实体洞察第51期| 屈臣氏如何凭借O+O实现新增长？

屈臣氏交出2023上半年“成绩单”

8月3日，屈臣氏中期业绩，屈臣氏中国区业绩呈稳中向好态势：上半年营收88.84亿港元（约合人民币81.85亿元），录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）7.51亿港元，按人民币计算约合6.92亿元、同比30%明显增幅，而同比店铺销售额则录得2%增长。

实际上，屈臣氏的稳健盈利能力和抗风险能力早已通过检验。过去三年，屈臣氏凭借O+O模式优势，成功支撑其稳健发展。

据悉，此前屈臣氏在O+O生态峰会上就曾表示，上半年在货品运营上发力，以“独家”“新”“奇”“试”为核心，为消费者提供更有吸引力的“货”，特别是发力引入更多独家品牌。结合屈臣氏这份中期成绩单来看，此举效果明显，EBITDA息税折旧摊销前利润、同比店铺销售额均有显著提升。

伴随情绪价值、悦己消费被热捧，未来零售的角逐绝不再是传统实体零售的“门店只是货架”这一思维，而是围绕精准洞察消费者、进而取悦消费者而展开的。

美妆零售的底层逻辑不变，仍是以人为本，但是对于底层逻辑的新场域打造，将营造一种顾客体验新品，了解新潮，甚至获得新知的“试用场”；这个“场”既是顾客体验情绪价值，获得情感满足的“体验场”；也是品牌与消费者加强互动链接，强化品牌力塑造与体验，在存量时代拓增量的“获客场”。

从这一角度来看，屈臣氏位处行业探索的前端。据了解，屈臣氏5月公布最新的年度增长策略，就明确要以人为核心打造“全方位焕活体验”。

据了解，近年来，屈臣氏基于多年的门店经营经验做出更多探索。在持续优化门店体验的同时，屈臣氏还通过打造多样化体验场景，想方设法让门店“走出去”，在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动。此外，屈臣氏所打造的健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，还以更加灵活的方式为门店选址试水、积累流量。

屈臣氏在其O+O进化过程中，打破传统零售商模式，融合渠道、媒体、私域的三合一价值，帮助品牌与顾客建立连接，提升品牌认知。

为更好地赋能品牌，屈臣氏打造OPTIMO品牌创新增长中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大数智化工具为基座，覆盖品牌发展全周期提供整合营销一站式解决方案。助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等多维度的屈臣氏IP营销项目，有效实现品牌的一站式“精准触达-内容共建-私域运营”，助力品牌私域沉淀，延长顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)。

总的来看，随着屈臣氏O+O生态迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段，通过与品牌方整合销售、采购、市场资源，基于OPTIMO矩阵式共创，屈臣氏为品牌创造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长运营方案，品牌对于消费群体不再“盲人摸象”，可以根据消费者的消费喜好、时间、频率，能够做到画像化、预判化，从而更好地服务于消费者。

早在2018年起，屈臣氏即开始加速数字化转型，O+O模式将线上和线下打通融合，从“运营门店”转向“运营用户”，从“渠道”变为“渠道、私域、媒体三合一”……各种意义上，屈臣氏已不再是人们印象中的那个传统零售商，而是不断适应市场快速变化的美妆零售业态“新势力”。

美妆格局不断变革，从业者也要应时而动，提早布局。传统零售运营思维下依靠门店运营、仅靠圈地开店就能实现增长的道路会逐渐走不通。零售商同样需要转变运营思维，以“人”为核心，应该成为今日从业者的座右铭。

而今年是美妆复苏、实体回潮的第一年，目前业态存在无限机遇，而具备长远战略视野的先行品牌表现更值得期待。