浏览量超八百亿！TikTok“叫板”亚马逊推出内购零售功能丨环球视野

随着#TikTokMadeMeBuyIt话题的浏览量与日俱增，该平台的内购功能正吸引越来越多的美妆品牌入驻。

本报记者邹欣晨

在TikTok平台上有一个现象级的购物话题“#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok让我买了这些产品）”。来自全球各地，年龄、种族不同的用户们云集于此话题下，或试用着新上市的美妆产品，或分享着自己的购物心得，他们还会自发地形成兴趣社群交流对某产品的体验。截止至发稿前（2023年8月5日）#TikTokMadeMeBuyIt标签已经有了惊人的810亿的浏览量。

TikTok作为全球流量最为庞大的社交媒体之一，早就是各大美妆品牌的“兵家必争之地”。品牌可通过发布短视频在TikTok平台上迅速掀起病毒式传播，从而推动商品成为现象级爆款。消费者再通过kol或品牌在评论区挂上的外部链接，跳转到亚马逊或品牌官网完成购买。

今年7月底，TikTok宣布将推出“应用内结账功能”。简而言之，消费者不必通过跳转外链便能在TikTok平台内完成购买行为——甚至可以将多个品牌的产品添加到一个购物车中统一结账。TikTok方将其称为“全球电子商务发展的最新成果”。

“此举将使TikTok得以与亚马逊、Ebay等老牌电商平台直接展开有力竞争。”付费社交营销机构Iced Media的创始人兼首席执行官莱斯利·安·霍尔(Leslie Ann Hall)说:“毫无疑问，TikTok野心勃勃，正打算吸引尽可能多的品牌加入它的麾下。”

拒绝“中间商”赚差价

尽管早在2021年，TikTok就与加拿大一站式电商服务平台Shopify合作，在北美境内的应用上提供购物功能。早期使用该购物外链功能的品牌既有雅诗兰黛、倩碧和兰蔻等大牌，也有如Glow Recipe、Hero Cosmetics、Kitsch、Youth to People、Rare Beauty和Summer Fridays等独立美妆品牌。众多美妆品牌都在其购物标签下列出产品清单，并设有“网站结帐”按钮。但当时所称的“内购”，实际上指的是合作品牌在个人资料页面上提供购物标签，再让消费者通过标签跳转到品牌官方网站购买产品，过程繁琐。

而现在，用户无需跳转外链即可在TikTok内结账，美妆品牌亦不再需要注册Shopify来加入TikTok内购功能。“这还意味着TikTok省去了中间商环节，不再需要向第三方支付佣金，而是从销售中直接获取利润。这一功能无疑是加强了TikTok的竞争力。”霍尔说。

她还补充道:“不管你是不是Shopify的用户——即使你的品牌官网是基于一个完全私人订制的电商平台搭建起来的，你依然可以进入TikTok商店——任何电子商务平台都可以加入TikTok商店并整合到他们的产品目录中。”

从去年11月在测试阶段推出新的应用内结账功能以来，e.l.f.Beauty、Laura Mercier、BareMinerals、KimChi Chic Beauty和Skin Gym等品牌都采用了这一功能。据《Glossy》报道，TikTok正努力在9月份之前将更多美妆品牌纳入TikTok商店。“它（TikTok）计划在今年年底前增加更多的合作对象，其中包括Fekkai、Image Skincare、Flower Beauty和TPH by Taraji等品牌。”《Glossy》援引消息人士的发言称。

此外，TikTok目前正在美国招聘“TikTok商务-类别主管-美妆”（TikTok Commerce-Category Lead-Beauty）职位，该职位的职责之一是与品牌建立合作伙伴关系，并在独立品牌创始人之间“穿针引线”。

“后起之秀”如何对抗老牌电商？

霍尔认为，TikTok如果想在线上零售领域与老牌电商的对抗中不落下风，其成功的关键将是TikTok独特的生态系统。

《纽约时报》曾在专栏中指出，TikTok的存在正在剧烈冲击传统的品牌塑造体系。“传统上，这些大品牌往往执着于过去的广告创意模式，但如今，它们与中小品牌一样，开始迅速调整策略，向TikTok生态中的原创内容学习，并注重学习在该平台上最受欢迎的创意和互动方式。自然，这样的改变也带来了直接回报——与用户深度互动的达人传递的品牌内容比‘不接地气’的明星更受消费者欢迎，而最直观的观看数据也证实了这种改变的正确性。TikTok作为定义新媒介形态的年轻平台，从不受陈旧商业模式的拖累，某种程度上而言，它正在孵化一种独属于TikTok的品牌打造方式。”该专栏评论道。

就像任何一个品牌所传递的文化都源自其所生长的土壤，在TikTok上打造品牌，一切的出发点也来自这个独特的社区生态。

KimChi Chic Beauty 是最早获得新功能测试资格的美妆品牌之一。其品牌创始人 Kim Chi 在最近一期的《Glossy Beauty 播客》节目中说：“TikTok Live Shop 实际上几乎创造了一个社区。有很多人都是这里的常客。我每个月都会来一次，只是为了和粉丝们打个招呼。我们的销售情况也表现良好。我们提供了很多只有在 TikTok Live Shops 上才能获得的特别优惠或折扣。时代在变化，以前人们爱看电视，电视购物也风靡一时；但现在，每个人都在用手机，他们更喜欢在TikTok上交流购物心得。”她说，“如今，TikTok终于可以在站内完成从强化品牌认知、商品种草，到直接的销售转化和用户留存的功能了，它成为了真正的‘一站式’平台。”

利用网红营销来推动病毒式的#TikTokMadeMeBuyI趋势也是品牌能利用平台促进销售的方法之一，这种趋势为品牌带来了巨大的销售高峰。TikTok还表示，它将提供一个联盟计划，让网红和kol可以从他们自己策划的购物标签中赚取佣金，从而将更多品牌纳入 TikTok的“内购”版图下。

TikTok的转型之路如火如荼之际，其竞争对手也并未闲着，纷纷尝试不同的购物功能。今年早些时候，Instagram 关闭了购物选项，随后又在今年4月份宣布将把平台的电商功能完全转为“应用内结账”。今年6 月，YouTube 扩展了购物功能。

为了吸引更多的品牌，TikTok将在10月份之前免除佣金，并向最早采用其应用内付款功能的品牌提供免运费和优惠券等补贴。

Semafor 最近的一篇报道指出，一份来自TikTok美国的招聘启事描述了一个名为“TikTok Shop 购物中心 ”的新功能，“该中心作为一个枢纽，可以帮助用户轻松地发现促销信息。”招聘启事中描述道。另外，TikTok 已经在英国测试一项名为“Trendy Beat”的功能，销售“病毒式传播”视频中出现过的爆款商品。

编辑：丁加林