数据报告第62期|中国彩妆品牌如何实现逆风翻盘？

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近年来，国货发展迅速，中国彩妆行业规模保持稳健增长，国货品牌表现亮眼。作为化妆品三大细分品类之一，2021中国彩妆行业规模达 656.52亿元，同比增长10.11%，呈稳健增长趋势。

本文将通过相关数据，从产品、渠道、营销三方面展开分析本土彩妆品牌是如何实现逆风翻盘、保持稳健增长。

近年来， 除 2020 年受疫情冲击外，中国彩妆行业规模保持稳健增长。据 Euromonitor 统计，2021 年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为5686.05/2938.06/656.52 亿元，同比增速达 8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妆占比最小但增速最高。长期来看，未来消费者求美需求持续增长背景下， 彩妆市场有望维持稳健增长。

数据来源： Euromonitor、中银证券

随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额。

2020年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，2020 年完美日记登上彩妆品牌市场份额 Top1，2021 年完美日记维持良好发展态势，花西子品牌以 6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额 Top1，国货品牌优势凸显。

数据来源： Euromonitor、中银证券

2022年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品/彩妆套装分别实现销售279.52/177.81/83.56/3.74/10.66亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大。 

随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据Euromonitor预测2027年底妆产品销售额达422.49 亿元，2022-2027 年复合增速达 8.61%。

近年来，国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。

国内彩妆产品本土化趋势显著，2022 年位列市占率前十的国产品牌总和达 11.3%，增长态势良好。以彩妆龙头花西子为例，定位东方审美，产品研发上，以中国古方为灵感，选取中草药提取物。产品设计及包装融入国风元素。

近年来，国内彩妆产品消费呈现消费升级趋势，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44pct 至 13.01%。

从品牌端来看，2017年到2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额由22.1%上升至 36.2%。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。

WOW COLOUR彩妆集合店

我国彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。近年来伴随着电商市场规模的扩大，彩妆销售渠道发生较大变化，电商渠道保持高速增长。 

2023年“618” 活动期间抖音美妆GMV增长迅速，同比增长69%至 156亿元。CS渠道中，以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展，吸引年轻群体目光。随之线上销售成为主流化妆品购买方式后，百货和KA渠道的主导地位逐渐被电商渠道取代。

在近年房地产价格上行和人工成本走高的背景下，相较传统单品牌实体门店，彩妆集合店有利于减轻品牌的资金、库存和运营压力，帮助品牌布局下沉市场。

相较传统美妆店，以 WOW COLOUR、HARMAY 话梅为代表的彩妆集合店具有多品牌多品类、服务多样化、定位年轻消费群体等特点，门店外观设计上往往更加精美，产品在主打平价国货彩妆的同时引入海外大牌，销售上以低价大牌小样引流、利用中小品牌提升毛利。随彩妆集合店进一步发挥价格优势，私域流量逐步建设以及加深品牌合作，彩妆集合店未来有望进一步实现良性发展。

当前行业各公司重视线上营销投入，销售费用率水平较高且呈上升趋势。线上渠道营销方面，各公司重视私域流量建设，推动流量沉淀与转化，同时将公域、私域有机结合，实现“认知-转化-复购”的营销闭环。

明星代言是重要营销手段之一，曝光度和讨论度的增加助推销量增长。代言人的粉丝群体和话题度可以帮助品牌提升知名度，增加产品讨论度，助推产品销售增长。

2023年4月19日年肖战成为ysl护肤全球代言人；2022年618期间，引进多名明星的各家香水彩妆直播间全网销售103亿元。