半年26个，美妆X明星代言营销模式变了

据聚美丽不完全统计，今年上半年有26个美妆品牌签约了26位新代言人。

    美妆代言人更细分化

梳理上半年美妆品牌代言人相关情况可以发现，美妆代言人呈现出了更加细分化的趋势且通过形成代言人细分的矩阵化，分散“明星代言人”可能因塌房造成的影响。

1、头衔细分，打造代言人矩阵

在头衔上，美妆品牌代言人呈现出了更细分的趋势，即在“品牌代言人”、“大使”之外，还出现了“星推官”、“超分子代言人”、“星品代言人”等。

如，2月13日，李雪琴成为Bio-MESO肌活糙米水星推官；4月2日，鞠婧祎成为方里底妆品牌大使；5月17日，韩束官宣宋轶成为星品代言人等。

就话题度来看，这些更加细分的头衔，可让品牌通过不同代言人的“明星效应”获取流量。

在微博上搜索#鞠婧祎方里首位底妆品牌大使#的词条显示，在近30天内该话题有1亿阅读量、22.7万讨论量、1万原创量；而#李雪琴的糙级新朋友#词条则有6965.4万阅读量、5.6万讨论量、36.5万互动量。

此外，梳理品牌代言可以发现，有很多品牌在不同品类上有着不同的明星细分代言。这在一定程度上也能分散单一品牌代言人的风险。

比如，今年5月8日，溪木源签约王源成为面膜代言人。而在2022年3月-5月间，女足门将赵丽娜曾担任溪木源的防晒代言人。

2、在海外市场签约当地代言人

除了头衔的细分化外，品牌也根据自身市场战略签约海外代言人，借助代言人在当地的影响力和号召力扩大产品的市场份额。

比如，4月20日珂琪拉官宣日本形象代言人齐藤渚Saito Nagisa；5月26日，Angelababy成为 Charlotte Tilbury全球护肤及彩妆代言人。

据公开资料显示，齐藤渚Saito Nagisa于2003年，是女性歌手、声优、声优偶像女子=LOVE组合成员，在日本有较高的热度。

从社媒数据上来看，在Instagram上齐藤渚Saito Nagisa有42.2万粉丝。就其在4月20日发布的成为珂琪拉代言人推文的数据上来看，共有6万+点赞。评论区有“全部买”、“可爱”等评论，同时也有部分粉丝表示被种草。

在微博上# AngelababyCT全球护肤及彩妆代言人#的话题就有1.5亿阅读量、120.5万讨论量、211.6万互动量、3.7万原创量。

而在国外社交媒体Instagram上 Angelababy有1138万粉丝，与 Charlotte Tilbury有关的两条推文都获得了很好的流量，其中宣布与 Charlotte Tilbury达成合作的推文有7万+点赞；另一条推荐 Charlotte Tilbury新品口红的推文则有5万+点赞。

Charlotte Tilbury除了看中了Angelababy在海外的影响力外，还有一个考量便是其在中国市场上的名气，这与该品牌将中国市场作为重要的增长点不无关系。

不同地区市场有不同的文化、风格等，通过本土流量其实更有利于将品牌本身在区域市场的营销策略落地。

3、选择其他领域的美妆代言人

除了扎堆签约歌手和影视演员外，还有一些品牌选择与网球运动员、脱口秀/喜剧演员、动作演员/导演达成合作。

• 脱口秀/喜剧演员

2月13日，影视女演员  、脱口秀演员、喜剧创作者李雪琴成为Bio-MESO肌活糙米水星推官，借助李雪琴喜剧上的魅力，该品牌可以触达到更多消费圈层。

• 动作演员/导演

6月15日，男士护肤品牌左颜右色宣布影视演员、导演、动作导演释小龙成为其形象代言人，基于与释小龙相关的童星“情怀”、代言人的契合度，该品牌也可从中获得一定的声量和销量。

如，在上个月释小龙和郝邵文在直播间带货左颜右色洗面奶，因为释小龙的一段话，不到一分钟该款洗面奶被粉丝抢购。

此外，从左颜右色天猫旗舰店的销量上看，在释小龙成为品牌代言人的首月旗下素颜霜遮瑕膏、男士洗面奶、男士专用素颜霜、香氛沐浴露这四款产品的销量分别为2W+、1W+、4000+、4000+。

• 网球运动员

5月2日，网球运动员兼宝妈李娜，成为了上海家化旗下婴幼儿护肤品牌启初的代言人。

可以看到，在“流量明星”之外，品牌方也将视野拓宽到其他领域成功人士，挖掘“流量”外的营销。

4、60-80后代言人增多

从性别来看，上半年签约的26个美妆代言中，女性有12位，男性有14位。

从年龄上来讲，60后代言人有3位、80后有7位、90后有13位、00后有3位。

可见，上半年美妆代言人中男性略多于女性，整体偏年轻化，但是60-80后的代言人数量在增多。

比如今年4月25日，瑞士家用美容仪GEMO金茉签约巩俐成为首位品牌全球代言人。从GEMO金茉天猫旗舰店宣传海报来看，品牌的卖点是院线级别，主打抗衰，抵御肌肤老化。

此外，上半年雪花秀、皇后分别与国际影后蒂尔达-斯文顿(Tilda Swinton)、张静初达成代言合作；启初与法网冠军李娜签订代言合约。

60-80后代言人的增多背后也体现了随着消费升级，熟龄消费者群开始重视个人健康护理和对于美的追求。

    美妆代言人“新”趋势

结合近年品牌签约的美妆代言人，可以发现今年美妆代言人的营销还呈现以下特点：

专业人士背书成品牌另一张“名片”

比如，有部分品牌会选择专业人士作为背书，而这些往往都是品牌“隐形代言人”的形式存在。

在2019年，法国抗衰护肤品牌菲欧曼FILLMED 推出菲凡代言人医美人物专题片，该专题片共拍摄11位业内专家。2021年，菲凡代言人第二季推出，共拍摄了10位业内顶尖专家。

还有一些品牌在宣传定位上选择与医生/专家/科学家以共创的形式合作。如上美集团旗下婴童功效护肤品牌一页newpage是由知名演员章子怡 、育儿专家、崔玉涛和科学家黄虎联合创立，专注于宝宝敏感肌；聚焦皮肤屏障分阶修护的皮肤学级护肤品牌绽妍源于公立医院，遵循医研共创的模式打造等。

结合AI技术，推出虚拟代言人

近年来，数字化营销也愈发受到品牌重视。据研究机构Canalys报告显示，截止2023年，中国数字营销领域的规模预计将为2万亿人民币，同比增长约50%。

在美妆行业，有部分美妆品牌已经宣布了虚拟代言人，同时也与一些虚拟数字人展开商务合作。

比如，2020年4月，日本虚拟歌手洛天依成为欧舒丹植愈精灵，并推出了定制的天依音乐礼盒。

2021年12月，虚拟时尚博主AYAYI成为欧莱雅色彩焕新官。AYAYI除了代言欧莱雅之外，还与其他品牌有内容共创等的商务合作：与MAKE UP FOR EVER推出元宇宙限定仿真肌粉底液；与美瞳品牌Moody进行共创，推出元宇宙概念彩瞳等；与M.A.C.设计推出元宇宙光幻妆等。

2022年3月，柳夜熙成为娇韵诗品牌的美白元宇宙挚友。据悉，柳夜熙是抖音虚拟美妆达人，被称为2021年的“现象级”虚拟人。

品牌方选择一些有“流量”的虚拟人作为美妆代言人，一定程度上能够避免选择流量明星塌房、暴雷可能带来的风险。且从社媒声量来看，这些虚拟博主/偶像引发的关注度并不低。

目前，AYAYI在小红书上有12.4万粉丝、31.7万获赞与收藏；洛天依有106.5万粉丝、239.4万获赞与收藏，其中单条笔记获得的点赞量在几百-几万之间；而洛天依在微博上则有546.2万粉丝。

也就是说，在如今Z世代消费者占据为主要消费群体的美妆市场中以虚拟人代言人的营销策略的集体接受度和关注度还是较高的。

联动素人做品牌价值营销

除了AI代言人外，挖掘素人代言人也是近年来美妆品牌的营销方向之一。

根据《新广告法》第二条第五款中规定，广告代言人既包括名人代言，也包括普通消费者代言。

在2021年，护肤品牌HBN携手中国妇女报、新世相发起了“与光同行”关爱计划，并联合摄影师林海音推出短片《与光同行的她们》，将镜头聚焦到西藏自治区昌都市芒康县纳西民族乡加达村采盐女的光老化问题。

短片里的采盐女不畏惧强光日日坚持采盐，丈夫卖盐的家庭分工模式，以此养活着一大家子，她们的皱纹比同龄女性要深，但是顽强的精神却在感染着他人。

与之有关的话题#守护与光同行的她们#获得了1.6亿阅读量、7.7万讨论。评论区有部分网友表示“这才是女孩子最简单的美，女孩子都在自己努力过更好的生活”、“有个女孩子的笑容超治愈,真实的美”、“通过摄影来记录真的太有意义了”等。

这些数据和评论除了体现HBN在价值观营销上的成功之外，也反映出美妆消费者的认知升级，从最基础的购买基于颜值效应转向寻求品牌在价值上的输出。

商务合作模式，短期“隐形”代言人

从合作模式上来看，近年，也有一些品牌通过商务合作的方式来营销单品，而短期的合作在转换效益上也为产品带来“隐形”代言人。

2022年7月17日，赵露丝在小红书上发布了完美日记信封礼盒的开箱种草获得了23万点赞、2.6万收藏、7000+评论。

而神颜女星张柏芝在其抖音上推荐黛珂第二代小紫瓶则获得了24.8万点赞、5023条评论。

对于品牌而言，短期种草的商务合作模式能降低因固定代言人形象受损的风险分散化。不过，该营销策略同样因为明星代言而具流量不确定性。

辩证来看，明星代言人之于品牌是一把双刃剑，因为代言人“塌房”，或者因代言人营销“操作不当”而受到影响的品牌并不在少数，在代言人营销上，品牌要做的功课还有很多。

目前，美妆代言人营销已从“流量至上”转向更为细分、贴合品牌定位形象的多元化发展。在此之下，如何更好地联动美妆代言人，通过品牌形象、价值等层面等的进一步营销，加深消费者内心深处的认可，是品牌当下所需做的功课。

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