美妆单品牌店“破圈”新风囗来了！

实体门店的数字化应用，打破运营困局 

“数字门店”运营与营销，实体门店赢在数字化 

数字化转型,让实体店在互联网时代保持竞争力 

数字化+实体店,打造智慧营销新模式 

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化妆品实体门店，在电商冲击、疫情影响（2020-2022年）、成本上涨等多因素叠加影响下，门店零售遭遇“生死劫”——客流、营收、利润“三降”。

陷入“桎梏”的美妆单品牌店，经营更加不易！2023年7月，更有新闻传出——菲诗小铺The Face Shop在考虑是否放弃单品牌店的经营模式。

如今，为了企业生存、市场竞争，也为了企业持久、健康发展，许多美妆单品牌店都将“数字化”摆在的头等的战略位置。加快推动“数字化”转型升级，成为了美妆单品牌店的“核心”举措。

科技（数字）引领未来，金融（资本）赋能发展。美妆头条本期将围绕美妆单品牌店，专门探讨、分析其“数字+资本”双轮驱动进阶发展风向标！

01

“数字化”转型升级

代表们在行动

纵观美妆单品牌店“数字化”，可谓是如火如荼，而其中主要代表有植物医生、婷美小屋、樊文花、 蜜思肤、林清轩、荟宝等，他们在“数字化”转型升级发展中的表现，可以说是“可圈可点”。

面对市场竞争与挑战,为了4500家单品牌专卖店管理与运营，植物医生率先创新采用“门店+IT”的精细化运营模式，深入推进数字化转型,加速提升市场竞争力和品牌影响力。通过这个模式，有效解决了门店“无效管理、模式僵化、数据冗杂”等不利于品牌高质量发展的问题。

植物医生这个创新模式，搭载了一套可实时监控、数据可视化的智能营销数据后台监测系统,并为之配备100多位IT人员进行日常运维。通过数据捕捉、筛选、分析、判断,植物医生充分发挥数字化技术的整合优势,从源头实现与消费者之间的高效沟通。

2020年,植物医生数字化“小植商城”运营, 建立了品牌私域流量池，完成与消费者的精准沟通；2021年初，植物医生首家“智能门店”在上海开设, 为消费者打造出更具有体验感、科技感的新型购物场景。

2019年首站“出海”日本市场成功后，2020年植物医生再次“出海”成功——通过亚马逊和虾皮网打通线上渠道，入驻新加坡美妆市场。

植物医生品牌创始人兼董事长解勇认为，面向数字化浪潮,植物医生快速意识到推动线上线下一体化,加速数实融合才是美妆实体店实体美妆行业转型的最终出路。

数字化转型,让实体店在互联网时代保持竞争力，植物医生走在了前列。数字化，让植物医生笃定前行，行稳致远！ 

凝聚娇联集团20年零售经验打造“婷美小屋”化妆品连锁加盟品牌,全国已布局全国337个城市，有2000+连锁加盟店，7000+美肤顾问，服务了500万位美丽女性。

价值重塑与升级已成为行业趋势。2022年，婷美小屋开创的“智慧店”——线上线下互联互通的数实融合模式，或将为实体美妆拉开新的时代序幕。

婷美小屋“智慧店”——店内划分店播区、体验区、社交区、货品陈列区等多板块，基础售卖之外，门店还将达成直播生活化、门店社交化、场景生意化等多功能，在互动社交中提升消费信任感、忠诚度。 同时，智慧店的线上线下分工也极为明确。实体门店以“轻服务+轻体验”为主导；线上主走“爆品”思路，以“定时定量”的精准美肤理念搭设场景化售卖模式。 

数智化管理下，便捷化的线上渠道将通过全域流量运维，在趣味娱乐带动消费，并以即时的互动达成社交智能裂变，达成线上线下销售双增长引擎。而数智化主导的数字中台系统，也将“一键实现”门店线上全智能托管，让门店省心既省力。

精细化的流量运营体系，当属“智慧店”核心优势。其核心逻辑在于，借力数字时代的推送逻辑，以智能标签做好用户运维，达成推送产品与消费者的高精准适配性，从而提高阅读率、购买率、复购率。简而言之，智慧店旨在通过解决流量入口、留存及复购问题，打造门店流量优势。  

婷美小屋“智慧店”针对传统门店的人、货、场、社交、用户体验五个维度进行了全维优化，打造出了全渠道营收闭环。

2023年, 婷美小屋官宣：积极拥抱互联网+时代，开启三域合一新模式（公域、商域、私域三域合一），从获客渠道、成交转化、客户留存、复购增购，到分享裂变，婷美小屋都落实了精细化运营准则，全面致力于解决门店运营难题。 

樊文花，中国面部护理第一品牌。创新“产品+服务”模式及中西结合的面部护理方式，针对性改善10种面部肌肤，获33项专利，全国门店5000多家，还善面部肌肤到樊文花，吸引超过1000名小红书、抖音达人探店，每年服务2000万中国女性。 

抖音平台作为大众重要娱乐方式窗口之一,已经成为大流量关注汇聚地。突破5000家门店的面部护理连锁品牌樊文花,已经在抖音上成功探索出了一些行业可复用运营方法。

1、运营矩阵系统化搭建,优质内容吸引目标客群：利用抖音公域的流量帮门店去引流,提升门店业绩,是当前樊文花品牌门店规模不断扩张下,面临的主要发展诉求之一。

2、沉淀自播能力,吸“睛”吸“进”又吸“金”：直播是和用户线上“近距离反馈”的交互方式,也是获客效率最直接的方式之一。

3、物料进店引导平台复购,辅助运营热度延续。线上线下内容和流量的持续流转,如何使之发挥最大价值,也是樊文花关注的重点。

樊文花品牌在抖音平台的探索合作,不但助力樊文花新增年轻客群,更是让品牌自有会员感觉到便捷和实惠。不论是拉新和业绩提升,都有了显著的增长。据了解,相较于其他平台,抖音的用户年轻化和活跃度更高,玩法更加“生动”、“前卫”、“高效”,未来樊文花还将投入更多人力和资源在抖音生活服务平台上,与其他的门店协同,做好流量,收获更多增长。

特别值的一提的是，樊文花搭建了自运营团队，开启了“美团平台自播”。其直接将线下门店的服务场景搬到了直播间，让用户沉浸式地互动。通过其“中式手法+科技产品”这一面部护理优势，吸引用户完成线上咨询、了解、下单、到店体验这一系列动作，成为美团自播“第一个吃螃蟹”的品牌。

在门店管理与运营上，樊文花牵手金蝶共建国货新零售数字化管理标杆。将基于金蝶云·苍穹，构建“一个平台”，即收银、库存、订货、运营等一体化零售平台；打通“两个应用”，即移动和PC两端应用；服务“四级用户”，即品牌总部、城市分公司、加盟商、门店用户，破除信息孤岛，全方位赋能门店，实现以客户为中心的降本增效。

蜜思肤品牌于2011年创立于中国苏州，探索江南肌肤美学，定位“精准养肤”，于2016年新三板挂牌——蜜思肤（836831）。 官网显示，截至目前，蜜思肤门店数量突破500家，会员数量超150万，计划2025年门店数量突破2000家。

蜜思肤在门店数字化运营上，采用“数据经营大屏、移动库存管理、收银系统数字化看板、门店盈利系统、手机活动数据系统”5大工具，精准赋能门店。

线上线下打通一体的“数字化精准服务”。蜜思肤通过围绕线下门店建立“线下门店服务体验零售+线上智慧门店推广裂变+数据运营分析精准运营”的三位一体门店零售运营模式，形成全方位、立体式线上线下融合互动。借助线上平台，为线下导入更多流量，从而为客户提供更为精准的服务。

林清轩通过购物中心单品牌店渠道这一差异化打法成功突围。自2008年开出第一家店铺至今，林清轩已在全国开出超过400家单品牌店。

林清轩，开创山茶花润肤油。林清轩抗老“小皇瓶”（山茶花修护精华油）在2014年1.0上市即热销，2022年推出4.0 夺得天猫双11面部精华油热卖榜第一名，历年产销累计突破2000万瓶，连续9年在中国高端油类护肤品市场遥遥领先。

2015年，林清轩开始推动数字化，并借助阿里进行新零售的变革。公司跟腾讯在微信支付、微信账号、小程序账号上实现协同，并与天猫、支付宝、小红书、微博、抖音等开展合作，围绕实体，整合全网消费记录，对用户进行数据画像。林清轩通过与互联网平台合作，进一步连通线上、线下门店，形成企业的数据资产并打造完整的数据平台和生态。

2017年，林清轩成立了新零售部，研究数字化和新零售如何做、谁来做，并组织跨部门团队落实新零售。

受到疫情影响，林清轩接近一半的线下门店关闭，开业的店也是门可罗雀。2020年初，林清轩踩准“网红直播经济”的风口，转型线上销售。就疫情之下，林清轩销售业绩逆势增长。

“国货之光”荟宝自1999年创立至今,已有24年,其始终坚持“专心专意做芦荟”,在芦荟和寻美的路上,不断突破创新、追求完美,凭借发展规模与品牌影响力,在全国各地开创了3700+店面。作为主打芦荟护肤特色的单品牌店,荟宝不仅产品实力雄厚,且打造出了“荟宝芦荟妆园+互联网”新模式,实现了单品牌店系统管理的品牌化、个性化、智能化和互联网化。

……

近些年，中国化妆品全产业链数字化“竞速”：从原料、包材供应商，到OEM/ODM代工企业，再到品牌商、渠道商，都在持续深化“数字化”，都在“数字化”转型升级。

“数字化”驱动，成美妆单品牌店进阶发展风向标之一！

“美妆连锁的未来，就是‘数字化、电商化、体验化、服务化’。数字美妆连锁，必将出圈！” 美妆产业专家姚永斌对美妆头条如是说。

02

资本驱动

蜜思肤“撤”、植物医生“上”

 在资本的簇拥下，如调色师、话梅、喜燃等新型美妆集合店近年融资频繁。它们从下沉市场切入赛道，而且逆势崛起。 

相比较新型美妆集合店，美妆单品牌店融资少的“可怜”。2016年，植物医生获得由复星集团、磐缔资本领投的1000万元A轮投资；2023年新闻报道，已经开设“美妆店+艺术馆+时尚地标”新型“美妆单品牌店”的花西子，目前正寻求融资，团队已与高瓴资本和红杉资本等接触过。 

目前，美妆头条看到的美妆单品牌店通过IPO资本驱动的，主要是蜜思肤和植物医生。 

递交上市申报材料仅9天，2023年7月4日，苏州“蜜思肤”撤回IPO申请，匆匆结束了北交所IPO之旅——“美妆单品牌店第一股”闯关告停。 

 2016-2022年蜜思肤(836831)运营业绩情况：

一个月后，8月4日，中国证券监督管理委员会官网披露，北京“植物医生”已启动IPO辅导工作，拟首次公开发行股票并A股上市，辅导券商为中信证券。此举，意味着植物医生，开启了A股上市之旅。

植物医生：蜜思肤，承让了，我要冲击“美妆单品牌店第一股”！

官网显示，2012年，蜜思肤开始布局美妆单品牌店，截至2021年，蜜思肤门店数量突破500家，会员数量超150万人。

与蜜思肤相比，植物医生的“体量”的确远超蜜思肤。中国连锁经营协会数据显示，2022年植物医生销售规模达38.78亿元，门店总数达4426家，高于芳香世家（营收28亿元，门店3900家）、樊文花（营收18.42亿元，门店5013家）等一众美妆连锁店，目前应该是国内最大的美妆单品牌店。 

2022年中国美妆美妆上市“销售规模”TOP10企业分别为：上海家化71.06亿元、珀莱雅63.85亿元、华熙生物63.59亿元、贝泰妮50.14亿元、水羊股份47.22亿元、逸仙电商37.06亿元、上美股份26.75亿元、巨子生物23.64亿元、鲁商发展（福瑞达化妆品）19.69亿元、丸美股份17.32亿元。如果植物医生38.78亿元、环亚科技20.95亿元上市，它们都将挤进前十位置。

据植物医生上市辅导备案报告显示，其上市辅导工作的结果将在2023年11月呈现，一切如果进展顺利，植物医生将会在2024年迎来IPO上市成功。

过往来看，美妆本质上是一个营销驱动、渠道驱动、服务驱动的行业。但是，如今已经发展为研发驱动、数字驱动、资本驱动。

企业需要适应这种变化，数字化营销正是应对这种挑战的有力手段；资本驱动，企业才能够快速“出圈”、“破圈”，才能够做大、做强。

03

美妆单品牌店发展简史及趋势预测

化妆品单品牌店模式最早发端于欧洲，创立于1976年的美体小铺The Body Shop可谓是全球化妆品单品牌店的开山鼻祖。此后这一模式在韩国大放异彩，谜尚、菲诗小辅The Face Shop、悦诗风吟、伊蒂之屋等的繁荣即是例证（2003-2013年，是韩国单品牌店发展极为兴盛的10年）。

从雅芳（1998）、佰草集（1998）诞生，到美丽小铺（2004）、果素堂（2006）、汇美舍、嘉媚乐，再到植物医生（2007）、林清轩（2008）、中草集（2011）等面市，是中国化妆品单品牌店“第一阶段”（1998-2011年）——萌芽阶段。

这个阶段诞生的单品牌店许多已经消失或转型，大浪淘沙后，果素堂、植物医生、林清轩、中草集等成为“常青树”。其中，植物医生成为中国化妆品单品牌店的“领头羊”！

蜜思肤（2012）、婷美小屋（2012）、膜法世家（2012）、三草两木（2012）、樊文花（2013）、荟宝（2015）等是中国化妆品单品牌店“第二阶段”（2012-2016年）——蓬勃发展阶段。

有专业人士分析认为，2015年前后是美妆单品牌店发展的高峰期。婷美小屋、樊文花、蜜思肤就是这个阶段诞生和壮大的“优等生”！这一时期，以悦诗风吟、菲诗小铺等为代表的韩系单品牌店在中国大陆做的可谓“风生水起”。

有专业人士指出，事实上，中国美妆单品牌店在发展的“第二阶段”，就已经基本上形成了市场竞争格局。 

2017年起，中国美妆单品牌店第三阶段。这一年，芳香世家第一家线下门店诞生！自然堂、珀莱雅、卡姿兰、欧诗漫等越来越多的品牌也加入到单品牌店“猎杀”。

……

2023年，东方彩妆品牌花西子开设了首家线下旗舰店——花西子西湖隐园，彻底形成了完整的线上零售+线下体验的消费闭环。花西子、闻献、观夏等线下旗舰店（形象店），是集“美妆店+艺术馆+时尚地标”三合一新型“单品牌店”。

现如今，有人说是中国美妆单品牌店4.0时代，也有人说是5.0时代。

结合中国美妆单品牌店发展简史，以及美妆单品牌店的“困惑”与转型升级现状，美妆头条对美妆单品牌店发展趋势预测与建议如下：

1、中国美妆单品牌店未来必将走向高端，店铺高端化和品牌高端化。没有足够的品牌知名度、美誉度，很难吸引消费者；没有足够的利润空间，无法支撑门店的服务与发展。

2、有人说，单品牌店的成功是始于“品牌”，却败于“单”。最初能吸引消费者的，是其品牌的魅力，当消费者认可其品牌定位之时，愿意为之买单。然而，走到后面才发现，正是品牌的单一性，限制了消费者选择多个品牌的权利。如何破解，是未来发展关键。

3、中国美妆单品牌店“数字化，线上线下融合发展”是发展大趋势。积极拥抱互联网+时代，开启三域合一新模式（公域、商域、私域三域合一），是单品牌店数字营销的法宝。 

4、中国美妆单品牌店要想持久竞争、获利，必须打造“超级单品、爆品”。如植物医生、婷美小屋等都有自己的“王炸”产品。

5、如植物医生、婷美小屋、樊文花等传统单品牌店，大部分是“产品+服务”模式，时代发展进步下,可以学习借鉴花西子、闻献、观夏等全新“单品牌店”——“美妆店+艺术馆+时尚地标”三合一模式。

6、中国美妆单品牌店未来想快速“出圈”、“破圈”，要做大、做强，需要融资、IPO等资本驱动来达成。