新品年中小结：五大产品开发趋势策略指南

新品栏目将以半年或年度为时间单位推出“趋势预测”特别策划，从近期新品中总结产品趋势和行业趋势，提供策略指南。

    包装概念的创新设计

1、 新中式美学与东方气韵

新中式热潮席卷而来。近两年，“新中式美学”、“新中式女孩”、“新中式穿搭”等一系列热词也纷纷充斥着整个互联网的视野。

美妆领域，不管是护肤、彩妆还是香氛品类，融合了新中式设计的产品也层出不穷。

从文化中大浪淘金是品牌们最擅长结合的点。今年7月，毛戈平美妆以故宫博物院珍藏文物为灵感，推出了新一季限定彩妆“气蕴东方”第五季新品。而这也是毛戈平第五次与故宫展开合作，双方将优秀传统文化与现代审美相融合，演绎东方美学新风尚。

原创东方香薰品牌慢宋MANSONG，以宋式美学文化为立足，从诗词意境中获得灵感进行产品开发。据介绍，宋代是中国古代赏石文化的鼎盛时代，上至帝王徽宗，下至文人米芾苏东坡等，皆是闻名的藏石、赏石大家，而慢宋在今年2月所推出的太湖石系列灵感即来源于此。香薰蜡烛新品杯盖采用了金属开模，并将太湖石立体造型立于器皿之上。

4月，观夏上新首个浓香水系列“东方文学·上海系列”，灵感来源于观夏在上海的第一家店——湖南路 111 号老洋房“闲庭”。该系列致力于呈现复现上世纪 30 年代的上海，将气味、文学、建筑、时间融合到三支香气「闲 」、「一盎司时间」、「孤岛 」中。

今年上半年，祖玛珑首次致敬中式美学，就以中国昆曲中的《游园惊梦》为灵感来源——「游园惊梦」花开限定系列上新了四款花香调香水；彩妆品牌Girlcult也于最近推出了游园惊梦系列。

尤其值得一提的是，《牡丹亭》是近几年来品牌尤其青睐的IP之一。香氛品牌香气游园会的牡丹亭芍梦系列也以汤显祖的《牡丹亭》为灵感、用香气歌颂至真至纯的爱情；花皙蔻的“牡丹亭·游园惊梦”系列也将《牡丹亭》这一经典文学作品或国民IP融入产品。

此外，一些品牌也会关注到中国本土更为小众的文化。6月底，沙龙香水品牌肌肤之味所推出的东方秘境系列以少数民族文化为主打特色，致力于呈现一些不为人所知的、更本土与更民族的原住民文化。

据介绍，团队在这一季的调香上，合作了更多原产地为中国的香料与本土种植园，也采用了传统植物精油提取工艺。比如艾草自古就是常见的药草，清热祛邪，在中药中也运用甚广；淫羊藿与藿香的药感不同，在雷山经常被用来治疗蛇毒；墨红玫瑰是最早在云南种植的玫瑰品种，有蜂蜜气息，回味醇厚；沉香一直以来就是传统熏香的主要原料。

特别值得一提的是，香水的包材同样致敬非遗文化，香水瓶身选择了传统纹饰中的“回龙纹”“曲水纹”与“盘长结”为图腾，配以锤纹苗银挂钟，檵木原生木枝，与天然黑闪光石打造的三款纯手工限量瓶盖。

在产品灵感和原料之外，品牌在包装设计上同样会选择具有中国标志性特色的元素。 彩棠「争青」春日系列整体外观仿玉设计，外包装的海棠花形态飘花纹理采用混色注塑工艺，细节之处的流动感元素与设计，凸显争腾、涌动、通透，也极具现代感与艺术张力，凸出了“以玉为引，静生灵动”之美。

这一包装体现了品牌对中国传统动静美学的思考，中国美学崇尚的美向来是静中有动，动中有静。“争青”系列体现的是中国之美穿越时空的传承与变化，通过对传统美学的探索，结合当下彩妆潮流，来传递当下中国女孩灵动的原生之美。

6月，茶灵带来全新演绎的清雅天青陶瓷罐，由于陶瓷的烧制条件苛刻，“天青色”在古代还一度成为御用瓷器的代名词，成为皇家的钟爱之物。

可以看到，不管是国货品牌还是国际品牌，东方美学都已成为品牌发力的重点方向，并且不局限于外包装，还会应用中国本土原料，真正深入到内里的研发。

2、不走寻常路：“多巴胺”、流行色与细分需求

在美妆赛道，“颜值”尤其关键。因此，美妆品牌在进行产品设计时，会融入一些大胆的设计，比如撞色、流行色，或者是一些让人眼前一亮的创新细节。

比如，“多巴胺”风潮席卷社媒，彩妆品牌Girlcult于7月初所推新品就演绎了多巴胺版《游园惊梦》系列。

Girlcult从昆曲《牡丹亭》中提取灵感色彩，并结合多巴胺风潮，选取橘、紫高饱和色眼影呈现昆曲舞台上杜丽娘游园所见的绮丽景象。

近日，冷门选手《芭比》真人版电影票房逆袭，在社交平台上掀起了一场“粉色风暴”。在观众为仪式感准备同色调的衣服和妆容去看电影时，蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty所推的唇膏新色又带来新的热度——Icon Velvet系列液体唇膏推出限定版芭比粉色号“Pink Limo' Scene”。粉色嘴唇和棕色皮肤一直是禁忌，但蕾哈娜知道这一点，并确保这一色号适合所有人。

每到节日，各大美妆品牌都会摩拳擦掌推出不同风格的节日礼盒来吸引消费者。在今年的5月20日，方里推出520限定空气礼盒，并呼应新品“空气液体粉饼”，别出心裁地将产品装进透明方形气泡袋里。

香氛品牌humble在520前夕推出的以爱之名系列，将心的状态具象化，用粉红渐变线条来呈现缠绕、相拥、痴迷等与爱情相关的情绪。

2022年正式上线的德国纯净护肤品牌Herbar专注于菌菇护肤，品牌的联合创始人之一Rui Liu来自于中国，从小受到中医方面的熏陶，在国外攻读植物营养学博士并主修肿瘤学。在护肤品之外，品牌还推出了以蘑菇为造型的蘑菇刮痧板，源自传统中医，通过改善人体血液循环，促进新陈代谢，以增强人体免疫功能，释放压力。

在品牌视觉上，Herbar与平面设计师Élise Rigollet一起将超现实与迷幻的蘑菇世界以及护肤三者结合起来，打造专属的美学体系。

此外，还有一些品牌关注到消费者的细分需求推出新品。

最近，针对头发老化的护发品牌Better Not Younger推出了一种解决头发稀疏和脱发问题的新产品：M型贴片。Better Not Younger的创始人松所勒斯·冈萨雷斯(Sonsoles Gonzales)在了解到女性脱发经历后，推出这一新型超级增厚防脱贴片。

针对消费者背部和臀部的祛痘需求，祛痘品牌Starface推出了第一款水果形状的身体痘痘贴，这一痘痘贴是常规尺寸Hydro-Stars的四倍，有助于一次消除多个痘痘。

    备受青睐的营销热词

1、跨界联名永不停歇

美妆品牌会通过各式各样的跨界联名来丰富产品设计，在拓宽消费者受众群体、提振销量的同时，联名合作也将把品牌理念传递给更多人，达到破圈的效果。

在聚美丽的采访中，不少美妆品牌都认为要选择与品牌调性相符、能够让品牌破圈的对象，让更多消费者看到品牌以增加流量和知名度，是他们进行联名的初衷。

在美妆领域，小说和影视剧的IP联名是较为常见的。上半年的新品中， 彩妆品牌SHEGLAM联名哈利波特、彩妆品牌Glamlite推出《瑞克和莫蒂》联名、香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想推出三体宇宙联名、酵色推《涩女郎》联名新品、 Girlcult彩妆新系列致敬小说《胭脂扣》......等等，都是品牌携手经典知名IP共推新品，引起狂热小说迷和影迷的兴趣。

艺术联名也较为常见。比如，INTO YOU与TravelingMuzeum移动博物馆跨界合作，推出INTO YOU梵高系列创色唇泥及创色四色眼影，引领消费者走进梵高的色彩世界，感受关于色彩的极致浪漫。

百雀羚与90后剪纸艺术家陈粉丸发布了“年轻别纹，粉就完了”的联名活动，并推出了618联名礼盒。

另外，还会有一些品牌推出打破大众常规认知的独特联名，产生奇妙的化学反应，从而引发广泛社交媒体热议。

7月，东方草本护肤品牌东边野兽与植物创意工作室超级植物联名，以“松”为灵感，推出了青松相愈礼盒，旨在将远方的愉悦与灵感带给消费者。

珀莱雅借520推出主题礼盒，并与饿了么联名合作「迎风派送爱」的特别活动，外卖随单赠送珀莱雅小样、520主题小卡等产品。

游戏IP也颇受美妆品牌青睐。今年5月，Kiehl’s科颜氏与米哈游自研开放世界游戏——原神首次护肤品跨界合作，正式开启“巡林奇遇自在净颜”为主题的探索之旅，共同为环保助力。此外，Kiehl’s科颜氏更将“空瓶回收计划”加入与原神的联动之中。

此外，在《超级马里奥兄弟》大电影还未上线前，英国美妆品LUSH和任天堂就合作推出了以超级马里奥为主题的限量版沐浴产品系列。

产品分别以人物角色和游戏道具为主题设计，例如路易吉款的青苹果味沐浴露，马里奥款的可乐味沐浴露，桃花公主的身体喷雾和沐浴冻，金币外观的肥皂等等。

其中，最有趣的是一款外观为问号方块的爆炸浴盐，品牌巧妙借用了游戏中问号方块会爆出随机道具的特殊属性，将其打造成了盲盒浴球，将其放在水中把问号泡化了之后，里面会随机出现 6 种「道具」。

除了模拟游戏中不同道具外观的常规联名操作，LUSH还在产品中巧妙融入趣味互动设计，譬如泡澡时能爆装备的“爆炸浴盐”，在高度还原游戏设定的同时，也为联名产品注入了更多新奇可玩性，属实狠狠圈粉了一波老玩家。

另外，还有一些联名合作可以提升现有的品牌定位。比如资生堂与观夏共创全新香调，伊丽莎白雅顿联名香氛品牌宇宙猜想，推出限时上市的「白茶限定礼盒」。

跨界联名，对于美妆品牌来说，最主要的作用是“借势”。当品牌自身在产品开发上缺乏灵感，在营销传播上缺乏内容时，寻找一个知名IP合作成为有效的解决方式之一。相对来说，跨界联名确实是一个能快速出圈、打破次元壁的高效营销方式。

以往的美妆联名更多是符号化的，或是一个单纯的传播事件。而现在，从产品创意和故事来看，美妆联名的呈现形式已经比过去成熟很多。

2、一种政治正确：可持续发展

根据柯莱恩市场研究(Kline Market Research)的数据，2019年可持续化妆品市场容量约为390亿美元，2024年可能增长5.7%，达到480亿美元。可见，越来越多的公司正在将可持续作为其商业战略的核心原则。

虽然可持续这个话题一般被人认为是「政治正确」的代名词，但确实有公司已经在身体力行地坚持并推出相关成果。

今年，科蒂在消博会上推出全球首款100%碳捕获乙醇香水。据悉，这款香水使用了科蒂合作伙伴LanzaTech的创新技术CarbonSmart™乙醇，这种新颖的技术工艺能从工业排放物中捕获碳，并将其转化为酒精，用于精细香料。

在环保方面，新锐品牌也不甘示弱。就在最近，东边野兽所推的新品泥膜采用可持续原料——以精华油提取后本会被丢弃的破壁灵芝孢子作为泥膜的主要原料。

环保品牌MOB Beauty推出了新型可生物降解包装。MOB Beauty从诞生伊始就致力于重塑化妆品的生产和包装方式，经过三年的研究和开发，MOB Beauty所推新包装解决了一个实际的可持续问题。新包装在使用后可以安全地回收或丢弃，因为它是由单一材料纤维纸浆制成的。

当宣称可持续发展时，品牌一般会率先在包装上发力：

• 7月，闻献推出的香氛身体护理系列全系列产品瓶器材料采用经OBP认证的海洋回收塑料制作。全球每年约有多达1000万吨塑料垃圾流向海洋，OBP(Ocean Bound Plastic)是由零塑料海洋组织(Zero Plastic Oceans)推动的可持续项目，该项目致力于减少海洋中的塑料垃圾。

• 6月，茶灵推出奢萃面霜的陶瓷罐为环保可替换包装，为环保与可持续发展贡献力量，也呼吁每一位用户成为环保的践行者。

• 6月，珀莱雅上新双抗精华3.0，对包装进行升级，采用「双仓真空」的设计，避免挂壁，并推出可替换内芯，更加环境友好。

此外，也有不少品牌在产品开发阶段，就以环保概念为灵感融入产品打造。举例来说，香氛品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想从地球暖化、冰川消逝、物种灭亡及地质变迁等生态问题作为灵感，推出全新系列产品——「地球的思念Invisible Land」香水系列，体现了品牌关注并实践对于地球生态保护的社会责任。

在可持续发展的大趋势下，纯净美妆在中国市场的热度和潜力也在逐年上升。

不管是护肤还是彩妆品类，国内都有崛起一批通过各自的打法、理念占据国内一方市场的“纯净”品牌。护肤领域有一叶子、蘭、花皙蔻、怡兰葆等品牌，彩妆领域则是有淂意、素幸、朱栈、相phas等品牌。

3、多元化与女性主义

在营销方面，我们也很惊喜地看到，“不分年龄、不分肤色、不分肤质”的多样性与个性化趋势开始抬头，美妆品牌的营销首选不再是千篇一律的“白幼瘦”审美，也更强调“一千个人一千个哈姆雷特”，要拥抱接纳自身的一切。

配合新品粉底上线，SIT.E邀请了三位不同年龄、极具个人独立特色面孔风格(无眉、去性别化、光头、身体及面部皱纹)的艺术家，去呈现底妆的质感。

闻献身体护理的视觉海报以通感手法创作，品牌所邀请的模特同样打破主流审美标准，以模特返璞归真的个人形象，模拟沐浴享受的瞬间，呈现风格迥异，但都充满自信且熠熠生辉的芸芸肖像。

随着女性主义崛起，尤其是近来，女性主义相关话题在社媒平台上似乎成为流量密码。对于主要受众是女性的美妆品牌们来说，在与消费者沟通时也会着重强调这一点。在产品方面，上半年，JOOCYEE酵色推出与朱德庸漫画《涩女郎》联名的「粉红之力」系列彩妆，将漫画中四位女郎的多样魅力，融入产品的概念、设计和配色中。

粉色不止有一种色调，正如女性也不止有一种样子。酵色希望以「粉红之力」系列，将这份力量呈现给每一位当下的女性。同时，酵色还以粉红之力为名，携手了景德镇程家村小丹手工阁的31位妇女，共同织作了3款针织周边，助力山村女性创业发展。

在营销方面，品牌在三八妇女节营销尤其致力于为女性发声。

• 今年是珀莱雅PROYA发起「性别不是边界线，偏见才是」活动的第三年，特别策划《女帅男兵》，以续集持续赋能，强化品牌“打破性别偏见，促进男女平等”主张。

• 雅诗兰黛对话中国创新研发中心的五位女性科学家，分享了她们实现梦想的故事。

• 瑷尔博士发起一场关于“真实”的讨论，发布《她们来真的》短片，聚焦女性群像，传递出”其实真实的自己，并不来自刻意的装扮，而是无所畏惧的展现”的观点。

可以看到在这些营销活动中，品牌十分致力于传递“追寻自我个性”的女性声音，这也与主流环境下的大趋势相符。

本文主要聚焦产品设计、包装与营销趋势，在原料筛选、功效和产品开发阶段，上半年的新品和各个原料展会也呈现了更多趋势。具体内容请看《趋势预测》下篇~