干货！“CS爆品王”王汉涛揭秘打造爆品全过程丨百城百店问冷暖(88)

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CBO记者 朱胜前

淮安位于江苏省中北部，江淮平原东部，是苏北重要中心城市，南京都市圈成员城市。淮安建城至今已有2200多年历史，是“汉初三杰”韩信的故乡，也是一代伟人周恩来总理成长的地方。

诞生于江苏淮安涟水的红联洗化，自开店至今已有二十多年，其背后老板王汉涛十几年前就选择做爆品营销。从开始的小有成效到如今引起行业竞相追随，他的成功给陷入困顿的CS渠道提供了新的解题思路。

据王汉涛透露，曾经有一款国产护肤品牌，在10多家百强连锁系统中共售出1000多件，但经过爆品营销模式后，在他店内同期售出5000多件。自2015年线上电商冲击线下CS门店，实体生意难做后，王汉涛就不断受到业界关注，同行对他的称呼也从开始的“苏北爆品王”变成“中国爆品王”。

选择这种“爆品模式”有哪些好处呢？如何才能做出好的效果呢？王汉涛给出了自己的解答。

我为什么选择做爆品？

做爆品的契机源自一次品牌会议，当时到会的不止有王汉涛，还有其他同行间的竞争对手，大家都在互相争夺品牌资源。王汉涛注意到，有些店铺代理了许多品牌，但总体销售额并不大，在20~30万之间。

伤其十指，不如断其一指。王汉涛认为，与其在无法支撑销量的前提下追求品牌品类的小而全，不如集中精力聚焦其某一品牌或品类，或许会有出众的效果。这样既可以避免在品牌广度上做耗神费力的内卷，也可以获得某个单品牌的青睐，给予更多资源扶持，供货价格也更低。

在初次尝试后，王汉涛将某个品牌做到了年销售额一两百万。之后，王汉涛继续调整自己的爆品策略，将店铺内的商品由某个品牌聚焦到旗下单个产品。

经过几次尝试，王汉涛逐渐形成了一套自己的营销策略——聚焦营销，“爆品推广主要靠聚焦销售，因为聚焦了顾客注意力而聚集了销量，巨大的销量后期又会带来自然流量，形成一个良性闭环。”在采访中，王汉涛表示，由于自己开辟的这套营销打法，对店铺、对品牌、对消费者三方都有好处，所以一路走过来还算顺利，没有遇到什么挫折。

王汉涛将爆品营销的优势总结为以下七点：容易获取资源、提升店铺利润、增加员工收入、提升店铺影响力、产生复购流量、增强门店核心竞争力和构筑流量护城河。

通过做爆品，厂家给出的出货价格会更有资源优势。资源优势的获取，门店就有了更多的促销与定价空间，相对应利润也随着上升。售卖出巨量商品，让利给消费者，在这一过程中店铺在当地的影响力获得提升，同时源源不断的进客量也会拉动其他非爆品产品的销售。持续做爆品的过程在无形中便构筑了店铺在当地的流量护城河。

王汉涛对《化妆品财经在线》记者举例说道，因为自己做爆品营销，许多爆品的促销价格或买赠活动比网上更有价格优势，消费者来到红联洗化购买一次商品后，基本就会成为忠实顾客。

在爆品营销的优势中，王汉涛将“员工收入”单列一条。在他看来，员工是做爆品过程中最为关键因素之一。只有员工收入高，才会愿意在这里长期做下去，同时也会更加认可老板的选择，整个团队就会有凝聚力，这也是自己做爆品屡创佳绩的原因。

爆品如何选择？

既然做爆品好处多多，那么在爆品的选择上又有什么参照标准呢？王汉涛从提炼出以下六点：

有广泛的消费需求、有超值的性价比、有较高的利润空间、一定比例的售后复购、具有稳定的供货体系和严格的市场控价。在这六要素中，前五点最少只需要满足三点，而最后一条是所有爆品选择的大忌，一旦不满足，就绝不能成为爆品。如果控价体系混乱，很可能面临滞留仓库的危机，影响店铺正常运营。

王汉涛解释说，“爆品选择一定要有足够的消费面才行，如果选择一款母婴产品，品质再好也很难将其打造成爆品。”据其使用的后台数据软件显示，在2020年7月1日至31日间，其店铺共售出89632瓶2L装的某品牌洗衣液。“连续十多天当地货站的运输车辆基本都是装载他家的洗衣液。”

王汉涛强调，在爆品前期选择的过程中，老板的认知很重要，“认知越深，边界越宽”。爆品扛起门店主要销售额且为门店带来巨大利润，符合销售的“二八定律”，即20%的商品占据公司80%的销售份额，这一点已经通过珀莱雅等品牌的大单品策略得到印证。

“对于爆品打造要有笃定感，自己要坚信自己一定可以成功。”王汉涛提到，自己曾经想把一款产品打造为爆品，于是便和员工进行商量，但员工纷纷表示这款产品销量不佳，且从同行的销售数据来看，确实不是一个合适的选择。经过一番深思熟虑，王汉涛还是选择了该款产品，同时让员工内购试用并反馈，找出产品的卖点，并拟定出新颖有力的爆品推广方案，成功改变员工的看法，最终该款产品不但被成功打造，而且销售量稳居同期行业前列。

怎么进行爆品营销？

针对爆品营销，王汉涛提炼出以下几个要点：多样化的促销方案、员工激励制度、做好爆品陈列、爆品试销、员工动员及培训、营销推广和数据追踪。

在促销方案上，红联洗化别出心裁，推出各层次的优惠，保证广大消费者有买有送，多买多实惠，少买也能省钱，更多促成大单的生成。如某款防晒产品，即使购买单件，再加1元就可送价值99元面膜，产品本身也足够实惠，这就在用户群体中产生良好口碑。

王汉涛提到，做爆品利润空间相对较大，但是员工也比较辛苦，“做爆品就像打一场战役”，想要员工斗志昂扬，激情饱满地落实自己的爆品策略，就需要舍得与员工分钱。在红联洗化，每次爆品营销后，都会拿出10%~30%的利润作为对员工的奖励。与其他店铺不同，红联洗化一开始没有底薪，全靠销售业绩，最近两年才给了每位员工1000元的底薪，即使这样，店内店员流失率并不高，工资还远高于同行。

在产品陈列上，要选择店内黄金位置，足够醒目、霸气，有视觉冲击力。王汉涛表示：“有好的陈列才会有好的销量，做好爆品的陈列工作是卖好爆品/把产品卖爆的重要要素之一。震撼性的堆头陈列能够产生强有力的广告效应，才能有效吸引消费者的目光，有效吸引消费者驻足，加深顾客对产品的印象,也为我们在推销的过程中与消费者交流提供搭讪的机会......”

记者到红联洗化二店采访时，店内正在为即将打造的爆品做试销，一进门便看到高高陈列的某款产品。产品试销包括六个步骤，产品兴趣度、促销接受度、优缺点评判、卖点归纳、方案优化及替代备选方案。对于不同的爆品，王汉涛根据其特点分成ABC三个级别，对应的推广时间、推广力度以及产品陈列都会有所不同。

每次的营销开始前，王汉涛都会提前让员工内购产品，提前了解相关知识，并上传使用照片和视频到微信群，由王汉涛统一编辑进行推广，同时员工也会在朋友圈发布相关内容，为爆品正式营销做准备工作，力求吸引足够多的消费者注意力。红联洗化连锁店每支销售团队会在活动开始前进行目标认领，不同于其他销售分配的个人指标，目标更能够调动团队的积极性。

在营销推广上，除了员工在朋友圈发布的内容，深谙传播之道的王汉涛还借助各类新媒体进行宣传。王汉涛借助已有歌曲，根据要推广的产品各方面特性、使用效果等对歌词进行改编，用老百姓朗朗上口、喜闻乐见的形式进行推广，更大范围的触及到当地用户。

几年前有一首叫《爱的世界只有你》的歌曲很流行，王汉涛便将产品的特性、卖点等通过歌曲改词的形式进行“好歌歪唱”，该视频在朋友圈、微信群、腾讯视频一经发布便引得消费者纷至沓来，45天的时间为红联洗化推广的一款爆品带来85万元的销售业绩。截至目前，该视频的点击量在腾讯终端已经累计超过32万。

爆品推广正式开始后，需要老板时刻对销售情况做后台数据追踪，及时调整策略。及时公开店内各成员销售情况有利于保持团队持续高昂的斗志，推动爆品销售数据不断刷新。

王汉涛提到，虽然店铺的销售额对比以往下降接近15%，但总体利润却保持持平，这主要源于自己做爆品的资源优势。当下客流量下滑，在未来如果想要继续维持利润，仅仅只做爆品或许会有些力不从心。谈到以后，他表示，未来的门店经营一定包括后院服务，线下门店应该逐渐回归到人以此获得充足的流量，目前这一块已经和朋友在学习。

在采访最后，王汉涛表示，自己将经营店铺的经验分享出来，希望能够帮助行业内的人提振士气，这或许不能影响行业的走势，但对于部分人来说有用就好。“整个行业内大家是相生相克的关系，既有竞争，又有合作，只有CS渠道得到厂家足够的重视，品牌才会将资源更多的倾斜给线下，所有人的生意才会越来越好。”

内生动力的打造，需要整个行业携手共进，同舟共济。