推特限流、社媒式微……欧美品牌将营销方向转往“美国淘宝”丨环球视野

零售媒体或成营销渠道新主流

《化妆品报》记者邹欣晨

美国时间7月24日，推特CEO埃隆·马斯克再发推文，宣布将推特的名称和标志改为“X”。这也是继其在本月初宣布非付费用户每日浏览的推文数将被限流后做出的第二个大动作。据美国《华盛顿邮报》称，推特的活跃用户正在大量流失。而马克·扎克伯格所推出的“推特竞品”Threads平台，似乎也仅仅是“昙花一现”。据《TechCrunch》等外媒报道，其日活跃用户数已连续下滑两周。

与日益式微的社交媒体平台相反，近年来，零售商的自有媒体平台作为营销渠道的受欢迎程度正在不断提高。7月24日，海外时尚媒体《Glossy+ Research》发布报告，重点分析了零售媒体的未来发展方向及其在营销人员的剧本中所扮演的角色。

《Glossy+ Research》指出，零售商自身已纷纷开始扩大对该渠道的投资。如知名美国美妆零售商塔吉特百货(Target)将其媒体网络平台更名为Roundel；沃尔玛（Walmart）为其媒体业务收购了广告技术公司 Polymorph Labs；以及最近克罗格百货(Kroger)和艾伯森 (Alberston)宣布合并，并即将大刀阔斧地进行零售媒体平台的改革与建设。“零售媒体正成为许多营销人员选择投放广告的首要渠道之一。”《Glossy+ Research》在报告中写道，“很明显，零售商已经看到了巨大的商机，他们正在为营销人员的突袭做准备。”

零售媒体的优势

离购买仅一步之遥

“零售媒体广告是一个不断增长的营销渠道，随着疫情期间消费者网购行为的激增，数字零售空间正在成为最有效的广告环境。” 《Glossy+ Research》专栏作者凯瑟琳·沃尔夫说。据全球市场研究机构eMarketer 预测，到 2024 年，美国数字零售媒体广告支出将从 2020 年的 208.1 亿美元增至 611.5 亿美元。

在《Glossy+ Research》的调查结果中，超过三分之一的营销人员表示他们正在使用零售媒体投放广告。这一比例仅次于社交媒体。“目前在零售媒体广告领域占据主导地位的是消费品公司，如食品、日用品和服装等，美妆行业自然也包括在内。”凯瑟琳说，“它们专注于在RMN（零售媒体网络）上投放广告，以利用零售商的归因和数据能力。”

尽管零售媒体拥有比其他营销渠道更近的商业触点，但这并不能阻止其他渠道——特别是社交媒体，试图在自己的平台上模仿零售媒体的营销策略。Meta和其他社交媒体公司均斥巨资为自家平台打造商务选项，例如在Instagram和TikTok上推出了内部购买平台，以配合他们现有的广告工具。然而，尽管这些内购平台与亚马逊、塔吉特等购物网站的功能相似，但与零售媒体网络相比，消费者在社交媒体平台上表现出的购物欲远比前者更低。

“如果你打开了Facebook或Instagram，你不一定真的有买东西的想法，更多只是‘随便逛逛’。”UM Worldwide美国商务主管艾米·欧文(Amie Owen)说，“但如果你没有明确的购物目的，你通常是不会点开沃尔玛(Walmart)、克罗格(Kroger)甚至亚马逊(Amazon)的。”

零售媒体网络运营商也表示，他们看到了广告主的成果。美国零售商Instacart公司首席营销官劳拉•琼斯(Laura Jones)在《Glossy+ Research》采访中说:“我们能直接看到我们合作伙伴的投资回报率。例如，一家品牌通过在我们的零售媒体上投放广告，增加了35%的销售额。平均而言，零售媒体广告能为我们的合作品牌带来了超过15%的销售额增长。”

由于零售媒体在结账时的实际应用，零售商可以获得其他渠道无法获得的购物行为信息。除了产品购买日期，零售商还可以将转化率直接归功于广告。“在过去的100年里，我们一直根据印象（Impression，指广告公司向用户投放广告的次数）来优化营销方式。即使如此，我们依旧心存疑虑：这些广告是否真正接触到了我想接触到的受众？”麦肯锡公司合伙人昆汀•乔治(Quentin George)说，“但现在，我可以将印象与SKU的销售量直接联系起来，而不是通过第三方数据。这对整个行业来说都是巨大的变革。”

凯瑟琳指出，尽管作为营销渠道，零售媒体想要与头号竞争对手社交媒体相抗衡，还有很长的路要走，但由于其相较前者更易产生“购买”行为的优势，零售媒体仍“未来可期”。

零售媒体营销的障碍与回报

尽管前途光明，零售媒体渠道亦有隐忧：在Glossy+ Research发起的调查中，92%的受访者表示，零售媒体的营销成本是一个大问题，这也是营销人员在各种渠道中普遍关注的问题。

但是，据日用消费品零售商Dollar General首席营销官查德•福克斯(Chad Fox)的说法，随着数字行业的不断发展，未来各国政府对数据和隐私监管的法律将更加严格，因此，与拥有第一方数据的零售媒体合作对品牌而言无疑是更好的选择。

福克斯说：“因为品牌与零售媒体利用的是第一方数据——这是零售商直接从受众(包括消费者、网站访问者和关注者)那里收集的数据，它省去了传统品牌与数据公司合作的购买成本以及后者作为第三方网站泄密的风险。此外，零售商有能力为品牌提供广告支出的增量回报。因此，只要 ROAS （广告投资回报率）这一指标符合品牌方的需求，那么 CPM （千人成本，指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本）或媒体成本就不那么重要了。”

情报公司Insider intelligence首席零售和电子商务分析师安德鲁•利普斯曼(Andrew Lipsman)也赞成前者的意见，他表示:“零售媒体的长期机遇在于品牌可利用零售商的第一方数据，以了解具体单品和某一品类的消费者画像。”

95%的受访营销人员也表示，他们认为销售量比印象或消费者参与度等认知指标更适合用来衡量营销渠道是否成功，因此，零售媒体比起社交媒体更适合作为品牌未来投放广告的渠道。

此外，市场研究公司麦肯锡 2022 年的一项调查显示，约 70% 的广告主认为，与其他渠道相比，零售媒体网络的表现更好。受访者认为该渠道确实比其他渠道带来了更多的销售额，或者至少直接促成了更多的销售额。

零售媒体的“双重身份”

销售平台和品牌知名度“扩散处”

目前，被打趣为“美国淘宝”的电商平台亚马逊显然是零售媒体中最炙手可热的主角，76%的受访者表示他们使用该平台销售产品。

除去销售平台外，亚马逊还有“另一重身份”。许多营销人员都将亚马逊作为打响其品牌知名度的平台——无论他们是否在该网站上销售产品。

根据网络分析公司 SimilarWeb 的数据，亚马逊是美国访问量第四大的网站，仅次于谷歌、YouTube 和 Facebook。另外，亚马逊也是全美访问量最大的电子商务和购物平台。由于网站的月访问量巨大（仅5月份，亚马逊全球总访问量就高达23亿次），使得该网站能从广泛的受众群体中收集数据。这意味着亚马逊可以为品牌提供比社交平台更多的消费者数据，使其在“品牌最受欢迎的零售媒体”排行榜上位居第一。

“我们注意到，大量定期访问亚马逊的消费者不仅是为了购物，他们还将其用作发现新商品的搜索引擎——类似于使用谷歌。”凯瑟琳说，“许多营销人员已经注意到这种浏览趋势，并开始将亚马逊作为一个‘打广告’的地方，而不仅仅是一个电商平台。甚至对于那些不通过亚马逊分销的品牌来说，在该网站上购买广告来提高知名度也已成为一种普遍做法。”

Verizon Value的首席营销官谢丽尔•格雷沙姆(Cheryl Gresham)说，尽管与其他社交媒体有合作，但她发现在亚马逊上打广告更有价值。“我们的很多美妆品牌都在沃尔玛独家销售，”格雷沙姆说。“对我们来说，亚马逊更多的是一种宣传手段。我们将利用亚马逊的广告来提高特定受众的认知度，尽管这些产品可能只在品牌官网或沃尔玛的实体店销售——但不管怎么说，在亚马逊上打广告的成本总比找埃隆·马斯克低多了。”

本文资料来源：《Glossy+ Research》《华盛顿邮报》、麦肯锡市场咨询公司

编辑：杨敬玲

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