如何理解医美市场未来竞争格局？——品牌市占率核心在于公司产品独特性、运营能力等而非竞品数量

医美前沿（ID：yimeimarketing)

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以肉毒为例，西马获批进度持续递延。考虑到药品有更公开透明的临床、审评、 获批进展可以参考，以肉毒为例进行说明，吉适/乐提葆评审受理后分别花费 21/16 个月获批，而西马目前审评受理 30 个月仍然未获批，可见产品审评周期难 以预测，市场所担忧的竞争出现时间或有所延迟。譬如部分再生材料以及复合型 水光产品 2021 年以来也一直宣称获批在即，然而周期不断后延，若持续如此， 先行产品的优势或将持续甚至放大。

即便产品顺利获批上市，运营能力对竞争格局存在深刻影响

无论是寡头垄断市场还是垄断竞争市场，有品牌力的公司有能力维持甚至持续 提升市占率。1）寡头垄断的肉毒市场中，新品上市后 BOTOX 仍然维持较高话 语权，截至目前，并未明显受到产品力较强的吉适和韩国地区市占率第一的乐提 葆影响；2）即便是在竞争较为激烈、合规产品超 60 款的透明质酸赛道，定价最 高的高端玻尿酸品牌乔雅登依靠产品矩阵稳步提升市占率至第一，并继续强化优 势，爱美客凭借嗨体品牌逆势成为第二，两者均未明显受到新进入者影响。①艾 尔建公司通过建立艾尔建学苑推进医生教育、与中整协共同推进行业规范标准等 建立高端品牌认知和引领地位，通过推出新适应症、向下沉城市布局和拓展，乔 雅登市占率从 2017 年的 17.9%稳步提升至 23.8%，稳居中国市场玻尿酸第一品牌；②爱美客凭借差异化的嗨体颈纹针和熊猫针，市占率从 2017 年的 7.0%加速提升 至 2021 年的 21.3%。

运营能力为关键，建议持续关注头部公司表现。医美具备医疗+消费双属性，不 同于纯医疗更关注安全效果跟价格，品牌力有望通过运营和时间沉淀。因而合规 产品的品牌定位、具备独特适应症的产品定位、基于品牌&产品定位而推出的营销打法为关键，乔雅登、嗨体、濡白天使、艾维岚品牌均已证明相关逻辑。当前 医美渗透率仍较其他消费低，单一赛道规模增大空间仍然较强，头部公司有望持 续依靠运营能力企稳品牌在单一赛道的市占率。故并非产品获批且产品力较好便 一定能影响竞争格局，仍需关注相关产品商业化能力。持续关注艾尔建、爱美客、 华东医药、圣博玛等公司的优秀表现。

市场较为担心核心公司未来一年若没有可预见的新材料产品会出现增速接力不足 风险，但我们认为新材料新品并非增长的必要条件，头部公司有望依靠较强的α 能力持续稳定增长，可从三点进行考虑：1）行业渗透率提升&公司产品向低线 城市渗透之下现有产品仍有较大提升空间，具备强运营能力的公司有望基于现有 产品实现稳定增长；2）正如前文所提及，已有材料产品的新适应症依然能够推 动行业增长，公司可以在现有品牌之下推出新适应症产品，仍然有望推动增长， 基于新适应症的新品重要性或被低估；3）公司管理层具备前瞻性，未来或有新 方向在研产品或收购项目公布，基于现有品类预期或低估公司。

⚫ 国际龙头医美公司艾尔建证明基于现有材料产品线依然稳定增长

艾尔建公司保妥适、乔雅登依旧稳定增长。自 2002 年 Botox 获 FDA 批准用于暂 时性改善中重度眉间纹、2006 年乔雅登获 FDA 批准已经分别 21/17 年，两款产 品依然稳定增长。保妥适美国市场、全球市场2019-2021年CAGR和2022年YOY 均实现 15%+；乔雅登海外市场表现优于美国市场，即使受到疫情、俄罗斯业务 暂停等多重压力，2022 年海外市场依旧实现微增；从中国业务来看，乔雅登稳 定增长，市占率持续提升，我们预期即便是存在疫情影响的 2022 年乔雅登中国 业务实现双位数增长，考虑到今年疫情压力减弱、公司有望通过向下沉市场拓展 提升品牌渗透率&推出新适应症等战略实现今年增速回升，未来持续稳定增长。

嗨体证明拓新适应症可提升现有品牌增长确定性，新适应症重要性或被低估。嗨体验证新款产品推出保证增长稳定性，眼部适应症获批后有望重启增速提升。嗨体品牌从 2017 年不到 0.5 亿元发展至 2022 年 12.9 亿元，CAGR 达 95%，成为 当前市场为数不多突破 10 亿元的医美品牌之一，即使在受疫情影响的 2022 年仍 然实现 20%+增长，除了得益于第一款单品独特的颈纹适应症，亦得益于后续嗨 体熊猫、冭活等新方向的探索。目前爱美客公司正在积极申报眼部适应症的证书， 有望获得“矫正眶下凹陷”适应症并依靠独特适应症宣传获得增速提升，市场或 忽视新适应症带来的较高增长确定性

除嗨体外，爱美客针对独特新适应症持续进行研究以及申报。以嗨体、濡白天 使为例可看出爱美客在品牌第一款产品推广销售的同时，基于临床使用经验及一 线医生建议寻找新的适应症，并针对新适应症进行临床研究以及申报，为未来产 品合规宣传、教育市场提供有力保障，有望在新领域创造新需求并占据领导地位。除嗨体继续申请“矫正眶下凹陷”适应症以外，宝尼达、逸美一加一、濡白天使 分别申请颏后缩、颞部凹陷、中面部新适应症，看好品牌未来持续兑现稳定增长。

⚫ 可信任公司对于行业的前瞻性理解，未来产品管线或不仅当前市场所见

爱美客司美格鲁肽合作、胶原蛋白布局侧面验证公司管理层前瞻性。医美产品 从研发到拿证需要数年时间，爱美客在颈纹市场、再生市场布局并引领行业发展 证明管理层对于医美行业发展和未来趋势具有较深理解以及前瞻性。今年公司公 布与北京质肽生物医药科技有限公司签订了司美格鲁肽注射液项目的独家合作协 议、以及收购沛奇隆公司探索胶原蛋白领域机会亦证明管理层理解市场变化积极 布局。此前市场认为公司仅有利拉鲁肽而无更有优势的产品布局且其利拉鲁肽进 展不及其他公司，以及公司未切入热点的胶原蛋白赛道而担忧公司未来增长乏力， 此次年报的表述再次验证管理层对于市场的理解，市场或可给予优质公司更多信 任溢价，而这也说明公司未来产品管线或不仅为当前市场所见，仅基于当前管线 或低估公司成长性。

华东医药致力于成为全球领先的医美综合解决方案提供商。华东医药 2018 年即 完成对于 sinclair 全部股份的收购，重点布局医美行业，目前形成 1）再生材料伊 妍仕（中国及全球其他 60 多个国家或地区）、Lanluma 聚左旋乳酸类胶原蛋白刺 激剂（欧洲上市、落地海南博鳌乐城），2）玻尿酸 Maili 高端玻尿酸（欧洲）、 Perfectha（全球 60 多个国家或地区），3）埋线 Silhouette Instalift（美国及全球其 他 60 多个国家或地区），4）包含皮肤管理、紧肤塑形、脱毛等在内的多款能量 源设备布局，注射、能量源设备在研管线亦较为丰富，有望为后续增长注入强确定性。

医美行业渗透率较低，渗透率提升&新品推出均有望推动行业增长。分类别来看，1）高端再生材料提供更自然解决方案，去年销量仅为透明质酸的 3%，增长动力较足，2）高端透明质酸仍有较大下沉市场拓展空间，3）客观效 果较强之下医美或成为部分中产阶级消费者高端化妆品的替代，4）低价医美具 备口红效应等多因素推动行业稳定增长，而其中头部公司依靠独特产品、运营能 力等优势具备稳定增长能力，考虑到今年环境中新品驱动增长的确定性较以往更 强，我们建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重 类）的医美公司矩阵——爱美客、华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美 β的较高确定性，而后在头部公司证明其α后增大对于龙头公司爱美客的关注力 度。

本文资料来自：信达证券《为何看到医美持续被超配的投资价值》

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