莱珀妮销售额下滑10.5%，矛头直指代购！

8月3日，Beiersdorf拜尔斯道夫发布了2023年上半年业绩报告，数据显示集团今年上半年销售额增长12.3%达到49.3亿欧元（约合人民币389.7亿元），息税前利润也大幅提高至8.52 亿欧元（约合人民币67.27亿），销售额和盈利能力都实现了强劲增长。

其中，妮维雅（NIVEA）同比增长了15.1%，优色林（Eucerin）和Aquaphor同比增长了26%。但是，旗下的奢侈品牌La Prairie莱珀妮今年上半年的销售却下降至2.94亿欧元（约合人民币23.21亿元），同比下降了10.5%。

对此拜尔斯道夫表示，主要的原因是“代购”业务对亚洲旅游零售市场造成了严重干扰。据悉，由于旅游零售业务的短期中断，以及代购的限制，莱珀妮Q2季度在中国和韩国市场销售下降了87%。

疫情的爆发让代购生意戛然而止，而看似已经“成为过去”的代购产业却仍在持续影响着美妆行业。

尤其是疫情之下，海南的免税政策又给了代购“新的生机”。贝恩公司的报告指出，海南高端美妆产品价格比零售价低30%至55%。不仅如此，旅游零售商还会为某些品牌提供20%至35%的额外促销折扣。巨大的价格差异为代购提供了商机。边境重新开放后，海南仍是代购的首选目的地。

但是，海南的离岛免税购物政策让“疯狂”的“套代购”人群，也相继涌入海南岛。而游走于灰色地带的代购产业，偷税漏税、假货等乱象层出不穷，严重侵害消费者和品牌们的权益，干扰了整个市场的秩序。

因此，中国政府出台的打击治理离岛免税“套代购”的措施。今年5月，公安部、海关总署更是部署开展“护航2023”联合专项行动，严厉打击海南离岛免税“套代购”走私。

其实，2019年正式实施的我国首部《中华人民共和国电子商务法》，就已经给代购套上了“紧箍咒”。如今，代购产业的“紧箍咒”进一步加紧。

诚然，美妆品牌的销售额上涨或下降，代购的“冷热”并不是唯一的决定因素，但也不能否认代购对其盈利与否产生的影响。

而拜尔斯道夫也并不是唯一一个因打击代购行动困扰的零售商，多家美妆和奢侈品集团也表示旅游零售业务的放缓对盈利能力产生了影响，尤其是在代购商业氛围浓厚的中国和韩国的业绩。

欧莱雅最新财报显示，今年上半年销售额同比增长逾13%至近206亿欧元，创5年来新高。然而，欧莱雅集团在涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差，销售额增长5.9%，不及预期的9.5%。该集团在财报中主动透露，是代购业务的放缓对其旅游零售渠道销售造成了压力。

对此，欧莱雅集团首席执行官Hieronimus表示，旅游零售业的模式确实发生了变化，第一季度，韩国运营商减少了购买量，尤其是与代购相关的贸易。今年五月，中国又决定对代购进行强有力的控制。“这对销量产生了很大影响，特别是因为在疫情期间，几乎没有任何旅客去‘海南以外’进行免税消费，所以当时代购交易是帮助零售商获得销量的方法，但是现在情势发生了变化。”

另一美妆巨头雅诗兰黛亦然。在截至3月31日的第三财季内，雅诗兰黛集团收入同比大跌11.7%至37.5亿美元，有机销售额下跌8%。雅诗兰黛在报告中透露，亚洲旅游零售业的复苏慢于预期是导致集团销售额下降的原因之一，特别是La Mer、雅诗兰黛和Dr Jart+等品牌在中国和韩国市场的疲软表现。 

但是，Hieronimus却表示：“短期来看，这会带来负面影响。但从中长期来看这是非常积极的。”

即便代购行业的发展会给品牌带来不少的销售额，但它仍是悬在国际美妆集团头上的“达摩克里斯之剑”。

一方面，代购在很大程度上帮助品牌做到了产品的分销推广，让更多人了解并接触到高端护肤品和化妆品。但是从另一方面来看，它也扰乱了品牌的价格体系，干扰了品牌方的营销策略；同时一些大牌的假货横行，也在影响着品牌声誉。

因此，即使代购限制使得莱珀妮的业绩放缓，拜尔斯道夫仍然表示，对于中国政府出台的打击治理离岛免税“套代购”的措施，集团尤为支持。

除了政策上对一些违法代购行为进行打压外，更是有美妆企业直接明确表示要抵制代购。

今年1月，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault和首席财务官Jean-Jacques Guiony就表示将抵制美妆代购，决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道，这个消息一度登上了微博热搜，引起了行业热议。

Jean Jacques Guiony表示，在过去的两年里，大量折扣价的香水和化妆品（主要是免税产品）涌入中国大陆市场。短期看，抵制代购对于集团而言是“一个代价高昂的决定”，限制这些代购行为确实会降低品牌的盈利能力。数据也佐证，在这两年限制代购业务背景下，2022年LVMH集团香水和化妆品销售收入为567亿元人民币，有机增长10%，但利润出现3%的下滑，减少了约1.76亿元。整体上，2022年LVMH集团销售收入约合人民币5817亿元，经常性营业利润为1549亿元，均增长23%。

“但品牌决心维持品牌形象，拒绝并反对高端消费品和美妆产品代购行为。”Jean Jacques Guiony说到。

除了LVMH，CHANEL也曾采取降价措施的奢侈品牌“让代购无路可走、无价可降”，直接表明了品牌打压代购的立场。FANCL、POLA、奥尔滨、资生堂等日本品牌也曾经推出了严格的限购政策。可见，不少国际品牌已经意识到了“代购”或许是一个“甜蜜的陷阱”。

为弥补利润损失，从今年年初开始，涨价成为了大多数品牌短期内增收最为直接的策略。据不完全统计，欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏，LVMH集团旗下迪奥美妆、娇兰，雅诗兰黛品牌、宝洁旗下SK-II等都将陆续涨价，涨幅按产品系列最低1%，最高18%。

2023年已过半，从美妆集团们公布的业绩报告中，不难看出“涨价”已初见成效。

例如，宝洁最新的财报中就指出，美容部门的有机销售额比去年同期增长了11%。分产品线来看，护发产品有机销售额实现了高个位数增长，这主要是由于价格上涨和调整产品组合，部分被亚太地区和大中华区的销量下降所抵消。与去年同期相比，该季度由于提价后促使SK-II品牌销售额增长以及品牌创新带来销量增长，导致皮肤和个人护理产品实现有机销售额增长。

高露洁2023年二季度亚太地区营收同比下滑4.5%，但利润却上升了3%，对此，高露洁公司表示，利润的提升主要得益于公司提高产品定价，同时减少广告投入所致。

联合利华上半年基本销售额增长9.1%，基本营业利润同比增长3.3%，但销量却下降了0.2%，对此联合利华称，上半年销售额的增长主要由价格推动......

如今的美妆市场价格战愈演愈烈，除了代购影响了行业生态外，直播电商平台的高速发展也让美妆品牌们的价格一降再降，退无可退的品牌们如今也陷入了两难的尴尬局面。在这种情况下，进一步增加折价力度或降价销售会加速品牌们的“灭亡”，同时也在破坏市场的供需平衡。

而涨价也只能解一时止渴，美妆大牌们自己也清楚，靠涨价为生显然不是上策。随着消费者需求的升级，或许通过研发和设计的升级给消费者提供更高品质的产品或许才是“良药”。

以宝洁为例，在最新的财报电话会上，不同于以往强调“将继续涨价”“价格上涨是增长的关键点”，宝洁多次提及“创新”，称“要通过创新提升利润率，推动品类增长”。

在这个美妆生意越来越难做的市场之下，企业既要将产品做好的同时，又要能平衡好供需关系，还要寻求真正有效、有质的增长密码。而这也并非易事，能不能做好，还留待时间检验。