新消费品牌的增长逻辑，发生了这些变化

【专栏】

最近又有人唱衰新消费，说新消费品牌不行了，未来仍然是传统品牌的天下。笔者一直反对说新消费品牌将取代传统品牌，也不认同新消费品牌将没落的说法。在新消费时代，不存在谁替代谁，也不存在谁绝对成功或者没落。无论新老品牌，适应变革的、与时俱进的品牌，都会有未来。狭路相逢勇者胜，新时代相遇智者胜。

所谓企业经营的智者，其实就是关注变化，不用过去的变化变革明天的成功，时刻了解消费，了解媒介，了解渠道，了解流量，了解企业如何在前进中实现更多增长。这样，品牌的发展就不是阶段性的，而是可持续的长期主义，是价值驱动的基业长青。

因此，了解变化、驾驭变化、借势变化就是新消费实现新管理和新增长所在。

1、消费习惯在变化。

五年前，消费除了功效还有品牌价值和情感的加持。这五年，消费又多了好看、好玩、好用的颜值加价值认知。2023年，消费又出现了就近、刚性、理性的特点。

因为疫情的缘故，大家习惯了就近购物，城市居民习惯就近社区消费，农村习惯就近乡镇消费。就近消费也就点燃了社区乡镇店，成为新兴增长引擎。

现在信息发达，消费少了冲动，更多满足刚性需求，也就是那些有功效、能解决问题的商品成为顾客购买的首选。如何做好产品的科技实效，实现消费专业体验升级也将是持续增长的保障。

经济疲软下，大家不愿意囤货了，消费更加理性，重视商品的性价比，价格虚高的商品已经很难触动消费转化。因此，商品的合理定价和合理促销也很重要。

2、消费转化模式变化。

以前，商品的转化，要经历认识、认知、认购的完整过程，需要通过多种展现和广告传播实现综合落地，最终通过多种促销手段实现销售转化；而现在，这种传统的转化依然存在，但比重大大降低，销售转化模式变得多元。

电商平台实现了所见即所得，认识、认知和认购可以一步到位，通过内容传递，通过短视频渗透，媒体即平台，平台即媒体，实现了即时的品效合一，营销效率大大提升。因此，强化内容营销，做好平台内容推广，就可以形成全新的销售爆发力。

而线下也开展了社群、社区以及渠道电商等多平台、多流量销售模式，实现了新零售的借势营销。这些营销也让我们从传统升级到创新增长。

3、渠道结构重组。

流量在哪里，生意就在哪里，流量结构的变化必然推动全新的渠道结构。

大卖场的流量很难支撑基本销量，而基本销量又很难撑起巨大的体量，也就是说，销量和成本不对等，导致难以维持，必须变革，要么成为精品超市，要么分散为社区中型超市，各自变革精彩。

夫妻老婆店因为商品的落后或者购物环境的不佳导致进店率低，虽然成本低，但是销量更低，同样难以维持，必须转型，要么整合成社区超市，要么加盟成为便利店或者生鲜店，各有转型之道。

传统的CS渠道，信息封闭的高毛利已经不存在了，而低价组合又低不过电商，自有品牌难以获得消费信任，因此，也必须升级。有的成为前店后院的营销加服务模式，有的成为时尚精品店，有的成为潮流爆品店。

在变化和重组中，有的店铺会被淘汰，有的会没落，有的会重新崛起，有的会涅槃重生，但是，无论怎样变化，市场总量还是基本维持的，只是发生了结构的变化，渠道和商品的结构都在变化。

因此，快消企业管理者应该在关注变化的同时，找到结构重组的方向和方法。

我们应该往哪里去，怎么去，和谁去，怎样在变化中找到结构升级的增长密码？

首先是抓住存量。因为变化是循序渐进的，根据地域不同而变化程度不同，因此，如何稳定存量市场，保住基本生意面，提升和挖掘潜力，甚至是强化收割，是一种增长。

针对存量市场，结合结构的变化，做好对应的人货场重构、投入产出比规划，不做无谓的消耗性投入，更加关注经营的有效性，也是一种增长。

其次，把握机会市场。把握新渠道、新产品、新推广、新内容爆发的各种机会，通过机会形成新的营销阵地，形成新的存量市场并不断培育和提升，这是发展的原动力，也是营销竞争力的体现，更是一种全新增长。

强化消费者建设，做好私域管理，提升复购，让消费者资产焕发更多更好更强的销售能力，让消费信任成为最好的销售转化，让销售提升和品牌价值同步成长，这更是需要常抓不懈的增长保障。

当然，各种营销新玩法、机会打法，各种营销的嫁接和跨界，各种市场造势和借势营销，也是我们能够在变化中去学习，去尝试收获增长的。

市场发展过程中，变化是必然的，变革也是必须的。作为企业和品牌的管理者，我们绝不能因为变化而彷徨迷茫，也不能因为暂时的不确定而困惑焦虑，而是将变化和变革当成迎接挑战的机会，当成成长和成功的阶梯，如此，我们能更快在新市场中找到新增长的突破，成就全新的乘风破浪！