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从小品牌进阶成新锐黑马，植美馥予高增长背后，是田老丝儿对于直播人、货、场的深刻理解。

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作者|刘佳艺

编辑|龙菲

“防晒霜要不要天天涂？”、“不洗脸可以让皮肤变好？”、“成本三块钱去除闭口粉刺。”……这些护肤硬干货，都在@田老丝儿护肤·植美馥予（以下简称“田老丝儿”）的主页出现。

从护肤小白成为芳疗师、配方师，田老丝儿将实践经历浓缩成经验，创立功效护肤品牌植美馥予，自己则化身为抖音主播，以圈粉300万+，单场GMV高达3000万的迅猛之势，开启抖音电商进阶之路。

瞄准抖音，深耕直播打爆全场

接触直播之前，田老丝儿是一位资深芳疗师、药剂师，并开设一家皮肤管理中心，通过量肤定制服务为顾客解决皮肤问题。为进一步纵向发展，2019年，她选择开设自有品牌——植美馥予，通过系统、专业化建设深耕芳疗护肤。

2020年，抖音电商以如火如荼之势席卷全网。适逢此时，田老丝儿拍摄的纯露类短视频也在抖音颇有起色，有许多人纷纷留言表示对产品感兴趣，借此机会，田老丝儿选择入驻抖音渠道，将植美馥予从线下带到直播间的聚光灯前。

一方面，作为资深芳疗师，多年产品研发使她对于护肤深有感触，她希望通过直播、短视频拍摄等形式为更多消费者解决皮肤问题。如今打开抖音主页，可以看到细化至补水、防晒、抗老等多个维度，田老丝儿都对其中的盲点、痛点进行拆解介绍；另一方面，直播渠道能让植美馥予的产品触及更多需求人群，进一步传递芳香护肤的疗愈价值。

然而，初期直播并不顺利，田老丝儿坦言，“当时直播间每天最多不超过100个人。”即便是花重金买课，寻求第三方机构帮助，也依然未有太大起色。反倒在持续摸索与坚持下，她发现，只有真实、真诚的分享有用信息，不是功利主义的卖货，才能留住用户，积累粉丝。

一年时间，植美馥予从幕后走向台前，从默默无名的小品牌摇身变成新锐黑马，2021年登上抖音美妆护肤类第29名，2022年荣登抖音美妆品牌TOP5、抖音商家自播榜TOP2。飞速增长背后，是主理人田老丝儿对于直播人、货、场的深刻理解。在直播间视觉层次上，从主播穿衣风格、背景设计等细节性元素，都与品牌天然植萃的调性相吻合；在内容部分，聚焦于价值信息输出；货盘采用阶梯价格层级，从低端、中端到高端，满足不同消费者的购买需要。

今年38女神节，田老丝儿直播间热度触达新高峰，单场GMV高达3000万，其中，大单品多重胜肽丰盈紧致日抛精华液销售额高达1500万，以高复购率打爆整个直播间。

匠心倾注，解锁爆品经营密码

实际上，渠道之力的扬帆远航，一直离不开产品力的稳固高筑。一款多重胜肽丰盈紧致日抛精华液，成功为这个新锐品牌扩大声量，实现有力造势。而爆品的成功，与田老丝儿对于消费趋势的深入洞察、产品成分专业理解分不开联系。

“品牌目标受众在于30-45岁，她们非常注重产品功效。起初我们考虑A醇这个成分，但是由于成分不耐受问题，不太利于直播售后跟进，于是转而选择抗老成分多肽，受众层面也更广泛，接受度更高。”田老丝儿表示，在打造这个产品时，考虑到成本与功效的平衡关系，植美馥予选择优质原料，并采用次抛形式，不仅便携方便，利于活性储存，容量少的设定某种程度上也能提升消费者复购率。