素颜霜，东山再起

素颜霜歪打正着，以同样的配方，赢得了新一波人群的追捧。

本报记者李嘉馨

北京暴雨前夕，顶着40度高温通勤的90后小雪，跟风在抖音下单素颜霜时，回想起了10年前自己初学化妆时美妆博主的敦敦教诲。博主开宗明义第一节课，就是如何化底妆：“对化妆来说，粉底液的涂抹均匀是最重要的。”

后来“素颜霜”的概念横空出世，她理所当然地认为：要么好好涂底妆，要么就不化妆，素颜霜的想法“不可接受”。

小雪的VC五重素颜霜到货了，129元，只有30g。“很贵，而且涂抹的效果跟当年流行的差不多，遮瑕力差，初上脸假白，很‘智商税’。但不知为什么，我现在能够接受了。” 她对《化妆品报》记者感叹。

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽对此有不同的看法：“不能把一个产品简单武断地认定为‘智商税’，这是一种偷懒的表现。”身为业内人士，他认为素颜霜的翻红有着内在逻辑。素颜霜作为一种品类，其实满足了包括小雪在内的，当下不少人的特定需求。

今夏，素颜霜爆火

2023年618期间，“素颜霜”这个看似被淘汰的品类，却成了抖音直播间的香饽饽。VC官方旗舰店只卖VC五重素颜霜一种单品，却在618期间连续4天10小时不下播，创下1000w-2500w的销售成绩。截至发稿前，定价129元的VC五重素颜霜显示已售出117万件，且仍在不间断直播，直播间显示消费者下单后3小时即可发货。

△截自抖音

根据飞瓜数据，抖音2023年6月彩妆/香水/美妆工具类带货达人榜中，花西子官方旗舰店以99.9的带货指数排名第一。店铺销售信息显示，销量第一的产品为小黛伞防晒妆前霜，定价为199元，已售170万件，位居抖音“素颜霜热卖金榜”的第二名。第一名为以“滋润肌肤、均匀肤色”为卖点的宫芙身体素颜霜。

△截自天猫

抖音“素颜霜热卖金榜”上，除了朱莉欧、娜涟等新兴品牌外，还有ZA美白防晒隔离这款化妆小白的“老朋友”。以往在社交平台上，年轻女性对ZA美白防晒隔离的评价多为：初学化妆时用过，但因遮瑕力差，随着认知提高逐渐将其抛弃。而这次ZA美白防晒隔离“翻红”后，已很少见消费者对其遮瑕效果的评价，反之“既能美白又能防晒”“价格便宜”等正面评价占据主流。

总之，今年夏天，素颜霜这一品类引领了抖音的整个彩妆大区。比起增长缓慢、需求见顶的唇部彩妆，素颜霜上半年的销量同比增长298.87%，其中二三线城市女性成为购买素颜霜的主力人群。

与销量爆火对应的是素颜霜的“营销狂飙”。在小红书上搜索“素颜霜”，关联笔记18万+，一眼望去均为厂家投放大小KOL、KOC的广告，“一搜素颜霜全是广”的吐槽笔记点赞已达1300。而“粉底”“BB霜”标签下的内容，以常见的美妆干货为主。

值得注意的是，与底妆强关联的另一个词语，“脱妆”，在小红书上关联了超52万条笔记。“在广东，花2个小时画好的妆，出门2分钟脱了”“究竟是谁在夏天坚持化妆？”等笔记关注度走高。可以说，网友们对夏季妆面的需求，在一定意义上促成素颜霜再度走红。

这次翻红，原因翻新

素颜霜，指的是一种具有提亮功能的面霜，最早在韩国流行，也叫“懒人霜”。根据国家药品监督管理局组织审核的百科定义，素颜霜为“一类具有调色功能的护肤品，涂抹后能使皮肤保湿效果提高。另外，它还具有底妆的遮瑕功能。”

林丽隽向记者介绍，素颜霜的遮瑕效果源自“钛白粉”，即二氧化钛，“这属于物理美白成分，添加此类成分的产品需要办理物理美白特证。”如今的素颜霜除了美白、遮瑕、保湿等基础功效，开始向抗氧化、舒缓、抗糖化等高阶功效升级。

素颜霜曾经的卖点是“素颜”，为想拥有好气色，不想妆感太重的女生提供可选项。但是，对于打造日常轻妆感，彼时BB霜、CC霜是年轻女孩更好的选择。因而素颜霜的定位一直略显尴尬。

纵观各大榜单，不难发现这次素颜霜的流行和数年前稍有不同，“一品多效”成为其打动消费者的重要因素。花西子小黛伞防晒妆前霜的广告词为“是防晒，也是养肤妆前霜”。VC五重素颜霜同样宣称产品能够一瓶多用，买一瓶该素颜霜相当于拥有提亮抗衰功能的“面霜+遮瑕膏+隔离乳+妆前乳”。新的趋势还有，“十多年前的素颜霜只有脸部素颜霜，这次还流行起了身体素颜霜。”林丽隽补充道。

素颜霜为什么再度流行？原因是多方面的。

首先，随着全国各地夏季高温的常态化，“夏季化全妆”愈发成为一种奢侈选择，而让皮肤有“呼吸感”，相比起遮瑕力度来说，变得更为重要。一些素颜霜最大化地精简了化妆步骤，用完洗面奶即可上脸涂抹，保湿遮瑕只需一层，满足了年轻人轻盈出街的需求。

△截自小红书

其次，消费者的消费行为和习惯发生改变，越来越倾向于“愉悦自我”。与同洞洞鞋、防晒衣的穿搭潮流，反映出当代年轻人比起美丽，更愿意为舒适买单类似，素颜霜的翻红也可视为今年以来“松弛感”在服装美妆领域的流行所诱发的连锁反应。

此外，所谓“美丽”的定义也可以应时而变。脸上的痘印、雀斑、眼袋和黑眼圈，也许是需要遮掩的对象，但如果改变审美观点，它们也可以是自然美丽的代名词。一时间，“无粉底”成为流行风潮。

最后，“白开水妆容”等流行妆面也推动了素颜霜的翻红，素颜霜比起粉底更轻薄，也更易赢得年轻人的喜爱。

新锐品牌，乘势而起

十年前“不画扮熟的眼线，不用抹匀粉底液”的素颜追求，是向外界寻求“素颜也很美”的认可，而如今人们对化妆的诉求和态度转而向内，“自己认可的美即为美”。

夏季素颜与其说是流行，不如说是消费者为追求方便的自然选择。追求面部护理步骤的极致简略，进而放弃遮瑕，轻薄出街成了早晚通勤人士的刚需。素颜霜歪打正着，以同样的配方，赢得了新一波人群的追捧。

有的品牌也顺应这股潮流，靠素颜霜成功突围内卷加剧的国内彩妆市场。成立于2017年的朱莉欧即为一例，这个瞄准中青年女性的国产彩妆品牌，最早只在抖音上卖素颜霜，其有关容貌焦虑、重拾信心的内容营销，引发了该女性群体的情感共鸣。

飞瓜数据显示，2023年上半年，朱莉欧在抖音平台的销售额同比增长276.73%，销售业绩达2.5-5亿元。在上半年抖音彩妆品牌中，位列第三，仅次于花西子、AKF。

△截自天猫

林丽隽认为：“朱莉欧的时间和机遇，后人已很难复制。”在朱莉欧之前，素颜霜品类在成分和命名上均尚未规范，名称多带“一抹白”字样，如今抖音已将“一抹白”纳入推广的黑五类范畴。在朱莉欧之后，市场已成一片红海，“只能说是个运气问题”。

△图源用户说

除了传统的乳霜膏型素颜霜外，一些品牌在素颜霜领域不断创新。在剂型创新方面，国产新锐洗护品牌REVER推出了水感素颜喷雾，加持特殊防晒喷头，使用起来更便捷。在包装创新方面，橘朵创新推出了“双管素颜霜”，内管提亮，外管保湿，更加符合消费需求。

素颜霜竟成男性彩妆的突破口？

素颜霜既是护肤品，又具有彩妆的美白提亮效果，可算作是护肤品与彩妆的结合。它的这种“可以算作护肤品”的跨界定位，使得一些想要尝试提升外在形象的男士“卸下心防”，纷纷到淘宝等平台采购“具有美白效果的面霜”。

购买素颜霜的男士已蔚为可观，可支撑起天猫平台推出“男士bb霜热卖榜”。榜单显示，从第一名到第二十名，热卖产品的命名中均涵盖“素颜霜”字样，品牌方面则以新兴国货为主，前十位男士素颜霜月销均过1000件，“左颜右色男士素颜霜”和“海洋至尊素颜霜”月销1万+。这个销售成绩要好过男士面膜和男士防晒霜。

△截自天猫

在化妆品行业数据分析中，一般将素颜霜归为彩妆中的底妆类，如果按此归类，中国男性已在彩妆方面踏出了宝贵的第一步。素颜霜洗完脸即可涂抹，“一抹变帅”的极简操作，也恰巧切中了男性群体对精简护肤的需求。

总而言之，今夏素颜霜的重新爆火，可谓适逢其时，是美妆潮流循环的常态。不过，从翻红的素颜霜意外撬动男性美妆市场可以窥见，与往昔相比，如今重回美妆战场的素颜霜品类技术更加成熟，不仅消费需求升级在倒逼素颜霜研发门槛升高，其在价格上可拓展的空间也在持续扩大。

随着社交媒体上年轻人对其呼声越来越高，素颜霜这一古早网红品类，仿佛停留在过去，又好像刚刚降临在今夜。

编辑：肖红

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