国内美妆融资热，凉了

美妆市场结束资本驱动扩张，回归基本面。

本报记者李硕

在私募市场，国内美妆品牌正经历投融资荒。

7月初，纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”宣布完成数千万元融资，资方包括新宜资本、水羊股份以及老股东普曼创投。据《化妆品报》不完全统计，这是2023年开年以来国内彩妆品牌拿到的第一笔、也是唯一一笔公开融资。

若算上护肤和个护品类，2023年能够拿到融资的终端美妆品牌也屈指可数，截至目前仅朱栈、馥郁满铺、伊纱曼妮、森敏、协和天使、心动壹刻六个。

另据CVSource投中数据，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元。但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或千万元级别。

一个不可否认的事实是，国内美妆市场起于2019年投融资热潮已经结束，资方的谨慎态度下，美妆品牌获投的难度不断提升。

在一位业内人士看来，美妆品牌很难用新的购买方式和传播方式达到资本所预期的增长。企业体量不大时，实现快速、少量增长容易，但资本需要长期的、叠加的几何式增长，而美妆终归是 “慢赛道”，有固有的生长规律。

虚火过旺

国内美妆市场的融资热潮与依托互联网打法的“新消费”（新渠道、新营销、新消费者）相伴而生。

2020年，完美日记母公司逸仙电商在美股敲钟上市，彻底点燃了私募基金对于美妆赛道的热情，大批投资机构从互联网转入消费赛道，在市销率估值方式下，一批初创美妆品牌身价暴涨。

天猫超级新秀业务负责人黄建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艰难的一年，却意外成为新品牌爆发涌现的一年，如果说往年新品牌的出现是单点、偶发式的，那么2020年可以说是现象级爆发。”

当时新锐品牌或是零售新物种，背后都有创投基金的身影。完美日记背后的高瓴资本、红杉资本，橘朵背后的General Atlantic、顺为资本；colorkey背后的创新工场、易凯资本；KK集团背后的CMC资本等……

资本的加持让美妆品牌如虎添翼，为其创造了宽松的成长环境。比如，冰泉创始人程英奇曾告诉记者，拿到融资对冰泉意味着四点：第一，拥有更大的投入和发展能力；第二，资源整合，包括IP、媒介投放、渠道等方面；第三，企业更加规范化、系统化；第四，有助于品牌市场化、资本化。

然而，大量资本涌入行业，也改变着游戏规则，为追求快速增长和GMV，部分美妆品牌大打价格战、铺天盖地做投放。网易严选 CEO 梁钧曾对外透露：“很多的新消费品牌，尤其是初创品牌，基本是花1亿的营销费用去买2亿的销售，然后在市场上融10亿的钱。”

显然，“烧钱换增长”的打法不能烧出品牌力和产品力，同时由于新锐品牌流量投放路径相似，一定程度上拉高了流量费用，加剧品牌内卷。直至2021年下半年，伴随产品同质化、线上流量RIO走低，部分已融资美妆品牌增长不及预期、盈利无望，围绕美妆赛道的资本开始退潮。

今年拿到融资，明年销声匿迹

如今，回头再看三年前拿到融资的美妆公司，已物是人非。

有品牌未能兑现原定业绩；有品牌由于经营不善而陷入资金困境，甚至倒闭；也有已上市公司的市值出现了与私募市场估值倒挂。

比如，在2021年获得寒武创投天使轮融资的功效护肤品牌颜效笙，不到一年时间便销声匿迹。

2021年底，美妆零售连锁“ONLY WRITE独写”完成完成4500万元A轮融资，但截至目前，ONLY WRITE独写29家门店基本已停止营业。

2020年创立的国风彩妆“牌技”，产品上线不到1个月就获得2000万元Pre-A轮融资，但一年后便清仓闭店。

2019年，活力28项目重启，接连拿到了挑战者创投、红杉资本中国和泰康人寿集团的超20亿元投资，高峰期估值超100亿元，但如今陷入了欠薪、拖欠供应商货款的危机。

据咨询公司贝恩调研统计，2018年被其纳入追踪的46个本土新生势力品牌中，在2018年至2020年的三年间，仅有17个品牌维持了原有增长速度（年增速超过10%），另有17个品牌未实现增长，且未能跑赢品类增速。

历史上，消费品牌借资本力量起飞的的案例也并不普遍。2012年左右，顶着DTC概念，在美国拿到融资的消费企业超过500家，但今天跑出来的不及1/10。在某新锐品牌创始人看来：“本质上消费品永远是品牌百花齐放，而不是“赢者通吃”，这和互联网平台的模式不一样。”

回归基本面

在融资环境宽松的时候，美妆品牌可以天马行空地追逐理想，有时间和空间修复自身各环节组织效率上的问题。一旦这个环境消失，品牌必须回归柴米油盐，提升经营效率、提高复购率和用户留存。

2022年以来，国内美妆行业一个明显的趋势是部分品牌营销投入占比持续下降。

比如，逸仙电商于去年开始通过节省费用、提高ROI、关闭亏损门店等方式“降脂增肌”。今年一季度，逸仙电商销售和营销费用4.59亿元，占总收入的比例从去年同期的67.9％降至60％。去年5月，逸仙电商CEO黄锦峰在媒体恳谈会上称：“在今天的大环境里，盈利对于公司的长期生存是第一重要的事情。”

除营销费用率下调外，在资本退潮以合规门槛的提升背景下，美妆品牌还放缓了推新速度，并倾向于在既有明星单品上做迭代升级。据《化妆品报》了解，市面上如优时颜、溪木源、HBN等多个新锐护肤品牌正从追热点和快速迭代，转向强调其产品开发时长和产品迭代次数，以及在配方、原料、提取技术乃至功效验证上的全方位成果，以提高产品复购率，建立更健康的商业模式。

从资本驱动到品牌力驱动；从外部输血大内部造血；从做大GMV到保证盈利……当国内美妆品牌融资热终结，各种意义上，顶着新消费光环诞生、发展的美妆品牌是时候放下幻想，面对现实了。

编辑：肖红

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