7月抖音TOP20诞生，跑出了这些“破亿白牌”

7月抖音，国货品牌可谓取得了碾压性的胜利，在品牌榜TOP20中占据18席。其中，VC、娇润泉、里季、轻龄大师、朱莉欧5大品牌近三个月来首次上榜便取得了不俗成绩。

作为618大促节点后不被看好的首月，一众美妆品牌在抖音呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局和发展态势做出分析。

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从TOP20上榜的品牌来看，国货可谓取得了碾压性的胜利，一共占据18席。TOP5的花西子、VC、韩束、娇润泉、里季销售额均破亿元。而上榜的国际品牌仅有排在第6的兰蔻和第14的欧莱雅，且都不算高位。

从品类来看，上榜的护肤和彩妆品牌平分秋色，打破了过往护肤品牌强势霸榜的格局。花西子、VC、AKF、毛戈平、蜜丝婷、朱莉欧、柏瑞美、玛丽黛佳共8个彩妆品牌跻身TOP20，也说明了7月彩妆销售迎来旺季。美容仪则在7月迎来滑铁卢，5月、6月均跻身TOP10的雅萌和觅光，本月暂时“离队”，仅有极萌一个品牌上榜。

从平均成交价格来看，兰蔻的平均成交价格为TOP20之最，达到了580元；最低的则是56元的娇润泉。从价格带分布来看，平均成交价在100-200元的品牌有7个；其次是200-300元及100元以下的，分别有6个，500元以上的仅有1个。

TOP20榜单中，美妆品牌赛道形成了以花西子、薇诺娜为代表的新锐国货品牌，以兰蔻、欧莱雅为代表的国际大牌，以韩束、欧诗漫为代表的传统国货品牌，以朱莉欧、娇润泉为代表的抖品牌，四大梯队竞相角逐的场面。

此外，美妆网还发现，抖音7月榜单跑出的五大黑马——VC、娇润泉、里季、轻龄大师、朱莉欧，是近三个月来首次上榜TOP20，且皆为抖品牌。

位于榜单第二名的VC，7月销售额近2.5亿，销售环比增长110.39%。据悉，该品牌成立于2019年，最近凭借一款贴合夏日美白需求的身体素颜霜爆款单品，成功拉升销量，该单品也成功拿下7月商品榜TOP1，平均成交价为149.24元，销量近百万。与其他抖品牌的打法相似，VC美妆采用24小时日不落品牌自播与黄奕、赵雅芝等明星推荐的方式相结合，从6月榜单TOP35跻身至7月的TOP2，是当之无愧的黑马。

图片截自蝉魔方

依靠7个品类跑出来的娇润泉是此次上榜中商品品类最少的，7月销售额1亿-2.5亿，销售环比增长61.24%，曾因一款销量80万的次抛一战成名，旗下洁面产品曾在今年618洁面榜单中取得第一的好成绩。该品牌主要通过达播形式获得增长，以疯狂小杨哥的“三只羊家族”，包括了七老板、三只羊网络、疯狂小杨妹等为主要直播阵地。

定位为高端贵妇级护肤品的里季，排名第五，7月销售额1亿-2.5亿，销售环比增长146.71%，平均成交价226.57元。据悉，该品牌隶属于2020年成立的广东紫橙集团，公司主营业务是护肤品研发和销售、直播带货、主播孵化、主播培训、商城开发等，其创始人赵紫橙声称自己是女强人角色，同时是直播带货导师，培养月销百万的主播超过100位。可见，该品牌的打法是以创始人的女王IP人设来吸引粉丝关注，引发一部分独立女性的共鸣，这在直播带货界也是司空见惯的。

轻龄大师6月排名还在第143，7月排名上升130名，是上升最快的品牌。蝉妈妈数据显示，该品牌近一年的销售额为1亿-2.5亿，主要以品牌自播为主，刘晓庆为品牌代言人，品牌主要受众为41-50岁女性。该品牌在抖音主页显示专注抗皱15年，供货线下1000多家美容院，美妆网通过品牌直播间发现，主播用相同话术在直播间反复进行宣传，并将具有紧致抗皱功效的特证作为背书，而该特证的注册人为广州奥蓓斯化妆品公司。

在抖品牌赛道表现更为稳定的是朱莉欧，7月销售额近7500万，近一年销售额为5亿-7.5亿，以品牌自播与达播为主，品牌将品类焦点放在底妆上。朱莉欧的主要受众是40岁以上有一定经济基础的女性，在抖音上的内容营销通过剧情化视频紧扣目前中年女性关注的“容貌焦虑”话题出发，以帮助目标用户群重拾自信为核心卖点，进一步引起用户共鸣。在代言人上，朱莉欧选择与“不老女神”赵雅芝、李彩桦进行深度合作，试图与用户达成共鸣。

通过观察7月的五大黑马品牌，我们发现，他们的打法相似，依托抖音平台24小时自播、达播，通过创始人人设营销、剧情短视频营销、明星推荐、特证宣传等方式，快速爆火于抖音平台，但是，欲速则不达，通过前车之鉴肌先知、FV等案例便可窥探，这些抖品牌面临着品牌力不足，过度依赖达人直播、以销售为导向等困境，要想取得长久发展，还需些真功夫。

结语

从整体来看，7月抖音美妆赛道可以说是神仙打架，四大梯队各显神通。

在抖品牌的不断冲击下，曾经在抖音还不错的新锐国货品牌、国际大牌、传统国货品牌们发展初显疲态，增速缓慢甚至下滑。

在国际大牌梯队，赫莲娜从6月TOP1下滑至7月TOP24，销售环比下降85.22%，雅诗兰黛从TOP3下滑至TOP55，海蓝之谜从TOP4下滑至TOP36等，当然，这与618大促节点结束息息相关，但更直接的原因是国货品牌的崛起。

例如，环亚集团的肌肤未来2022年上半年甚至没有登上TOP200的排名，总销售额在2000w以下，但今年7月销售额在0.75亿-1亿，销售同比增幅高达4317.5%，其爆款单品377淡斑美白面霜销售额达近5000万。再比如，彩妆品牌玛丽黛佳今年首次挤进美妆品牌TOP20榜单，让我们看到了渠道融合的更多可能性，线下起家的国货品牌在线上也可以做得很好。

“占领抖音渠道只是一个附加项，对于品牌来说，坚持长期主义，提高品牌的自身价值与核心竞争力才是取得竞争优势的重中之重。”一位资深业内人士向美妆网表示。