“虚拟偶像之战”。

有行业营销专家告诉美妆头条记者，品牌越来越青睐虚拟代言人，与近两年明星代言频频翻车密不可分。真人明星代言具有很多不确定性，往往牵一发而动全身，很有可能给品牌带来了无法挽回的经济上和品牌形象上的损失。

原生欧芙兰市场总监崔月也曾向美妆头条记者表示，虚拟代言人也是符合当下年轻人审美的，有趣、生动，不用担心人设崩塌。传统的代言人成本高不说，如果出了一些负面新闻，会很影响品牌，而虚拟代言人则不用担心这个问题。

随着技术的发展，虚拟人在美妆行业的身份已经不限于代言人那么简单了。其与美妆品牌的商业联动频率增多，从外资品牌到本土品牌，双方合作的边界及形式正在不断延伸。

虚拟博主、KOL及虚拟品牌形象等虚拟角色垂直美妆行业，在直播、电商、品牌营销等细分场景均体现了商业价值，虚拟人物商业变现迎来广阔增长空间。

宝洁打造出虚拟空间BeautySphere，可供参观者在现场通过虚拟现实技术与宝洁旗下品牌进行互动。雅诗兰黛旗下品牌Clinique倩碧为进一步提升消费者的数字体验，推出了品牌首款名为MetaOptimist的NFT数字藏品。欧美明星Rihanna为旗下Fenty Beauty美妆品牌申请了元宇宙商标，并计划推出“虚拟化妆品”和“虚拟护发产品”。京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，以专业的美妆知识和讲解技巧为消费者答疑解惑。

此外，Dior、卡姿兰、完美日记、自然堂、溪木源、薇诺娜等众多美妆品牌也都通过虚拟人物、注册“元宇宙”相关商标、推出NFT产品、构建虚拟平台等多种路径探索“美妆+元宇宙”的多种可能性，为品牌的宣传带来全新转变。

某MCN机构负责人就告诉美妆头条记者，虚拟主播作为真人主播的补充，可以让直播时间更灵活，以丰富直播间内容，持续获取流量。同时也给消费者多一种方式去了解产品，为消费者带来全新的感官和购物体验。

可见，随着AR、5G等技术的发展，元宇宙不再是纸上谈兵。作为虚拟世界和现实世界融合的载体，元宇宙为品牌带来了新的展现创意的形式，也催生了一些新兴的营销玩法。

元宇宙概念大火后，争议也随之而来。创作过《三体》《流浪地球》等经典科幻佳作、被称为“中国第一位元宇宙架构师”的刘慈欣直言，元宇宙将是整个人类文明的一次内卷，最后会引导人类走向死路。

但这并未妨碍元宇宙成为继比特币与区块链之后的新浪潮。

IDC在《中国AI数字人市场现状与机会分析，2022》报告中预计，到2026年中国AI数字人市场规模将达102.4亿元。但在蒸蒸日上的表象下，缺点和优点一样突出正是对虚拟偶像的真实写照。

首先是成本费用和极高的技术门槛，成了美妆品牌发展虚拟偶像的最大掣肘。数字人制作是一个复杂体系，对于没有太多预算的品牌就产生了局限性。毕竟一套虚拟偶像的动捕设备动辄也是几万十几万，再加上虚拟偶像角色的设计、公司人力成本和运作成本，不是每个美妆品牌都能负担起的。

其次，虚拟偶像背后都有团队在操控，只有一个数字“皮囊”却没有“灵魂”。由于缺乏真正的独特性，出现了同质化现象。近两年来，国内推出的虚拟偶像并不少，但大多数没有出圈，最大的因素就是形象和人设的同质化。

特别是对于美妆行业而言，虚拟人试色并不能像真人一样还原彩妆产品的色彩。国风虚拟偶像翎Ling在小红书发布的一条口红推广内容，因其具体的产品体验测评被网友吐槽“虚拟效果不能呈现真实结论，拟人化的文案反而没有说服力”。

虚拟偶像热潮的背后，本是科技、二次元文化与粉丝经济相融合发展的结果，对美妆品牌而言本是另类的营销模式，但奈何在这条通往光明的道路上，有着诸多阻碍。所以长久以来，伴随着虚拟偶像的，不仅有热度还有质疑。

不过在技术演进和人类需求的共同推动下，人们势必会开启更高级的未来网络，而随着电商生态、技术生态、品牌生态的进一步发展，虚拟偶像营销或许将发挥更大的价值，给美妆品牌带来更多的发展机会。