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花费百万美元邀请KOL入住迪拜别墅？这些美妆品牌“大翻车”

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花费百万美元邀请KOL入住迪拜别墅？这些美妆品牌“大翻车”

“网红旅行”需谨慎。


本报记者 邹欣晨

“网红旅行”（Influencer Trips）是近年来颇受欧美美妆品牌青睐的一类营销方式，品牌们会邀请与自身有合作关系的美妆KOL组成小型团队前往夏威夷、大溪地或其他旅游胜地，KOL们也会在旅行中拍摄使用产品和沿途美景的Vlog分享给粉丝们，这些内容可以为品牌在社交平台上掀起关注度和讨论度，从而增加产品销售额。
但最近，这一行为在TikTok和Instagram等社媒上引起的争议越来越多。最近一起“翻车事件”来自美国著名彩妆品牌Tarte，该品牌邀请50位美妆KOL和他们的家人飞往迪拜，进行了为期三天的奢华之旅。在Vlog中，KOL们纷纷晒出自己入住的泳池别墅、豪华酒店及头等舱航班。
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很快，TikTok用户@jackmacbarstool就发布了一段视频，质疑这次旅行的后勤安排。截至发稿前，该视频已经获得了近100万点赞和一万六千条评论。在视频中，该用户指出，一个人的阿联酋航空头等舱往返票价约为2.2万美元，而50名KOL意味着这趟旅程的费用至少在110万美元以上（约合人民币796万元）——这还没有包含他们入住的数千美元一晚的酒店费用。“对于一个多数产品售价在30美元上下的化妆品品牌来说，这趟旅途是否贵得离谱？”他质问道。
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在消费者对经济衰退的担忧与日俱增时，Tarte却在举办如此奢华的活动。这场旅行立即被认为是不着边际的营销和挥霍浪费的典型，在社交媒体上引起大量消费者的口诛笔伐，抨击 Tarte的活动不仅不合品牌调性、还涉嫌歧视普通消费者。Tarte的品牌创始人兼首席执行官莫林·凯利（Maureen Kelly）不得不发布视频公开为此道歉。
“我理解消费者们过激的反应，但是每天，各大美妆品牌都要决定如何使用营销预算。”凯利在视频中为自己辩解道，“对一些品牌来说，这意味着一个巨大的超级碗广告，或者支付数百万美元邀请代言人。我们从未做过那种广告，相反，我们投资于和KOL建立关系，并建立消费者社区。我们希望当人们看到我们所做的一切时，他们会理解我们，并与品牌建立更牢固的联系。”
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“网红旅行”的核心：别让消费者认为“花了冤枉钱”
实际上，“网红旅行”仍然是为品牌制造轰动话题的可靠方式——即使其中一些话题是负面的。根据Tarte提供的数据，迪拜之行赢得了超过10亿人的关注，并带动了其网站销售额的上升。
许多品牌仍在邀请KOL飞往世界各地，他们通常希望通过这些“网红旅行”吸引z世代消费者——这些消费者热衷于通过消费习惯传达自己的价值观。但品牌的营销目的并非总能如愿以偿。
以“美国拼多多”电商巨头Shein为例，今年7月，该公司邀请50名美国KOL参观其部分工厂，试图挽回自己身陷种种负面新闻的形象。结果连带发布视频的KOL也被用户“抵制”，并斥责其为平台“洗地”，铺天盖地的负面舆论甚至惊动了《纽约时报》和其他权威媒体对此进行报道。其他在类似事件上“翻车”的品牌还有Rare Beauty、贝玲妃和美宝莲。
“现在的问题是，品牌做得太‘Drama’（戏剧化）了，尤其是那些定位为中端或大众的美妆品牌。”网红营销平台Mavely的联合创始人兼首席执行官埃文·雷(Evan Wray)说。“贵妇品牌的消费者并不介意KOL是否会在品牌赞助的营销活动中入住一晚一万的昂贵别墅，但中端和大众品牌最好别这么做，这无疑会引发消费者的反感。”
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▲ 埃文·雷
而Tarte引发众多消费者不满的另一点，则是许多KOL并未在旅途中真正“宣传”Tarte产品。
“大多数时候，当网红们在旅途中制作宣传视频时，他们使用并推广了许多来自其他品牌的化妆品，如CT的唇膏、巴黎欧莱雅的睫毛膏等等。”《Daily Targum》的记者夏洛特·威尔金森在报道中写道，“这引起了Tarte消费者的愤怒。‘他们似乎在推销除了Tarte以外所有品牌的产品’，一位消费者对我说，‘那么Tarte花钱请他们去干嘛？当冤大头吗！’。”
“我并非想全盘否定‘网红旅行’的可操作性。” 埃文·雷补充道，“除了创造点击量和销售额外，这类活动还是加深品牌与主要营销大使关系的一种方式。只是品牌未来应当采取更理性的方式——比如将预算控制在 10 万美元以内，重新参观熟悉的目的地，并召集与品牌有长期联系的一小群KOL影响者。最重要的是——别让消费者觉得你们花了冤枉钱。”
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正确引导“网红旅行”
许多品牌都想通过这些旅行来传达自身的品牌理念，不仅是向他们的KOL合作伙伴，也包括广大的消费者。如加拿大在线零售电商DSW，自该公司于2021年开始举办一年两次的网红旅行活动以来，就致力于邀请那些已经对公司有很强亲和力的KOL。
“我们只想让真正热爱产品的创作者参与进来，”DSW首席营销官朱莉•罗伊（Julie Roy）说。“我们的团队在选择合作对象时深思熟虑，慎之又慎。我们希望合作伙伴充满活力、真诚、对产品充满热情。”
为了让有影响力的KOL进一步融入品牌故事，一些公司正在前往具有特殊意义的目的地，而不仅仅是传统旅游胜地。
彩妆品牌 Dibs Beauty在波多黎各举办了头两次网红旅行，该公司的活动总监和品牌的首批员工就居住在那里。活动总监和员工对当地环境非常熟悉，这有助于为 17 位受邀的创作者营造宾至如归的氛围。
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今年6月，当该品牌进行第二次网红旅行活动时，它邀请了同一群KOL再次回到波多黎各。在这次活动中，该品牌不再要求KOL发布任何内容(尽管他们还是这样做了)。相反，该品牌要求他们花更多的时间来了解彼此，并在最后写一篇“观后感”，总结他们在本次旅行中所学到的东西。
“这比在Instagram上晒出美照要重要得多。”Dibs Beauty的联合创始人兼首席执行官杰夫·李（Jeff Lee）说。
美妆初创品牌Nudestix也于今年5月开展了首次网红旅行活动，该品牌在葡萄牙拉各斯接待了11名来自英国的TikTok内容创作者，拉各斯是该品牌联合创始人兼首席品牌官泰勒·弗兰克尔(Taylor Frankel)母亲的家乡。KOL们住在一家名为Casa Mae（葡萄牙语意为“我母亲的房子”）的精品豪华酒店中，并进行了一些低调的活动，比如乘船和集体沿着海岸散步。该公司认为，这种活动将加强其与KOL之间的关系。
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“我们不想让这次活动仅仅是一个有很多KOL参加的大型派对，那样就失去了旅行的意义”弗兰克尔说:我们真的想让这次旅行充满亲切感，就像你和朋友们一起去度假一样"。
Nudestix的影响者合作伙伴在葡萄牙之旅期间发布了一系列Vlog，这些内容所产生的媒体价值比品牌原先预测的还高出200%。而该品牌为这趟旅行支付的成本不到5万美元。弗兰克尔说，创作者们从旅行地点和活动中获得了灵感，促使他们发布了这些“吸粉”的内容。
除了社交媒体参与度，这些旅行还能为品牌带来其他好处。
Dibs Beauty 将其影响者之旅视为一个让远程研发团队面对面听取消费者意见并进行产品开发的机会。首席执行官李说，在波多黎各的泳池边，创作者们涂抹着品牌的古铜粉和腮红套装套装，这让品牌了解到哪些产品需要更防水、哪些产品的防剐蹭性有待加强。
他说:“如何保证消费者在热带的阳光下炙烤、在海洋里游泳和在沙滩上打滚时妆容依然完整，是我们团队一直在研究和改进的问题。”
网红营销机构 Dialogue New York 的总裁兼首席执行官朱莉安娜-弗雷泽（Julianne Fraser）则表示，网红旅行的价值需要全面衡量，利用这些活动改进产品与提高转化率一样有意义。“因为品牌的成功不仅仅靠短期收入衡量。”她补充道。
本文资料来源：《Vouge Business》、《Business of Fashion》、《Daily Targum》
编辑：肖红

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