颜值经济崛起，医美行业也随之发展地愈来愈快，各大“玩家”争相涌入试图分一杯羹，目前已呈现一片群雄割据的局面，在此激烈的情势下，想要破圈而出，盲目乱闯并不是科学的方式，找准方式，瞄准道路，灵活玩转致胜法则，才能走的不动声色且蓄势昂扬。近日，在医美行业观察主办的“2023轻医美大会”上，围绕《医美市场的新法则》，医美行业观察副主编韩梦哲、四环医药执行董事/副行政总裁及首席财务官缪瑰丽、璞案品牌顾问创始人肖建、兴科蓉药业首席战略官/副总裁肖恩展开讨论，以下为精彩分享内容：
医药企业要如何转型医美？
医美行业观察副主编韩梦哲：医美行业与医药行业有哪些相同或不同的地方，医美行业的法则相比其他行业又是什么样的？
四环医药执行董事、副行政总裁及首席财务官缪瑰丽：现在越来越多的医药行业转型做医美，主要因为二者有着诸多共同点。首先，轻医美注射类产品与医药产品相似，都需要进行产品的临床注册、入院、医生教育、药物警戒等。因此，医药企业转型做医美在产品研发和临床注册方面有着先天优势。两者的不同之处主要在于医美行业具有消费品属性，和新媒体的宣传与合作会更多一些。
合规是医美行业法则最核心的一点，几乎是生命线的存在。医美企业要想做大，合规很重要；如果要做强，则产品线要尽可能的全，上市要尽可能早，技术要尽可能的新，还有渠道要尽可能覆盖更广；如果是要做精，产品创新是关键。同时，医美企业必须从解决用户痛点出发，尽可能做到比较好的性价比、高安全性，让医美产品的使用变得更简单，这是我们选择医美产品的核心原则。
医美机构究竟应不应该做品牌？
医美行业观察副主编韩梦哲：您认为医美机构想要做好品牌的流程是怎样的，关键点在哪儿？
璞案品牌顾问创始人肖建：医美机构做品牌，首先要想清楚为什么要做品牌？到底需不需要做？因为做品牌，从长远来看是中长期的收益，短期内很难实现明显的收益。有的人要做品牌，并不是品牌出了问题，实际上是营销出了问题。
其次，做品牌的核心是共识。从企业到医生，再到所有的运营团队与咨询团队，大家都要有清晰的认知：品牌的定义一定要有清晰的共识。我是谁？我有何不同，我相信什么，我反对什么，这背后是企业长期做品牌的基本点；而面对不确定的市场中，我又有何不同，未来做企业经营，我相信什么、我坚持什么，我反对什么，这个想清楚接下来品牌的动作才会有比较好的意义，才会有比较长远的价值。
医美行业的性质，决定了它是一个相对比较高度离散化的行业，要符合就近性、便利性等条件。因此，从竞争角度来看，有些机构并不一定要做品牌，需客观理性考虑品牌能帮机构解决什么问题，一定要根据实际情况来选择要不要做品牌？什么时候做品牌？什么方式做品牌？
医美行业观察副主编韩梦哲：回到我们今天的主题，医美市场的新法则。医美市场的变化或品牌建立的准则是以用户的需求为核心，那您认为医美品牌与用户沟通的要素是什么？
璞案品牌顾问创始人肖建：任何一个行业说到沟通，都有一个底层逻辑。从医美行业的现状来看，目前，医美行业正在发生沟通层面的变化。第一是文化和美学的变化，医美行业长期存在美学不自信的问题，新一代市场面临的应该是一个全新的、更加积极的、更加健康阳光的审美变化，这将直接影响到对于美和技术的标准，以及用户满意度的调整；第二是叙事逻辑发生变化，此前，我们与用户沟通时会制造容貌焦虑，来医美机构是为了打赢容貌焦虑战争；现在消费者做医美是为了安心的变老，找到自己生命的自洽，找到一种自在，亦或是一种身体与心灵的自由，这是未来的一个新的沟通法则。
因此，我认为，医美品牌与用户沟通的要素主要有三个。第一个是对谁说？对年轻用户说，年轻用户是行业未来。但是年轻人是一个比较抽象的词，面对不同事情、不同场景、不同需求的时候，是完全另外的不同的角色，因此应该清晰洞察在高速发展变化的时代，年轻人内心隐藏的东西，并且不仅与你的广告或者传播腔调联系在一起，而且与产品和提供的服务密切关联在一起；第二个是说什么？医美行业遇到的问题高度同质化，而且会越来越同质化，但是医美机构提供产品和服务的人的价值观、信仰、行为方式是不同的，机构的品牌形象也不同，因此，医美品牌独特性要鲜明起来，不仅要传递品牌的功能价值，还要提供情绪价值；
最后是怎么说，目前医美行业监管越来越严，平台越来越多，很多机构做小红书、做抖音等，试图形成私域流量，在这过程中，需要把握五个度。第一是信息要有尖锐度；第二是触达要有准度；第三形式上要有鲜度，不能发一个特价、形象照就去骚扰客户，要与跟用户所思所想、时代的文化变化产生关联；第四个是体验强度。你做了20件事，但是都蜻蜓点水，不如把一件事情做得很好，留下强烈的印象；最后是跟顾客互动频率要适当。
医美产品端的三大趋势
医美行业观察副主编韩梦哲：肖恩总，您在进入医美行业的过程中，有哪些想要分享给大家的认知？
兴科蓉药业首席战略官/副总裁肖恩：提到医美行业的认知，我先给大家分享几个趋势。首先是过去这些年消费医疗的崛起，消费者的消费能力更强了，而且消费者可以消费的医美细分领域也在崛起，包括如植发医美。其次是医美行业提供的服务和产品更加多元化了，例如注射类的产品不止有传统的玻尿酸，还有近期比较活的重组胶原蛋白等。不同的产品起到的作用各有不同，医生可以根据产品本身的特点以及市场和消费者的需求演变，提供相应的产品及解决方案。最后，消费、医疗及产品服务的相互融合趋势越来越强，从企业的角度，医药企业做医美产品或消费应用产品相对来说切入更为容易些，药企有临床的基础，在市场销售过程中医药产品代理商及网络也有成熟的经验和有重合的地方，此外，药企的研发团队和研发能力往往会更强，能从产品的不同方面去判别很多东西和推出更有竞争力的产品。
另外一个认知，医美行业的几个共同的风险，第一是产品的风险，消费者买到的东西有可能是真货、也有可能是假货、水货；第二是渠道的风险，部分医美产品运输到消费者端可能需要冷藏和冷链服务；第三是潜在的医美服务操作者的风险；第四个是审美的风险，若是操作者和消费者审美的不一致可能也会产生后续风险；当然，这些风险或许是叠加的，而且还可能有更多其他在整个环节中的不可控风险。从行业从业的厂家或服务提供方来看，我们可以结合这些趋势，尽可能去降低风险，尽量做最好的产品和做最好的服务。
医美行业观察副主编韩梦哲：您认为未来医美行业上游厂商应该朝哪些领域发展，有哪些经验？
兴科蓉药业首席战略官/副总裁肖恩：发展方向要立足产品，产品很重要，每个产品都会有市场，每个产品所在的企业定位不一样，我倒倾向于认为未来不会是哪个产品一定替代其他现有产品，而更有可能是共存的，但每一个产品的切入角度以及存活状态和市场表现可能是完全不一样的；另外我们要提供服务，产品服务需要多元化，考虑产品的生命周期，考虑行业的发展路径，还有投资及回报同样也是需要考虑的。
2023年9月23日 广州
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