被低估的B站美妆商业价值

聚美丽在近期的走访与观察中发现，不少美妆品牌在B站上已获得了长期的商业化变现，除了业内熟知的谷雨、花西子之外，还有如珀莱雅、薇诺娜、溪木源、颐莲等一众国货，SK-II也在近期开通了B站官方账号并发布互动视频并做了相关投放动作。这些足以证明高端国际美妆品牌以及国货品牌对B站的重视。

但我们发现，不少美妆品牌仍对 B站营销存在诸多困惑，譬如可量化数据的标准，种草价值如何验证等问题。

那么，B站是否是个适合美妆品牌做营销的平台呢？在这里，获得高效商业价值的美妆品牌方又是怎么做到的？

这些疑惑，我们觉得应该由在 B站一线的美妆行业营销人，通过具体投放案例分享以及更宏观的美妆行业视角，对B站营销生态进行观察和解读。

    B站开环电商生态跑起来了，谁在淘金？

随着整个社媒环境流量见顶，以及“美垂”流量的下滑，内容投放转化率及高价值的新用户，已成为品牌方生意增长的第一诉求。

众所周知，B站天然拥有庞大的年轻消费群体，以及根植于社区内容生态中多元且垂直的圈层文化。

品牌通过跨品类、跨分区的UP主合作，可以有效吸引到更多新客。除此之外，以兴趣驱动的 UP主专业内容，也反哺了用户对种草内容的信任及支持，从而有效地吸引高质量用户进店。

“新客率高”以及“长效转化能力强”这个两个主要特点，已成为美妆品牌方们选择在B站做内容投放及带货的首要原因之一。

在新客率方面，通过泛类兴趣内容的“破圈”式合作，实现高效引流是品牌方选择以“创意促转化”的方式。

这其中，生活场景真实安利、跨区UP主的创意内容是比较具有代表性的泛类兴趣内容代表，比如比如动画和美妆的创意碰撞，用硬核知识解析护肤成分等都能快速破圈。

譬如珀莱雅在今年618前夕与B站原生的搞笑类生活分享博主@阿哈哈哈哈哈黑猫警长进行“生活场景真实安利”的商单合作。通过UP主推荐自己试用优质的好物，以自己试用体验的方式来介绍产品优点，再加之生活化搞笑语境的形式，增强了种草的可信度。

与此同时，真实的弹幕互动氛围加之评论区购买经历的分享，则刺激了更多的新用户跟风加入购买动作，最后为产品的拉新及转化提供了高效的转化。

据悉，珀莱雅在B站近期的投放案例中，萌宠区和生活区达人带来的新客率最高，有效进行了破圈拉新。而B站营销中心总经理王旭7月初在行业会议上曾经分享，今年618期间，珀莱雅在B站的整体ROI超过2.69，这在竞争异常激烈的美护行业实属罕见。

除此之外，作为新锐国货代表的谷雨品牌，从2021年起就开始联动多个非美妆圈层的UP主进行个性化创作，趣味“整活”美白，持续把“谷雨”一些天马行空的想法具象化。

而在今年年初，谷雨与动画区UP主@叫我死盖就好，通过自然植入谷雨美白奶罐品牌产品，完成场景式安利。

据悉，该条视频总播放高达545万+，互动率15%，并登上了B站的热门榜;在纯自然流量之下，稿件发布后的T+15日内的成交人数一直保持较高水位，ROI也保持稳定输出。

那么，这些美妆品牌在B站新客效率和转化ROI高的原因是什么?

聚美丽与多家品牌及B站服务商的一线操盘手沟通交流后，总结出以下几点：

• B站拥有规模可观的美护兴趣人群，TA们年轻且有购买力；

• 内容基于用户需求和产品卖点，结合场景和优惠机制，实现高转换；

• 目前B站用户电商属性还比较低，未来有足够的成长空间。

“因为B站用户比较集中于新生代的年轻用户，且在这部分人群中拥有较高的话语权，我们希望能够占据。因此，现阶段我们在B站上面的合作是持续更集中于跨界UP主的内容共创。”

谈及颐莲从2021年就持续在B站上做内容投放的原因，其天猫及内容推广负责人纪力强这么说到。

对于如颐莲一样，在B站已经建立一定用户心智的品牌，现阶段的工作则更多是借助口碑分享和破圈拉新的方式，进一步强化品牌心智。

而B站刚刚起步探索的商业化道路，也使得其用户人群的电商价值拥有巨大的想象空间。

“在B站，只有不到10%的人有过站内电商购物行为。而在抖音，这个数字是38%。”这是塔宸广告联合创始人Kimi在直播中分享过的数据。

一家B站服务商负责人超超也同样告诉聚美丽：“B站的用户跟抖音比起来，电商属性没有那么强，所以只投信息流广告在B站很难收割到用户， 因为B站本身还是更倾向于强内容属性来引导用户去下单。”

另一家B站服务商杭州双笙信息科技公司(以下简称：杭州双笙)的杰仔则与聚美丽分享了他们在与润百颜合作中所总结出来的“打法”：前期通过短视频测卖点与用户痛点后，再覆盖至中长视频的商单种草的投放，最终达到高ROI的商业投放回报。

“我们的会将其他社媒平台获得授权的美垂短视频进行混剪，提炼出卖点和痛点的部分进行输出后，综合短视频‘短平快’转化的方向在B站上去做投放。”杰仔说到。

△素材：混剪短视频

这种打法首先是可以将品牌在全网的势能最高效地利用起来，其次可以将商家原本的视频资源利用起来，降低曝光成本。

与此同时，过不同类型的UP主讲述卖点痛点的方式，可以测试出这个品适配于B站的投放方式，后期再去做中长视频或B站原生UP主做内容共创。

据悉，杭州双笙这套在B站的打法，为润百颜带来了超预期的ROI回报。这也从侧面佐证了B站开环电商相关“打法”对于美妆品牌的可复制性。

    高质量内容凝聚长期用户关系，实现内容超长待机复利

时至今日，B站已拥有规模可观的美护兴趣人群，大学女生、22岁以上职场女性人群增长迅速，是B站美妆的核心消费人群，她们正处于美妆护肤用品选择还未固定的阶段，品牌有教育空间，而男性人群则是B站的蓝海人群。

据观察，男性人群在送礼节点、男士护肤赛道都收获了不错的转化效果，足以承载更多品牌入局。

但随着美妆市场的成熟，消费者越来越理性，他们大多更倾向选择更具科技力、产品力的品牌；并且，他们已拥有一定信息筛选能力，会在消费前会先行主动搜索种草内容，充分了解信息后再做决策。

因此，围绕产品力展开内容营销，已是美妆市场的大势所趋。

而B站作为一个内容社区，UP主的中长视频内容是B站内容的生态基石。因此，B站的大部分内容生产成本都较高，同时也有较强的知识感。

珀莱雅在5月份与B站知名搞笑UP主@大物是也进行内容共创，基于专业度的讨论，建立起产品力认知。

譬如在专业科普内容方面，几位专业UP主提到，之前用的修护产品更多是补充脂质、修护屏障这两个角度，但珀莱雅的源力精华不仅这两个角度能照顾到，还能修护表皮的基底膜。随后针对基底膜进行科普介绍，突出了产品对基底膜的修护作用。

在这个长达21分钟的中长视频里，通过多位医生专业视角的背书、产品的真实体验分享以及专业原理等多方面的介绍，不仅可以让用户相信珀莱雅源力精华的科技产品力强，从而增加转化效率。

还从侧面证明了，在优质的内容面前，B站用户是可以接受较高客单价的产品。

原因在于，专业答主与品牌进行内容共创的时候，可以讲B端的专业内容转化成C端语言，从而起到“承上启下”桥梁的作用。并且，专业性的美妆内容在撬动信任营销的同时，还可以打造科学品牌的形象。

与此同时，业内人士普遍认为，在护肤赛道已经那么卷的当下，假设品牌与内容创作者再去一味地讲浓度、讲成分，已经很难触动消费者了。那么，如何讲看似“枯燥乏味”的专业护肤内容，转化成为消费者所比较容易接受的内容形式，也考验着美妆创作者的专业能力。

有业内人士曾总结过B站UP主的三大特性：拥有特定领域的专业知识和技能、独特的人格魅力、创意脑洞够大。

基于以上几点特性，UP主所创造出来的内容，可以在以兴趣驱动的同时，通过专业内容构筑起B站在美妆行业种草“护城河”，并凝聚长期用户关系。

围绕B站的用户特点，服务过多家美妆客户的超超提到，不少合作品牌告诉他，B站引流到天猫旗舰店的用户价值普遍高。这具体体现在，品牌天猫店铺的真实好评很多都是来源于B站的商单投放视频，且这波用户都拥有较高的复购率。

这是由于他们在通过UP主的优质内容被自然种草后，去到天猫店去购买产品，随后也会自发地去发表好评。

“像溪木源早期的一款新成分，就是通过在B站的长视频进行知识科普，从而达到破圈的效果。这不仅是商家将品牌放到B站做长期交友的定位，同时也是通过这个‘场’去培养长期的高价值用户。”超超说到。

不难看出，种草力强及用户价值高，是不少美妆品牌选择投放B站的重要原因之一。另外，还有另一个重要原因是，B站内容的“超长待机”。

对此，颐莲的纪力强解释到：“B站商业化的素材，数据较好的可以持续利用到一年以上。而其他几个主流平台基本是3到7天就结束了。同时，还可以获取其他平台的优质素材投放在B站上进行二次利用。”

杭州双笙的杰仔同样告诉聚美丽，在他们投放过的长视频中，转化率基本上能保持几个月，部分优质内容甚至能保持近一年。

这对于现阶段希望可以追求“品效合一”的美妆品牌而言，无疑是个利好的消息。而这些，也与B站在近期积极开展“商业化”之路息息相关。

    开环带货的流量红利，提供种草价值可度量标准

如杭州双笙一般，自主承担起“短视频+场视频”电商测试链路的服务商目标很明确，就是要抢占B站做开环带货的流量红利。而在今年618期间，美妆品牌珀莱雅、谷雨、花西子等取得了的转化成绩，除了本身过硬的产品力之外，也有“搭上了B站商业化提速快车”的原因。

在过往，品牌们虽一致认为B站是个高价值的平台，但因为没有后链路数据支撑且无法预估转化效果，导致投放时非常“谨慎”。

而今年618期间，B站刚刚上线的“星火计划”，则从一定程度上打破了种草价值衡量的难题。

据悉，“星火计划”，是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。

这对于品牌而言，在B站触达的人群可以在淘系做二次触达，反过来，有过电商行为的B站用户，品牌也可以在B站追投提升转化率。据B站官方发布的618战报，星火计划为合作商家引流的用户，新客率超过70%。

对此，杰仔解释到：“通过星火计划，品牌可以将用户锁定在一个周期内，将他们在淘宝的具体行为去进行监测，从而反哺至内容的转化效率当中。”

颐莲的天猫及内容推广负责人纪力强也向聚美丽表示，“星火”计划已成为颐莲在B站下半年的工作重点。

与此同时，B站头部UP主“宝剑嫂”的首场直播带货，也让品牌重新认识了B站带货模式的机会。

据悉，在6月10日，“宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”开启的7小时直播带货中，最多同时在线55000人，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。

不难看出，B站已出现了具有代表性的直播案例，以及UP主视频带货、规模化的种草视频带货等方式，但毋庸置疑的是，B站带货后面还有巨大的增长空间。

换句话而言，在高度依赖社媒投放的美妆行业中，B站用户是一块天然试金石，谁越是能将这块硬骨头啃下来，就越能吸引到这批高价值、高复购、高消费的美妆用户。

“实际上我们已经发现很多高客单的产品持续不断在B站做推广，不少粉丝也支持自己喜爱的UP主‘恰饭’。前提是内容是否能够有价值，是否足够懂B站用户。”超超说到。

美妆能不能靠B站赚到钱，不仅是考验着B站平台的决心和投入，同时也考验着品牌能否破除迷思，成为“第一个吃螃蟹的人”，抢占到B站开环带货的流量红利。

这些问题依然在路上，等待时间给到回答。

Ps：超超为匿名

参考文章：B站商业化解题，谁在入场淘金?

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