国货美妆 能否跑出一家“华为”？

上面是前几天，我和一位FA的朋友的聊天截图。这让我想起了5月份的一个新闻，整个2023年5月中国美妆市场仅有1起融资，获得的这一起投资案例还是高端美容品牌集合店运营商，并非品牌。

放在2年前，我肯定不会相信，朝阳的中国美妆产业竟然没有资本热钱的流动。

没有热钱的同时，整个美妆产业品牌进入的门槛也越来越高。我和很多行业人士交流过，大家目前比较一致的看法时，现在从0到1起盘一个美妆品牌项目，起码要拿着2000万人民币才有入场券。

6月中旬，我见了一位初创新锐的朋友，他们在2021年下半年搭上了美妆投资潮的末末末班车，拿到一家聚焦早期的知名创投基金千万级别的投资，切入敏感肌护理赛道。2年不到，这个项目如今已经进入找产业下家准备转手的阶段了。不是手上没钱，而是手上剩下的钱不敢花了，一个初创品牌的社媒投产比非常惨淡。

与之形成对比的是，今年的618似乎重新火热，特别是抖音。我们拿到的数据显示，与去年相比，今年抖音618各个品牌都有了非常明显的增幅，尤其是在护肤赛道，除了极个别品牌外，大部分品牌都能达到超100%的增幅，甚至不少品牌能够有1000%以上的增量(当然，天猫美妆也说它今年涨了)。

这似乎是冰与火的反差。但实际上，当我们顺着沿海地区自长三角一直往下走到华南地区，我们走访众多的美妆企业时发现，在近几年越来越淡的大促档期，品牌的“促味”越来越淡，办公室越来越见不到口号标语、激情音乐、吊旗横幅，仍然延续热闹的只剩下白牌企业和跑品公司。

今年开年以来，聚美丽旗下美妆行业品牌1号位学习型组织俱乐部——新锐品牌学会组织了十几场品牌创始人级别的线上沙龙&线下私董会活动，一个共同的体感是大家对于当下的困境破局乏术，或者看到趋势，但如何落地没有很好的策略，以及在路径层面摇摆徘徊。

特别在未来趋势层面，在4月的中国化妆品科学品牌大会上(《6000字精华总结，聚美丽2023年度大会首日精彩回顾》)，聚美丽提出2023年的年度主题——“科学品牌”，阐明美妆产业下一个确定性的破局点就在于此，这是对过去及未来数年市场变化环境的综合观察审视，并且进行了多维度的拆解。

在这些或大型会议，或深度面对面共创交流之中，大家都“政治正确”般地认同科学技术对于品牌发展的必要性，但就像刚才谈到的对于如何投入、投多少，以什么样的指标来衡量投入的成果，是否经得起持续的投入等等，都有着共鸣性的疑惑。而观察行业内部分品牌的举动，总是能发现“营销式科研”的现象，喊着科研投入，却口嫌体直地要为短期变现服务。

尤其是技术，到底在美妆品牌中扮演什么样的角色，是否起着决定性的作用？为什么当下，许多品牌，特别是功效护肤细分领域的品牌在大谈和大做？这条路，现在看起来与过去数年流量最终的结局一样，是又一次的行业内卷。

而再将视野放大一些，就算是技术内卷，那么国货美妆能否像在通信设备领域的华为一般，凭借持续和扎实的科研投入和沉淀，突破国际巨头的技术封锁，成为以技术建立竞争壁垒，并且令国人骄傲、受外界尊敬的领先性企业？

 品牌的焦虑，本质来自效率的损失 

品牌及其背后的企业，为什么会不自觉地卷动，乃至卷入无实质意义的消耗和低水平的自我重复，底层逻辑就是为了争夺“效率”二字。场景实验室创始人吴声对这两个字的解释，认为效率的本质不是省时间，是一场用户的时间争夺战，这在抖音的场景里应该尤为明显。

而品牌经在内卷中产生的焦虑，就不难解释了，就是来自效率的损失和下降。前段时间看到朋友圈里一句话：流量内卷，本质上是你无法把转化效率做到极致的困局。

1、失去流量优势，“做品牌”能不能弥补效果的下降

在新锐浪潮的第一个5年，品牌和企业的经营效率，更多来自于增量红利下的高转化流量效率。因此，流量效率的极大下滑，直接影响了这一品牌模式下经营效率的损失。

在各个量级阶段的品牌中，都在发生这样的事件，我不点名地说2个案例：

①某大集团旗下的新锐香氛品牌，2020年上市，借助集团的渠道资源，以及当时新锐品牌流行的不计资金投入换取GMV快速增长，2年时间在50元内价位区间疯狂厮杀做到近2亿，却仍然无法做平盈亏。随着投资人从关注GMV转向关注单一品牌的净利润之后，在今年连项目主理人都直接离职；

②某新锐个护品牌，4年时间做到天猫细分品类国货第一，2年前切入抖音赛道，目前切下抖音该细分类目绝对份额，代价是超过1年时间的抖音投入持续亏损，一年直接给平台打工。

同样的事情，持续性地发生在护肤、彩妆、洗护、个护等各个主要类目中，以及初创期、成长期，乃至规模期的新锐品牌当中。

聚美丽在今年曾经分析过，社媒及电商等流量平台进入稳定期，抖音成为营销主战场，用其溢出的流量来浇灌天猫、京东、线下渠道，而近两年新冒出能称得上低成本流量洼地的全新平台的概率几乎不可能再有了；同时，美妆行业的红人竞争进入稳定期，美垂红人“一超多头加KOL矩阵”的格局基本已定，而无论是头部还是专业垂类红人，均出现了不同程度的转化效率下滑，甚至部分头部为了稳住产出，更多将坑位留给国际品牌，几乎封死新创品牌借助头部完成更确定的0到1破局道路。

效率损失，解决的方法无非两种：

一种是提升经营效率，跑赢大盘、跑赢同行，甚至跑赢内部其他部门；

最近与一家细分品类头部品牌的联合创始人交流他们在抖音平台的策略时，他提到，在进行几大业务模块(比如直播&商城运营、效果投放、社媒内容采买等)的协同同时，也会设置提高效率的“竞争。”

这种竞争是单一小链路内的，比如效果团队会分自投团队与代投团队，分管2个团队的负责人就是竞争，竞争的维度一个是生意量，一个是ROI，属于同组织之间同一个工种的竞争。这样的竞争设置，避免一个负责人以自己最舒适的方式让同一个机制跑全盘，这种摩擦竞争中让各自找到对应的位置，使得公司层面的毛利最大化。

另一种则是用更高势能的效率，来代替流量的驱动，比如大家都知道成为“品牌”，才能获得更高的被用户选择和购买的势能；

虽然效率是获得竞争优势的方式之一，但是在过去几年，大家都是把“流量效率”直接等同于“效率”，而且更是把“品”与“效”人为地切割开，也才有了所谓的“品效合一”、“品效协同”等说法，这就像一种安慰奖和自我欺骗。卖货可以以ROI来衡量，种草无法监测转化效果，如何让种草能向卖货一样实时被以最终销售为目的的量化监控，是数年来众多品牌一直致力于攻克的，一切不可量化的行为都被划入耍流氓的行列。

但前奥美咨询董事总经理王直上对于#品效#的看法，我认为是最为标准的参考答案：品牌，本来就是为了效果而生。品牌是消费者的效率。对消费者而言，有了品牌，才能简单方便、最省时省力地辨识出质量有保障的商品，最小化我们的试错成本。没有品，你只会得到一次性的效，因为品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在。

那么，问题来了：既然“品牌”是最好的效率，该如何实现？王直上说，在日常每一次的营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑中留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。

这在行为经济学的范畴中，叫做品牌的框架效应(由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡内曼在1981年提出，丹尼尔·卡内曼就是经典畅销书《思考，快与慢》的作者)。

对于框架、心智、品牌广告、效果广告等等此类的品牌性术语，很多人都会有着“看得懂字但用不会”的感觉。

有一位国货彩妆头部品牌的操盘人对此的解读，我认为非常到位。她认为，品牌二字中，品是产品，是用来切赛道的，所以是器，而牌是口碑，就是你能树立出来我们的口碑，就是心智战略，从品走到牌是自然而然的。品牌的每一个动作都是既带有转化向，又必须积累势能。像国际品牌，她的每个广告其实都在说她的调性，占领你的心智，梳理你对她的特殊烙印，都是让你产生心动的那一刻，记住她、选择她。

“你的产品被消费者拿到的时候，她在第一次使用的时候，只要开始用你，觉得好，你的品牌就已经存在了。所以品牌销售这件事就是品牌项的，而怎么通过销售行为(让用户)去认知品牌项，那是认知问题，不是能不能的问题，所以很多时候我们(品牌人)是自己画了一个圈，把自己圈在里面说我不行，我不能。”

2、从薇诺娜来看，如何通过特护霜路径建立品牌的高效统一心智

我们再拿大家在美妆行业都非常熟悉的薇诺娜来解释框架效应：

在品牌发展的最初几年，薇诺娜主打的是大舒敏概念，提倡所有过敏性皮肤都是因为皮肤屏障受损引起的，解决一切皮肤问题先要舒敏。但是这一概念其实是关注所有肌肤人群的需求，消费者感知度不强。后来，基于企业的基因和长板，转而聚焦在当时仍是小众需求的敏感肌护理。

在2018年以前，薇诺娜的市场费用并不像现在一样那么充足。为了打透薇诺娜与敏感肌护理之间的心智关系，薇诺娜将几乎全部的营销费用和资源都聚焦在特护霜这个明星单品上。最后形成了一个有趣的心智链条：

我们从美妆产业营销人士的角度来看，薇诺娜在敏感肌领域扎下了青刺果、马齿苋等云南特色植物成分的差异化根基；但是如果你有访谈过很多美妆博主以及薇诺娜的真实消费用户，她们可能根本不在意这些成分，她们更在意的是薇诺娜经由这个链条传递和建立的“安全”的框架效应。

“想到敏感性皮肤就想到薇诺娜，用薇诺娜就非常安全。”这种信任感，是薇诺娜积累的最大品牌复利。当然，薇诺娜仍然不断夯实在皮肤科学、功效成分等专业领域的护城河。但是，当其他同类型的竞品在与薇诺娜争夺消费者的时间时，薇诺娜因为建立的框架效应显然拥有更高的经营效率。

 作为高效路径，科学品牌是用户、政策的选择，也能从护肤向其他品类迁移 

虽然品牌是一种框架效应，但具体营造怎样的框架，应该是拥有多种选择路径的。

有意思的是，大家似乎都有一种冥冥之中的默契，都选择了科学的路径，特别是在功效护肤品这条细分赛道上尤为明显。部分新锐品牌学会的会员甚至发问：

“现如今的护肤品赛道，还有没有一些除了科学研发之外的路径？”

市场经济的基本规律告诉我们，是市场决定了资源配置。迁移一下，一众品牌选择了营造科学的品牌框架效应，很可能是这条路径是市场竞争下的最高效率选择之一(甚至如果广告法能容忍，去掉最后那两个字)。

在这里，我们要清楚认识这背后的几个要点：

1、用户认知的提升和社会科技的风气，产生了科学品牌的土壤

先来解答第一个问题：到底是市场哪些因素，让品牌选择了科学品牌路径，或者说具备这样的土壤？

在行业资深营销专家、OIB.CHINA总经理吴志刚看来，这是时代的认知选择：

第一，是消费者需要和想要认知更多。我们已经看到新一代消费者非常鲜明和多样的标签式特质：有知识/崇尚理性、强化自我表达、国家认同、相信美好等等。他们有知识，崇尚理性，这一点变成所有人群的基本特色，他们认为自己是有理性和知性的一代人。他们特别强化自我表达，需要塑造自我，他们也同时有非常强的国家认同，相信美好生活，对未来充满着乐观的表达。并且，他们也在不断迭代自己的知识体系，拿美妆品类来说，从最开始的成分党到如今的配方党，就很好地说明了消费者的理性进步。

在《艾瑞咨询：2023年美妆和家清产品消费者洞察报告》的一项关于产品信息需求点的调查中，超过5成的用户关注产品卖点的同时了解成分和体验，会查询成分知识科普和使用注意事项。同样的，在CBNData《2022女性品质生活消费趋势报告》中，高达47%的用户认为，“成分党”不应唯成分论，还应注重产品配方的科学配比。

第二，是过去20年整个中国兴起科技崇拜之风，而科技的确改造了我们每个人的生活。无论是网络通信，还是生活出行，抑或是社交消费等等，整个中国商业世界的法则都被完全重构。联想、华为、腾讯、阿里、格力、滴滴、比亚迪……吃穿住用行的方方面面，都被技术的革命改变了规则的运行方式。

几年前，大家都听过一句话：所有的行业都值得重做一遍。如何重做，几乎都是以科技的方式来重做。大到汽车、手机，小到服饰鞋帽，现在做条内裤不讲科技，你都卖不起价格（不然蕉内怎么火的）。

有人说，中国人有一个鲜明的特质，就是缺啥补啥。在过去20多年，作为世界工厂的中国，“made in China”是山寨、劣质、粗制滥造的代名词，缺的就是科技，如今让世界感叹中国正迈向真正强国之路，靠的也是科技。

大环境的基因豹变、用户的理性进化，是过去渠道驱动、营销渠道的美妆产业注定向科技驱动进化的底层逻辑。

2、国家法规的“紧箍咒”让科学成为品牌生意更安全的路径

第二个问题：除了市场这只“无形的手”，有没有“有形的手”的背影来影响路径选择？

睿研前瞻生物科技创始人蒋丽刚认为，中国美妆市场如此卷科技、成分，其中一个重要的推动力量是政策法规。

纵观近3年国家药监局在美妆法规监管层面的动作，是十分频密的：《牙膏备案资料规范》、《祛斑美白类特殊化妆品技术指导原则》、《化妆品不良反应监测管理办法》、《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》、《化妆品功效宣称评价规范》……涵盖了从具体品类，到经营主体职能角色，到经营规范行为等各个领域。新法规带来的是新的底层逻辑，对整个行业是倒逼升级。

聚美丽曾在文章《新规落地两周年，细说监管底层逻辑 | 美妆狠活2023》中解读监管之下隐藏的3大底层逻辑，包括放管服，产品“轻准入、重监管”；从安全到安全有效；强调全产业链，全过程监管。

特别在功效层面，药监局在“规范的功效宣称”是做出了科学的要求和严密的监管，处罚案例屡见不鲜。当时受访的中贸合规中心市场运营部经理吴敏就谈到，化妆品功效宣称管理促进了功效护肤理念的盛行。

所以，正如中国经济的腾飞背后是“有形的手”与“无形的手”协同发力，中国美妆市场的风向转变也拥有类似的逻辑。

3、功效护肤品最适合科学品牌模式，但彩妆&香水的底层同样适用

不过有细心的朋友应该发现，我们在上述谈论的观点以及列举的案例，几乎全是护肤品领域的，这也带出了第三个问题：科学品牌路径，是只合适护肤，或者更窄的功效护肤品，还是在美妆类目中拥有普世性？

或者以具体的品类延展一下，以视觉、色彩为主要维度的彩妆品类，以及像强调气味，讲述品牌故事&文化的香水&香氛品类，是否也同样可以走上科学品牌道路，艺术灵魂与科学品牌是融合双生，还是天然基因互斥？

对于这个问题，我们可以分2个层面来解答：

一是在部分偏近理性思维的细分品类，科学已经成为品牌形成差异化与争取领先性的重要路径，比如彩妆大类中的底妆品类。在国货新锐中，方里、blank me(半分一)都是其中的佼佼者。两个品牌在底层逻辑上有着异曲同工之妙，都回归研究黄种人的肤质来指导后续的产品开发。

blank me提出“肌肤光学”的理念，研究光泽度、散射透率、直射透率、遮盖率等光学指标与产品结合的表现，在主观体验之外用数据来衡量，构建起专属中国女性的肌肤光学色谱研究体系。前空军总医院皮肤病医院院长、中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮对blank me的模式总结得非常到位：利用皮肤光学特性来研发设计，充分考虑消费者基础皮肤颜色并利用光学原理做互补设计，科学与美学相结合的产品研究思路为中国底妆产品发展给出了新方向。

方里则是早期在色彩品类做过短期探索后，快速聚焦到“专为亚洲肤质研发的专业底妆”上，也是通过对亚洲人与欧美人肤质的差异，从角质层表征、肤色、色斑、皮脂分泌等8个维度来形成自己的配方、工艺以及对应原料的选择。

二是在部分消费者沟通层面以感性为主的细分品类，实际上科学也逐渐成为产品，乃至品牌表达的底层解决方案，起着“你可以不在沟通层面讲述，但不能没有”的作用，香氛&香水品类就是这样。

中国新锐香氛香薰品牌节气盒子的创始人孙雪婷，在参加新锐品牌学会夜话会时就提到，香氛与气味休戚相关，是一个需要寻找理性与感性平衡点的领域：调香师绝对不是单纯的艺术家，他们一定是具备强大的化学背景。而香气本身，给人传达的舒缓、愉悦等情绪，背后有对应可选择的香精成分，节气盒子有一个东方嗅觉库，目前已经积累800多个气味ID。因此，香氛品类是理性逻辑做气味，感性逻辑传达给消费者。

总结一下这个板块，从宏观的消费者认知、社会风向、国家政策法规，到微观的具体品类底层逻辑，科学都或明或暗地在其间发挥着作用，在部分美妆品类中(如护肤、底妆类目)，科学已经或者正在成为主导角色，在其他部分品类(香水&香氛、洗护等)，科学同样是底层要素、不可或缺。

 影响科学品牌模型大规模应用的2大困难和1条可实现路径 

谈完了科学与效率，按照正常逻辑，应该是一众品牌都是坚定不移地在这条道路前行，并且是不是像过去几年的流量红利一般，隔段时间就会有一种打法总结，以及部分短期爆发的品牌案例？

但在新锐品牌学会组织的多次线上&线下交流活动中，我们发现，创始人们

的疑虑、困惑，乃至迷茫，会多于兴奋的情绪。毫无疑问，这里面存在着应用的困难性，但肯定也有破除困难的实现路径。

1、创始人科学素养的缺乏与研发投入的长周期不确定回报性，成为最大制约

有行业观察者总结背后的困难原因，主要有2点：

一是部分国货品牌创始人缺乏科学素养。美妆产业无论中外，底层的驱动动力仍然依靠营销，这是由类目属性所决定的，而且纵观全球范围内的广告支出榜单，宝洁、欧莱雅、联合利华这样的日化&美妆行业巨头也是常年盘踞前10，甚至部分年份包揽前3。在泛快消品领域，最新鲜的营销玩法几乎全部发迹于美妆产业，继而再向其他消费品类目(服装、零食等)扩散。

我们观察过往5年多中国新锐美妆创始人的出身，营销、市场、设计项专业的创始人居绝对多数，医学医药、精细化工等专业凤毛麟角。因此从创始人这一维度而言，他们对于“真正的技术”没有概念。再加上生存阶段的短期业绩压力，不得不让创始人们思考如何快速进行变现，就算大家逐渐开始意识到科学技术的长期重要性，但经常不自觉滑入到“营销型科学”中，也诞生了如“都在找背书，教授&医生不够用”等科学怪现状(《目睹新锐5年之科学怪现状，才明白品牌要死是自己作的》)。

拆解科学技术，这是2个词的组合——科学+技术，科学是认知和底层原理，技术是应用，有了认知的突破，才会有技术的突破。

二是陷入“达尔文死海”的囚徒困境，难以形成终局审视的全貌地图。所谓“达尔文死海”，是2016年全国两会期间，全国政协委员、中科院水生生物研究所副所长徐旭东提出的概念。形容技术转化过程中的空白区，即高校和科研机构缺乏资金支持研发，企业因很难从研发中获利而不愿承担创新风险的“两不沾”地带。

这像是一个零和博弈，在前段时间爆红的《成分中国·原料之战》(由可复美与李佳琦、新世相联袂推出，可复美身后的科学家研发中国成分重组胶原蛋白的跌宕故事)，就算是如今已经上市、市值一度高达500多亿港币的专业“尖子生”巨子生物也曾面临这样的危险困境，公司成立第9年，亏损5000多万，资金最多再能支撑半年。

更不要说第一点提到的部分国货品牌创始人们，他们更缺乏从前沿基础研究到最终产品市场化链路的全貌认知，对于到底如何投研发、投多少、投什么方向、投入多长周期、获得怎样的回报，几乎没有体系性的思考，甚至是有一部分坚定持续投入研发的创始人，通过研发认真打磨产品，最终却没有在可见的周期内体现在销售规模上而产生的自我怀疑。

2、技术定位和技术策略，才是实现科学品牌计划的首要关键因素

所以，面对这样的“束手无措”局面，品牌创始人们究竟该如何破局。在此，我们介绍1条务实路径，更多关于“化妆品企业如何做研发”的深层讨论话题，聚美丽在另外和后续的文章中会陆续多维度来呈现。

1条务实路径，即是在明确做研发投入的前提，以及明确研发与品牌之间的关系下，如何做更高效的投入模式。

巢归研究院创始人、美白抗衰领域资深科学家刘学东给出了一个极具参考意义的答案。众所周知，研发的基础流程或模式，即是从前沿基础研究，到应用研究，到产品开发，再到产品商品化，而企业与企业之间核心的差别在于上图中的研发模块2，特别是模块2中的技术策略。

技术策略决定了一个品牌3-5年计划中，品牌的技术从哪些维度给到品牌支撑，帮助品牌实现与消费者之间的链接关系，或者说是品牌策略与产品策略实现的落地方式。而不是越来越趋同地在讲某个单一热门原料或者成分。

技术策略构建的核心也有2点：一点是技术核心，表明技术发展朝什么方向行进，比如薇诺娜是采用云南特色植物活性成分来解决肌肤敏感问题；另一点是技术边界，表明做什么，而不做什么，比如薇诺娜不研究化学的、猛药的等等。

为什么我们过去很难从更加全局的视角来抓住这其中的务实路径关键(技术策略)。困扰诸多品牌的关键，在刘学东看来，是大家执着于点对点地解决匹配消费者的需求：看到消费者喜欢什么样的品→寻找市场上哪些竞品在满足需求→寻找自身与竞品的差异点。

这带来2个问题：一是点对点的聚焦丢失了对品牌宏观的思考，二是更加拔高对技术的期待，甚至是不切实际的期待(比如期望研发人员做出差异化的研究成果，转化成爆品通吃全局)。

明确技术策略后，接下来的工作就是策略的指引下，进行成分的筛选与配方的制作，这也是技术差异化和领先性的重要步骤，也涉及思维模式的转变。蒋丽刚直言，过去是“推”的模式，原料公司、工厂将新的原料、成分、配方推到品牌面前，这里就不要奢望独占性，就算有，在当下的窗口期是极短的(甚至是某产品当天爆了，第二天就能找到供应商)；而如今要想真正形成一定窗口期的差异性和领先性，特别对于夹心层的品牌，如处于3-5亿规模之间，基于自身技术策略与这样的上游供应链方进行应用性的共创，是较为经济实惠获得技术差异性(费用可控，成果产出周期3-6月内)，以及一定窗口期的领先性(半年至1年，研发到成果的时间差)的路径。

3、美妆品牌合理的科学升级道路，一定是从大规模应用破局，再向上前沿研究

更值得大家欣慰的是，过去的第一个新锐周期范围内，不仅仅是营销项的品牌大厂高知分子出来创业，越来越多大厂的专业技术项大拿也成为独立的个体，或成立独立的机构/公司，比如上述的刘学东与蒋丽刚就是其中的代表，这也让许多苦于技术策略、科研体系等难以落地的创始人们有了更为可靠的合作外脑，聚美丽在近2年时间也在为整个产业聚集这样一批有真正实力和长期愿景的专业群体，搭建与品牌之间的合作桥梁。

但我们仍然要有一个客观认知，即是科学并不会让美妆成为“治病救人型良方”，同时美妆大盘的科学升级之路必然是从大规模应用型成果，再到前沿体系的成熟(必须承认，大部分品牌不可能一开始就走贝泰妮&华熙&巨子模式)。

刘学东以分数来做一个生动的比喻，美妆不是一个把30分做到60分的类目，从不及格到及格，这是“药品逻辑”——治病救人，救死扶伤；美妆，特别是护肤品，提供的是60分到80分的健康肌肤解决方案。因此，就算是科技的加持，它仍然是为保持和提高肌肤康美状态，令用户心情愉悦服务，这是对美妆的底层功能性认知。

其次，我们对于科学的期待，虽然需要形成终局和体系的认知，成熟的品牌必然深耕前沿基础研究，但从大盘以及当下阶段来说，它必然是从“补课式”的应用型成果开始，应用不代表行业发展阶段的低下和不成熟，恰恰是逐渐向成熟发展的预示，放大到更大的国家维度同样如此。

2021年，复旦大学经济学院副教授兰小欢出了一本通俗易懂讲述中国政府运转模式与中国经济发展之间关系的畅销书——《置身事内》。书中谈到，“中国制造”在过去10年经过中国各行业企业的科技创新，它的形象与质量早已摘掉了山寨、低廉低质的帽子。如今的“中国制造”越来越多地具备高科技身影，比如像电动汽车。

而这个变迁以及科技的底层，书中的一段话与中国美妆产业真在经历的有非常相似的借鉴思考：

“对站在科技前沿的国家来说，新技术的发明和应用一般从科学研究和实验室开始，再到技术应用和专利阶段，然后再到大规模工业量产。但对一个后起的发展中国家来说，很多时候顺序是反过来的：先从制造环节入手，边干边学，积累技术和经验，然后再慢慢根据自身需要改进技术，创造一些专利。产品销量逐渐扩大、技术逐步向前沿靠拢之后，就有了更多资源投入研发，推进更基础、应用范围更广的科研项目。”

回到标题和开篇的问题：

“国货美妆，能跑出一家‘华为’吗”？

蒋丽刚的回答，应该解答了：

“5月中旬，我去日本参加当地展会，发现与我4年前去的日本差不多，产品也没有像中国市场一样在激进地卷成分、卷科技，整个市场是一半贩卖梦想，一半贩卖实际效果。化妆品不像电子通讯设备等科技行业，比如芯片它们有着非常明确的评判标准，是‘硬评比’，像考试中的数学科目一样；化妆品，是为了保持皮肤的健康，是保护、清洁、美化、修饰这个方向，属于百花齐放型，像考试中的语文作文，而且，就拿现在热议的功效来说，美妆的功效不能突破到医药领域，这决定了美妆功效的天花板高度。”

我们希望以此文的论述，能让大家对于科学在美妆品类中的角色位置，产生更加理性、客观、全面和长期的思维转变。

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