拆解珀莱雅、逐本、润百颜等明星大单品案例！90%的爆品都做对了这些事 | 品牌颜究

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在互联网一路奔的袭击下，化妆品企业陷入了“剩者为王”的消耗战困境，以前很多企业的做法是搞多个产品型号、极大丰富产品线、多占渠道、多招商，通过“积少成多”的方式来堆积短期销量，但这种做法现在越来越行不通了。

因为技术升级与消费进阶的趋势下，化妆品企业的新技术与新产品，也将传统意义上的大众消费者瓦解，继而又在不同的圈层内容中，筛选出被重构的精细消费者。

于是，企业的经营思路从“多子多福”走向了“优生优育”，集中精力打歼灭战才是出路。我们能看到市面上所有熬出头的新锐玩家，它们在面对强大对手时，能够逆袭成功的方式几乎都是聚焦战略的成功，想必大家也不难找到类似的案例。

因此，在众多产品形态中，以“大单品”来击穿场景、触达消费者的方式，是最直接且高效的。对于资源少、规模小的中小企业来说更应如此。

接下来，我们将结合「数美链APP」美业星球Pro内同行拆解的化妆品大单品案例，揭示其中的亮点与规律，给苦苦挣扎在同质化竞争中的品牌及产品人们，带来一些新的启迪。

明星大单品背后的规律

复盘一下消费者购买产品的思路就会发现，产品销量的起落与消费者的「搜索、评估、决定、购买、再评估」大势基本同调。

1.搜索: 消费者寻找感兴趣的商品；

2.评估: 消费者收集产品信息，评估该产品是否能够满足自己需求；

3.决定: 消费者考虑该产品所带来的利益和需要为之花费的成本，决定是否购买；

4.购买: 消费者完成商品的交易行为；

5.再评估: 消费者使用产品后根据使用体验进行再次评估，评估结果影响着下一次的消费行为。

在了解了大单品的共性规律之后，我们还应该充分利用这些规律，结合适当的营销手段，达到打造大单品的目的。但是，要达到这一点，光是了解规律是远远不够的，还需要找到大单品被满足的关键点。

首先成为大单品关键有三点：产品流量、从众心理、商品价值。

1.产品流量

无论使用任何推广，都是为了吸引更多流量，从而有效地转化为成交量。

流量中社媒平台和销售渠道的搜索是大头，搜索中的热搜、热卖排行也占据了超过三成的流量，一旦热度冲向前排引发用户关注，势必会引来巨大的流量，而这些流量的分布都与产品好坏有关。买的人多自然是好的产品，这是消费者一个基本的判断逻辑。

2.从众心理

大多数用户都会选择购买一些很多人买过且评价不错的商品。就像人们吃饭时喜欢到一些人多的饭店，而不是那种门可罗雀的小餐馆。

所以，我们需要抓住消费者的这种从众心理，注重产品营销节奏以及运用多种策略驱动用户的反馈好评，持续推广人气产品，这就会让消费者有一种延续性的从众判断，甚至还没有看到实物的时候也会下意识地认为这是一件不错的商品。

3.产品质量

产品本身的价值是一切营销策略的重心，有足够强悍的商品，才会提高性价比，吸引更多用户，也具备成为一款大单品的基本要素。

品牌只有抓住了以上三个关键点之后，其主推的产品才有可能会瞬间引发一系列连锁的销售反应，使该产品形成一种现象级的销售速度增长，从而来实现大单品策略的成功落地。

综上所述，想要打造大单品，就要从多个三大维度去综合考虑与权衡，从而策划大单品可能成功的机会与创新方向。

现象级大单品的共性

基于上诉的规律，我们再来深挖一下当前市场上热卖的大单品共性。

从需求维度出发，大单品需要做到：找准细分人群、理清功能属性、切分价格带等方面去策划。

从大单品的竞争维度出发：建议首选市场潜力大、品牌集中度低、竞争强度低的赛道，但这种赛道未来会越来越少，需要企业有非常敏锐的洞察力；

次选市场容量小，竞争强度较弱，企业有相应资源和先发优势，有机会打造“小而美”的行业标杆；

最普遍的是市场容量大，竞争激烈，需要把握技术突破、品类升级、新消费人群崛起的机会。

梳理完上诉维度，我们最后再从企业本身的资源整合和优势项目入手去寻找大单品机会，我们提炼出以下几点共性供新锐品牌复制。

1.聚焦目标人群，定义消费场景

精准把握目标消费人群针对性的痛点与核心需求，贴近其主要的日常消费与购买的场景，才能有效进入其心智，赢得认同。

例如逐本在推出核心单品之前，先捕捉到卸妆品类作为连接彩妆和护肤品的过渡品类，消费规模持续扩大这一趋势，因此将养肤卸妆大单品的人群定位为有高频率卸妆需求的 25-34 岁一二三线城市的新锐白领、精致妈妈、资深中产。

并针对国人肌肤特点的角度去打造本土化产品，结合“芳疗护肤”、“以油养肤”、“皮脂膜养肤”等新概念，去满足特殊肤质对于健康卸妆的需求，从而形成产品核心概念。

▲逐本芳疗养肤洁颜家族

2.取一个一目了然、便于记忆的名字

产品名称最好是品类关联、体现核心价值、有差异、易传易记的。

例如比较经典的大单品赫莲娜“黑绷带”，将它的修护功效与“绷带”进行捆绑，昵称自带卖点属性，直戳消费痛点。

▲赫莲娜黑绷带面霜

还有可丽金的“胶原大膜王”，顾名思义就是“在补充肌肤胶原这块它是大魔王级别”，利用谐音梗将产品形态具象化。

▲可丽金胶原大膜王

3.易于理解和体验的价值主张和卖点

产品的价值主张和卖点，需要直抵痛点、简洁有力，同时也要便于消费者体验，令人信服。

例如早期丸美弹力蛋白眼精华的广告语“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，至今仍旧脍炙人口。

如今消费者的消费行为愈发理智，小红书这类社媒平台成了心智种草圣地，珀莱雅在小红书、微博等社交平台上投放“早C晚A”、“双抗”相关内容推广占领了消费者心智，让人忍不住“种草”，就等着大促时下单，成功吸引了不少新客。

▲珀莱雅早C晚A黄金CP

4.易识别的视觉符号和包装形式

产品最后是有一些特色符号，例如图形、颜色文字等，便于用户快速识别。

例如佰草集太极系列运用到很多中国的元素，通过许多艺术手法和国际视觉将太极图形符号呈现出各种各样的色彩、图形、造型，它代表平衡，符合中国美容养生理念，是一种有中国特色的时尚创新。

▲佰草集太极系列面霜

同时，产品外观及包装要魅力化，如C咖小罐膜、欧诗漫小白灯等。

▲左：C咖小罐膜

▲右：欧诗漫小白灯

5.贯穿始终，富有冲击的整合传播与推广

在信息过剩的传播环境中，大单品的传播必须基于核心卖点诉求，并辅之以感性认知的画面、故事情节，还要 360 度的多媒体整合传播，才能有效送达消费者。

例如润百颜的白纱布次抛精华的整合营销策略，从社媒营销、内容营销、公益活动三个维度切入，光速出圈打造现象级的大单品。

①社媒营销：

联合线上平台在北京时代美术馆举行新品发布会跟美妆KOL、医学专家等合作，打造“华熙生物线上玻尿酸博物馆探索之旅”；

在线上线下密集推广联合头部主播、小红书以及其他线上平台KOL/KOC等种草打卡进一步对消费者心智进行产品种草引流。

②内容营销：

白纱布次抛上市时，润百颜推出《重塑百颜》等系列专题微电影，不仅传达了女性力量，更从侧面反映白纱布次抛精华不仅能修护脆弱的肌肤，还能从情感上安抚女性，进一步增强产品跟消费者之间的情感链接。

③公益活动：

润百颜#给热爱一支小红花#系列营销活动，通过中国妇女发展基金会定向捐赠，助力乡村美育教育。每位购买润百颜HACE联名款次抛的“颤粉”，都将成为润百颜本次因爱专注公益的联合捐赠人。

6.持续有力的消费者互动与沟通

大单品的消费者互动要注重娱乐性和社交性，好玩有趣，具有话题性，让粉丝们有得晒、有得装、有得炫。

比如在2021年妇女节之际，珀莱雅与中国妇女报发起“性别不是边界线，偏见才是”的活动，同时发布该系列视频，讲述两性问题，聚焦于性别平等，全新诠释了反对性别偏见的价值观，引发广泛共鸣与传播，很好的提升了品牌精神内核。

打通上述逻辑，再根据品牌的具体情况具体分析，我们还发现了新锐品牌独家打法。在数美链APP会员社区「美业星球Pro」内，已经有许多行业内的小伙伴们留下了自己的洞察以及独到的见解，非常大家值得借鉴。

超级大单品的核心价值

明星大单品之所以被称之为“大单品”，意味着它不仅可以满足短期销量的爆发力，还有持续的影响力，能够让消费者不断选择回购，实现策略上的持续营收。

纵观市面上各种超级单品案例，再结合数美链「美业星球Pro」社区上的用户分享，我们洞察到打造明星大单品还需要满足一下任一一种方式。

1.细分人群建立品类，成为领导者

通过有增量空间的细分人群去建立品牌影响，成为超级单品。打个比方，“他经济”是当前很多品牌看好的市场，男性作为护肤市场的增量人群，也在很多传统上认为属于女性消费的品类中，被发掘和唤醒了男性的消费力，有部分业内人员预测，未来中国的男性护肤市场还会持续狂飙。

美业星球Pro用户@启阳，通过去拆解市面上现有的男士护理品牌特征，总结出关于男士品牌的突破点：

①精简方便:

男生最大的痛点就是“懒”，尽管在“他经济”的影响下，很多男生被教育需要精致护肤，但仍然有一大部分男生懒得护肤，所以简单方便成为男生的最大需求点，这也是多数品牌洁面乳好卖的原因之一；

②功效护肤:

现在已经进入“无功效不护肤”时代，针对男生的皮肤问题来说，最大的功效需求是清洁、控油、祛痘，美白、防晒是最近需求发力有明显趋势的功效，所以有些品牌已经开发出这方面功效的产品占领市场；

③颜值至上:

由于“颜值经济”影响，男生也爱臭美，男生购买产品更往颜值、质感方面靠拢.所以很多品牌的产品包装、设计都偏精简风 (简单好看)，科技风(高级未来感)，而不会选择可爱风，甜蜜风的设计风格；

④男士香氛:

情绪护肤也是当下流行趋势之一，香氛愈疗体现出男生对产品心理上，情感上的需求，男士独特的香氛，有背书的香氛会为男士产品的附加值加分。

2.创造品类并品类先驱者或引领者

品牌通过创新一款产品，并最终成为化妆品行业的某一品类代名词，其他品牌的同类别产品都处于跟随状态，那么这款产品就是超级单品。

比如目前宠物经济冒头，许多新锐品牌也瞄准了这一赛道准备发力，目前还整个市场局势还处在一片混沌状态，谁能成为宠物养护品类的代名词我们还不清楚，但未知也以为着拥有无限想象力。

美业星球Pro用户@刘志艳分享了针对犬类沐浴露这一品类的竞品调研：

①前10排名有7个是以品种分类，除此之外也有按抑菌功效以及幼宠分类，SKU精细化到不同品种的不同颜色，以泰迪为首尤为明显;

②店铺全都是专注宠物品牌，但仅专注于宠物洗护品牌的较少:

③多数购买送洗护场景所需要用到的东西如: 护毛素、手套、浴巾、发泡网等等:

④规格以大容量500ml居多，价格以20+、60+居多；

⑤全犬类针对功效为除臭/清洁/美毛/抑菌；泰迪/贵宾犬除基础护理外功效侧重蓬松，增色；金毛/拉布拉多侧重柔顺、防掉毛；博美注重蓬勃、防打结；比熊侧重亮白去黄、蓬松柔顺:雪纳瑞注重强韧、滋养；柯基侧重亮毛、抑菌；

⑥质地可根据不同品种犬做不同颜色，香味要求持久留香，但不能浓香刺鼻:

⑦核心成分主打氨基酸配方，天然植物成分精油养护:

⑧卖点上需要突出除端专利，接近狗狗PH值7.5;

⑨消费者主要看重洗前性价比、专业度，洗中泡沫丰富度，洗后留香、柔顺、蓬松效果；

⑩建议做抑菌除瞒检测，背书上有相关专利。

还贴心地附上了竞品分析详解文档：

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3.从已有品类里创新概念并成为领导者

只有新品类才能出现超级单品吗? 显然不是，已经存在的品类中也可以。如果能够创新产品概念和营销模式，完全可以在已有品类中打造一款超级单品。

例如，在卸妆油卖爆之前，是卸妆水“统一”了整个市场；而目前卸妆油赛道早已一路狂奔，逐渐吞噬掉了卸妆水的市场份额，且已经有了卸妆油品类的领航者。

后排玩家想再挤进去卸妆赛道，只能另外寻找新的机会点，比如说主攻潜力品类卸妆膏。卧虎藏龙的美业星球Pro又在此留下了美业人们精彩的案例拆解思路，例如美业星球Pro用户@Cyan就卸妆膏的市场局势做了相关竞品分析：

卸妆膏基本已经成为仅次于卸妆油的第二大潜力卸妆品类，国货品牌卷完卸妆油又卷卸妆膏。

至本卸妆膏凭着超高性价比稳居销量榜首，选择的五款产品中，只有逐本新推出的卸妆膏定在了至本差不多的价格带，似乎要与之争点市场? 其余款多为89-109区间。

环保可替换装与取用挖勺的细节做得好确实可以获得正向口碑，不过就我自己买过的至本卸妆膏的体验来说，那个可替换装的卡位做得不太好.与期待有点差异:除了广口瓶与次抛，卸妆膏的包材如果能解决不借助控勺就可以实现取用不脏手的点应该体验感更佳。

卸妆膏品牌目前在产品上主要差异化打造主要在于植物成分，乳化技术，膏体质地颜色，冲洗感，香味等，也有品牌更聚焦于特定皮肤进行开发，比如敏感肌，油皮等。

同样附上了一份详细版的文档：

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4.提高产品价值并成为价值的捍卫者

当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候，价格不是问题，价值才是重点。

随着民众消费水平的提高，消费观念也在转变，消费者会自然地认为所购买的产品要和自己的身份匹配。于是，消费者在购买的过程中就会选择产品所带来的价值，而不仅仅是价格。产品的价格是产品价值的量化体现，只要有相匹配的价值，价格不是问题。

互联网时代中的消费者更在意的不是价格，而是这种产品的价值是否和自己的理念相匹配。

目前，消费进阶是目前整个化妆品消费市场的主流，就拿头部洗护产品市场来说，可能在前几年头部护理产品还只局限于洗发产品和护发产品，但现在已经衍生出各种层出不穷的新玩法，例如预洗、发膜、发油、头皮护理等等，还将头皮、发质进行细分，随着一批有一批新潮的头护产品上线，这一赛道的未来张力可想而知。

美业星球Pro用户@赵辉辉关于“头皮护理未来应该卷向哪里”留下了他的独到见解：

国内的卷已经开始卷的国外品牌不得不放弃常规市场，国内品牌也开始另辟蹊径躲避监管或者合理扩大宣称。

卷下来的是压力，也有机遇和创新的动力，当然不乏还有很多产品人或品牌选择躺平，拿来主义，搅乱市场的浑水。

头皮护理今年恰恰在行业风口，所以对该类产品行业未来和几款产品做了对比和思考。两款是新锐产品，两款是老牌劲旅沙龙高端头皮护理品牌，一款为跨界延伸，由面延展到头皮。从销量来看其实精华的类目很惨淡，消费者的积极性和动力都不高，并且很难找到除了防脱之后，第二个能触动购买的痛点。加上防脱的因为见效慢以及之前一些资本品牌无限注入低成本弱功效的产品，将本来刚刚燃起欲望的消费者的冲动消耗殆尽。市场也就更难有明显的拉升，虽然重视和认知真的在不断升高，有消费的需求，经过理性目怀疑的处理之后，转化而来的成效甚微，这样成了行业烧火，市场清冷的局面。

从多方角度来看，行业的进步还是需要考虑很多问题：

1. 不能盲目自嗨，要有真实的有力的和富有感染力东西去触动消费者，而不是消耗消费者信任；

2. 不能让copy成为一种趋势，一生二，二生三三生万物，产品需要借鉴，更需要升华，要有变和差异，更要有新玩涌现。

附上他的拆解的详细版文档供大家参考：

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5.成功的大单品是螺旋上升的状态

即便我们打造出一款超级大单品，但还需要明确一个核心要点，成功的大单品是一种螺旋上升的状态。在当前的消费大环境下，产品推新速度越来越快，用户需求不断裂变，竞品也在迅速升级迭代，我们很难再出现像二三十年前持续吃大单品老本的情况了。

就连国际大牌兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶都不敢停止迭代，更何况刚刚崛起的新锐品牌。

因此，我们还需要持续去分析市场趋势、挖掘真正有价值的机遇、注意性价比和审美趋势，依赖长期的技术和供应链积淀，去保证产品的品控和产能，并持续升级迭代大单品，不断地精准投喂给目标用户，让它们的目光不至于快速被竞品勾走。越是激烈，越不能被市场环境裹挟着“内卷”、“躺平”，而要把焦虑转化成具体的策略。

还想进一步深究大单品策略的打法，可以来数美链APP的会员社区「美业星球Pro」一起玩耍，里面会有更详细的案例+详细拆解，以及2000+业内专业资料库精准“投喂”你的需求。