拆解薇诺娜的进阶史，扎根敏感肌赛道究竟该如何稳住局面？| 品牌颜究

今年七月，薇诺娜受邀参加世界皮肤病学大会，这也是其连续第三次受邀出席该会议，在会议期间，薇诺娜发布全新产品薇诺娜光透皙白淡斑精华液，其“四位一体”的美白淡斑理论获得国际皮肤学专家认可，展现了品牌硬核的科研实力。

作为国货敏感肌赛道的头部品牌，薇诺娜在赛道内深耕十多年，并且在每年的大促中均取得不错的战绩。今年618，薇诺娜在天猫位列Top9，在京东排行国货美妆Top3，在唯品会国货美妆排名Top1，虽然整体战绩较往年有所下跌，但薇诺娜的头部地位仍扎根牢固。

薇诺娜是如何从敏感肌赛道中脱颖而出，走在国货皮肤学级护肤领域的前列？通过拆解薇诺娜，我们发现，它是一个皮肤学级护肤标杆品牌，在敏感肌赛道的进阶上有着诸多差异化打法值得借鉴。

功效护肤时代下，化妆品成分的内卷之战愈演愈烈，无数美妆品牌高举成分大旗，从原料供应商、产品宣称、品牌营销等方面焦聚成分要素，力求做出差异化，迎合消费者对于功效护肤的需求。

面对成分内卷的大环境，薇诺娜另辟蹊径，以云南特色植物为原料，开启自研原料的道路，这一模式与市场上主打功效宣称的同类品牌拉开了差距。

在自研原料的模式上，薇诺娜从零起步，原料选择源自拥有大量珍贵和特色植物的云南。针对云南丰富的植物资源，薇诺娜研究了上千种植物、进行了数万次实验，最终筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物。

相较于其他原料，青刺果活性成分能够有效修护表皮砖墙结构，马齿苋活性成分则可以快速缓解干痒、灼热、刺痛等肌肤不适，在成分和功效上具备差异化优势。

从这个阶段来看，薇诺娜尚且处于在原料方面与同类品牌初步拉开差距。

为了保障不断开发新的植物活性成分，发挥云南特色植物原料的优势，摆脱成分内卷的困局。薇诺娜在云南特色植物的研发上加码投入，品牌搭建并完善了专业的科研平台。

一方面，贝泰妮研究院在原有皮肤学化妆品研发中心基础上，设立了创新原料研发中心，在聚焦创新原料自主研发的同时，进一步加大基础研究；另一方面，薇诺娜还设立了云南特色植物提取实验室，专门针对云南特色植物进行自主研究。

要想在敏感肌赛道扎根，仅凭自研原料是远远不够的，与其他敏感肌头部品牌相比，薇诺娜强有力的底牌还在于打造一套系统的产学研医模式。

薇诺娜的产学研医模式是以皮肤学临床需求为导向的研发，这也从模式制度上影响了薇诺娜以制药的标准研发化妆品。

同时，品牌集结了19 位顶级皮肤学泰斗和多位皮肤学专家参与产品研发，63家国内外顶级医院参与临床验证。皮肤学专家和医院的赋能，加上薇诺娜原有的植物科技基础，为薇诺娜的产品功效性和安全性做了有力的支撑，有利于建立科学品牌心智。

在产学研医模式的探索上，薇诺娜善于开拓创新，其还与国内外知名大学、研究院所以及专家学者开展深度合作和交流，计划联合高校院所组建“敏感性皮肤协同创新实验室”，开拓出全新的合作模式和交流路径。

从这个维度来看，薇诺娜在原料和模式上与同类品牌拉开了差距，那么，在消费需求上，薇诺娜又是如何抓住用户痛点，推出针对性产品呢？

根据《中国皮肤性病学杂志》中发布的“中国敏感性皮肤诊治专家共识”，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%女性属于敏感肌人群，这也就意味着每3名女性中就有1名敏感肌。

基于此，国内敏感肌赛道热度高涨，各类主攻敏感肌新品牌、新产品线不断涌现，市场竞争越发激烈。

在此背景下，薇诺娜的发力点不仅是敏感肌赛道，更是针对细分化、场景化的消费需求，从不同维度挖掘消费者的进阶需求，为消费者带来更加精细化的产品选择。

比如，薇诺娜焦聚敏感肌分型，立足敏感性皮肤问题分型并挖掘敏感性皮肤发病机制下的靶点通路进行精细化的产品研发，从精准护肤中汲取灵感，创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。

此外，薇诺娜焦聚敏感肌分型赛道，将品牌的发展道路持续拓宽。今年，品牌联合TMIC重磅发布《泛敏感皮肤行业趋势洞见》，联合天猫新品创新中心共同推出《2023泛敏感发展趋势白皮书》，均精准洞察了泛敏感皮肤的趋势发展与人群需求，指出“泛敏感”概念逐渐显现并成为新的趋势方向，与其他同类品牌进一步拉开差距。

关于敏感、泛敏感分型护肤新标准，薇诺娜针对不同肌肤敏感类型，提出精准护肤新对策，为消费者提供了正确的敏感肌肤护理引导，逐步占领消费者心智。

在挖掘消费者需求的道路上，薇诺娜总能抢先一步，精准洞察市场趋势，从速度上与其他品牌拉开距离。

与其他同类品牌相比，科研实力并非薇诺娜的唯一底牌，多渠道营销矩阵才是薇诺娜立足市场的有效方式。

互联网时代下，薇诺娜巧妙借势布局多渠道营销战略，精准拿捏流量，全面为品牌赋能，提升产品力，快速占领消费者心智。

为了进一步扩大品牌影响力以及布局品牌年轻化策略，薇诺娜加大营销投入，以打造热门单品+明星效应的形式为品牌赋能。

2019年，薇诺娜根据产品的舒敏功效，与明星罗云熙展开合作，官宣罗云熙为“敏感肌守护官”，并且在双十一期间，在微博上宣传造势，为节日活动引流，最终罗云熙主推的薇诺娜舒敏保湿修护精华液全天卖出23万支。

此外，薇诺娜还与舒淇、吴宣仪等明星开展合作，通过联动个人形象与品牌定位高度契合的流量明星进行品牌代言，借助明星形象以圈层作为立足点，精准触达粉丝，突出产品差异化特点，提高品牌互动声量与产品销量。

在品牌代言人的营销上，薇诺娜还通过为热门单品定制明星周边、提供粉丝专属福利的方式，引导粉丝在评论区晒单支持代言人，参与话题讨论及分享产品和品牌。通过这一套“热门单品+明星效应”组合拳，薇诺娜将明星流量收割极致，实现销量与流量的双爆发。

当直播带货成为风口时，薇诺娜以专家医生背书，打开直播新思路，通过每月邀请皮肤科专家在薇诺娜官方微博的直播间进行免费直播义诊，配合微博宣传造势引流，在为消费者解决问题的同时，还有效带动了销量。

此外，薇诺娜打造了专家医生+网红KOL的直播模式，并通过微博平台，为敏感肌用户提供专业的解决方案；在双11大促期间，薇诺娜还联动头部电商平台并联合“主播+KOL+医生”发起微博全方位内容营销；同时薇诺娜开设敏感肌颜究所，由专家医生和明星坐镇，有效为产品赋能。

薇诺娜借直播带货的风口，以专业医生作为背书，携手明星及头部达人汇聚流量，多方面布局社媒平台，多维度提高品牌声量，覆盖多平台直播，最大化提升品牌线上渠道收入。

除了内容营销，薇诺娜在私域营销上，也有诸多值得借鉴的地方。

在流量获取上，对于薇诺娜来说，虽然公域流量是其重要来源，但随着流量红利时代的没落以及赛道竞争加剧，薇诺娜意识到需要重新调整战略布局，就把目光投向了私域平台，建立私域流量运营渠道，赋能品牌的增长路径。

在私域转化上，薇诺娜主要通过微信和社群运营渠道来实现流量转化。

微信渠道方面，薇诺娜通过搭建微商城“薇诺娜专柜服务平台”，以及通过公众号活动引流的形式；社群运营方面，薇诺娜通过电商大节点推出抽奖活动及攻略、晒单活动等以及日常策划超值秒杀活动，分享护肤知识的形式；双渠道集中将消费者引流到私域小程序直购，从而完成品牌私域深度运营，最终实现转化。

在瞬息万变的市场中，薇诺娜该如何站稳脚跟，持续前行？当行业迈入科学品牌新发展周期，品牌不断崛起时，薇诺娜又该如何保持领先优势？

要想稳住地位，还得归回产品本身，产品的科技创新是品牌长久发展的不竭动力。在探索皮肤学护肤领域的道路上，薇诺娜还需掌握行业的核心技术，持续突破瓶颈制约，在战略性、前瞻性领域取得关键核心技术突破，引领和带动行业不断发展，才能从根源上稳固自身的头部地位。

随着互联网的发展和科技水平的提升，未来薇诺娜在数字化技术领域的投入不仅包括人工智能、大数据、物联网等方面的研究，还包括数字化医疗技术、基因检测等前沿技术的开发和应用，从多维度创新升级产品，进一步为品牌赋能。

在敏感肌赛道上，期待薇诺娜用科学的技术生态、良好的科技形象为中国敏感肌品牌赋能，树立敏感肌专家的品牌形象，做皮肤学护肤领域的长期探索者，打造中国皮肤健康生态，成为中国皮肤学级功效护肤品牌走出去的行业“标杆”。

在国货敏感肌赛道的探索上，薇诺娜无疑是一个值得学习的样本，从成立到爆红以来，薇诺娜将手中的牌打出了最大的赢面，其在原料选择上另辟蹊径，在消费者洞察上具备前瞻性，在营销上建立多渠道营销矩阵，多维度构建了品牌的护城河。

但薇诺娜在快速发展的同时，也存在新品研发速度慢、产品过于单一、品控不稳定等问题，在品牌更新换代日益频繁的市场浪潮之中，稳住根基是关键，未来该如何把控产品质量，持续推陈出新是薇诺娜值得深思的问题。

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