当美妆遇上《芭比》，如何实现双赢？

（图源:华纳兄弟电影微博账号）

电影IP中的美妆生意。

文 | 纪校玲

这个夏天什么颜色最热？“芭比粉”一定有一席之地。多巴胺穿搭的彩妆热情还未停歇，《芭比》掀起的粉色浪潮迅速发展为美妆界的时尚流行。

最近，很多人发现，“芭比仿妆”“芭比彩妆”“芭比妆造”等热搜，在抖音、TikTok、小红书上疯狂传播，而曾经被嘲笑“俗气”的“芭比粉”变成今夏的流行色。

NYX、O.P.I、Colorkey珂拉琪、Fenty Beauty、CoFANCY可糖等国内外美妆品牌纷纷上线“芭比系列”；名创优品、屈臣氏等线下集合店设置“芭比专场”；芭比口红、芭比睫毛膏、芭比指甲油等产品一经上线便销售一空。“芭比”成了今夏美妆品牌的“流量密码”。

《中国化妆品》摄图 / 名创优品门店设立的“芭比联名”产品专柜

而这一切要归于今年7月21日在全球同步上映的真人版电影《芭比》。作为一部科幻中带有情怀的好莱坞影片，上映后收获了颇高的评价。根据猫眼专业版数据显示，《芭比》在国内上映12天间，共获得1.92亿元人民币的票房，全球票房突破7.89亿美元（折合约为56.64亿元人民币），进入2023年全球票房榜前四。

电影相关话题发酵的同时，超100个联名品牌也乘风而上，借助营销挖掘市场商机，其中尤为引人关注的是，大量美妆品牌也搭上“芭比风”，在这场全球狂欢中，推新品、办活动，赚得盆满钵满。

那么，在这场全球性的“芭比狂欢”中，美妆品牌们是如何找寻商业机会？其中又存在怎样的营销逻辑？同时，在“美妆+电影IP”成为趋势的背景下，品牌联名又该注意哪些问题？

当美妆遇上《芭比》，如何实现双赢？

万物皆可《芭比》

被点燃热情的美妆们

“我们尽量保证我们无处不在，并且尽可能地影响更多人。”芭比玩具母公司美泰的执行副总裁Lisa McKnight 在采访时如是说。

事实也的确如此，热映的《芭比》，让粉色“刷遍”全球，不仅成了今年时尚的代名词，更在大量明星、网红、素人打造的“芭比妆容”里，让相关美妆品牌迅速走红。《纽约时报》报道指出，从去年开始，美泰公司就已经开始利用电影《芭比》的前期热度，推出芭比口红、芭比指甲油等美妆衍生品。

联名美妆品牌们则采用多种多样的形式参与其中，如推出定制芭比系列、上新芭比包装、上线联名活动等。

国外品牌方面，美国专业彩妆品牌NYX推出“芭比彩妆系列”，产品包括眼影盘、腮红盘、Jumbo眼线笔、Smooth Whip哑光唇膏、Barbie Land专属粉色唇膏等；韩国美妆品牌BANILA CO芭妮兰选择为其经典产品zero卸妆膏换上粉色系包装，以此回应《芭比》消费者；知名演员蕾哈娜创立的彩妆品牌Fenty Beauty也在电影热映之际，推出限定版芭比粉色号“Pink Limo' Scene”口红。

国产品牌方面，新锐彩妆品牌Colorkey珂拉琪上线联名款芭比甜心MINIL礼盒、芭比甜心九色眼影盘、芭比甜心唇泥等产品；线下集合店名创优品则是推出一系列联名彩妆和配饰；新锐美瞳品牌CoFANCY可糖根据不同年纪、不同社会身份的芭比女性角色，推出10款色彩风格各异的系列美瞳。

此外，包括指甲油品牌OPI、彩妆品牌ColourPop、香薰品牌Glasshouse等小众细分领域的美妆们也纷纷上线了专属于“芭比”消费者的产品。

与鞋服、食品、玩具等品类不同，美妆产品们能够将电影中的“芭比”形象复刻到现实生活中，将消费者打造专属于自己的“芭比”，在这种市场需求的催化下，联名美妆的销量可想而知。

以CoFANCY可糖为例，7月22日，即《芭比》在国内上映的第二天，其抖音官方旗舰店的直播中，上新的“芭比联名系列”一场直播的销售额达到10万~25万。在其近15天的直播带货中，该系列作为热销品，场均销售额维持在5万~7.5万之间。

图源/蝉妈妈

另外，Colorkey珂拉琪上新的“空气唇釉芭比联名丝绒镜光显白口红”和“芭比礼盒迷你唇釉6支装丝绒镜光口红”，目前在抖音直播间的销售额维持在2.5万~5万。在线下被抢售一空的名创优品芭比联名款，也证明着《芭比》在美妆界的影响力。

当美妆遇上《芭比》，如何实现双赢？

越来越钟爱电影IP的美妆们

近年来，随着电影市场在大众消费端日益生活化，美妆品牌们纷纷选择与电影中的IP进行联名，借助IP热度来提高品牌的知名度，短时间内提高产品销量。

去年，北京国际电影节，Colorkey珂拉琪成为“官方指定彩妆品牌”；FIRST影展期间，香奈儿邀请了众多电影业内人士开展对谈，支持女性；润百颜则与电影《世间有她》一起推出联名精华产品、周边产品、免费观影活动等。

此外，还包括丝芙兰与漫威系列、欧莱雅与《美女与野兽》、M·A·C与《神奇女侠》、悦诗风吟与《玩具总动员》……越来越多的大牌美妆盯上电影IP。

而美妆品牌们之所以开始喜欢与电影IP互动，原因离不开高回报。

“首先，联名活动能够提高美妆品牌的知名度， 不论是IP联名，还是赞助电影活动，都能通过电影的高曝光量和热议话题，提高品牌的知名度。”某公司营销策划经理Aria向《中国化妆品》介绍。

《芭比》的话题度不容小觑，国内外社交媒体上，大量美妆博主、网红分享观影体验，发布“芭比仿妆”视频、种草芭比穿搭视频。“二芭定律”（看一遍《芭比》不够，必须二刷）、“拜芭子”（看过《芭比》的人之间形成的互联网友情）、“眼芭芭”（期待看《芭比》的心情）等网络热梗的出现，在普通受众端形成自发传播效应，也带动了美妆产品的热度。

“其次，‘IP+美妆’能够搭建品牌与消费者之间的情感沟通桥梁，提高品牌与消费者之间的粘性。”在Aria看来，电影IP是一种文化产物，美妆产品是一种商业产物，前者可以帮助后者强化自己的品牌故事，突出品牌文化，形成与消费者之间的共鸣。

图源 / 欧莱雅官方微博

欧莱雅与《美女与野兽》联名产品

“把握社会情绪变化”也正是美泰公司最擅长做的事。美泰公司将当下女性“独立自主”“不被束缚”“彰显个性”等社会情绪转移到《芭比》身上，《芭比》又将其嫁接到联名品牌中，使产品成功走进女性消费者心里。

“最后，帮助品牌精准定位目标受众，提高产品的转化率。”Aria表示，以《芭比》为例，之所以能够吸引美妆品牌联名，归根结底还是美妆的消费者与电影的受众存在很大的重合。电影所传达的女性特质、妆造特征延续到线下，直接为产品打开了消费通道。

当然，美妆品牌们能够借《芭比》营销成功，也离不开“芭比文化”自带的时尚底蕴。

作为全球流行文化代表之一，“芭比”一直是全球时尚圈的象征，围绕其形成的美学风格，是很多女性展现自我的精神内核。这种深入人心的符号特色和IP认知，让美妆品牌们乐意与其合作。

当美妆遇上《芭比》，如何实现双赢？

黑红一瞬间

“美妆+电影IP”需谨慎

美妆品牌与电影IP绑定就一定能够赚得盆满钵满吗？答案显然是否定的。

在业内人士看来，对于美妆品牌来说，借电影IP联名是一场豪赌，押中了，双方共赢，押不中，满盘皆输。

诚然，联名营销的目的是为了获得1+1大于2的效果，所以美妆品牌在选择IP类型、营销形式、传播渠道等方面时需要谨慎而行。

那么，美妆品牌与电影IP联名时应该注意哪些问题？

第一，选择符合品牌调性的电影IP，不仅需要展现产品表面的形象，还要体现产品的深层次含义。除了IP的知名度、美誉度以及忠诚度可作为参考标准之外，IP所呈现的价值观、文化内涵是否与品牌形象相符，能否对品牌形象塑造带来价值同样重要。

目前，虽然在某些地区和部分受众对《芭比》内容存在质疑，但其总体的口碑表现较为出色，烂番茄新鲜度89%，豆瓣评分8.7。《芭比》的高评价和自带的时尚属性，与美妆品牌有着天然的适配性，也为两者合作提供了保障。

图源/Colorkey珂拉琪官方微博

第二，避免联名噱头化，做到两者深入融合。由于IP联名存在短时效应，所以很多品牌会选择猎奇的噱头作为主要形式，但如果形式过于“与众不同”，很可能翻车，不仅会降低消费者对品牌的好感，还会造成一系列的不良反应。

第三，严控产品质量，避免出现产品问题。IP联名产品往往生产周期短，制作流程简单，很容易带来质量参差不齐的问题。

从小就喜欢芭比娃娃的章章对记者表示，在知道名创优品上线了与芭比的联名款套装后，她第一时间去线下抢购，但使用后发现，部分睫毛夹、发绳做工粗糙；染发喷雾颜色洗不掉，质感较差；有些美妆产品有很浓的化学药品味；多数产品感觉很鸡肋，自己也很失望。

美妆领域的流行文化，注定只会带来阶段性的消费狂欢，联名互动产生的化学反应，也很可能转瞬即逝，但对于美妆品牌来说，与电影IP联名的营销价值应该是长效的、互利的、深远的，既能体现销量，又能反哺品牌成长。所以需要品牌们在联名时回归产品、回归价值、回归消费者。

《芭比》的热度会消失，但美妆品牌的电影IP联名之路还在继续。

当美妆遇上《芭比》，如何实现双赢？

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