估值69亿，HARMAY話梅退出杭州，美妆集合店开始挤泡沫？

又一家新锐美妆集合店铺关门了。

7月26日，美妆集合店HARMAY話梅杭州天目里店在社交媒体上发布了了一则闭店通知，HARMAY話梅杭州天目里店将于7月31日正式闭店。

据了解，该门店于2021年11月开业，是HARMAY話梅在杭州的首家门店，也是杭州唯一一家店，关掉意味着HARMAY話梅将退出杭州市场。对于关店问题，HARMAY話梅在接受《中国化妆品》杂志采访时表示，暂别杭州天目里是公司当前战略布局调整需要，同期也在继续规划更多门店市场拓展布局，公司计划将在2023年下半年至明年再开新店。

同时表示，目前話梅在北京、上海、成都、深圳、广州、武汉、西安、重庆、秦皇岛（阿那亚社区）9个城市共开设有13家门店。而在选址布局方面，将会优先经济发展良好，新一代年轻消费势能强大的一线城市和省会城市。

图源/HARMAY話梅小红书账号

作为红极一时的“年轻人集聚地”，美妆集合店的关店，HARMAY話梅并非个例，从2021年上半年开始，调色师THE COLORIST、HAYDON黑洞等新锐美妆集合店频繁关店，WOW COLOUR门店更是从巅峰期的300家锐减至135家。

值得注意的是，今年5月4日，路威酩轩（LVMH）旗下零售美妆店丝芙兰宣布，将于5月11日起停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营。另外，老牌美妆集合店屈臣氏去年一共关闭343家，几乎是平均一天关闭一家门店的速度。

不论是凭借年轻人消费新风尚一跃而起，在资本的助力下一路狂奔的新锐美妆集合店，还是有着雄厚品牌支撑，强大供应链保证的传统美妆集合店，在遭遇疫情的冲击、零售格局变迁、消费环境改变后，都面临着模式调整和行业的重塑。

随着国货美妆的崛起，线下渠道的逐渐复苏，集合店零售仍是不能忽视的一大销售渠道，如何让这一渠道更好地赋能美妆销售，是当下集合店需要考虑的重点。

一月开50家，融资超6亿元

狂奔的美妆集合店

美妆集合店并非是新生事物，作为美妆产品的重要销售渠道之一，伴随美妆业的发展逐渐演进。

所谓美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆产品于一店的线下零售业态，在店内为终端消费者提供彩妆、护肤品、香水的陈列、体验、销售服务。大众所熟知的屈臣氏、丝芙兰、万宁等属于传统美妆集合店的代表，而HARMAY話梅、调色师、WOWCOLOUR则属于新型美妆集合店的代表。

其中，新锐美妆集合店们在近几年急速发展，成为亮眼的存在。

2019年下半年，新锐美妆集合店集中爆发，据不完全统计，当时市场中出现了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻选护肤红牌仓等数十家新锐美妆集合店。可以说，这些门店的出现，不仅颠覆了整个美妆零售的销售形式，也形成了美妆销售新的商业模式。

一时间，作为潮流、个性、新生事物代表，新锐美妆集合店成功吸引了大批年轻消费者涌入，排队进店的盛况是常态。小红书、抖音等线上社交平台，打卡、晒照片、探店的内容随处可见。“周末去逛调色师”成了年轻人的一种潮流生活形式。

与此同时，新锐美妆集合店也备受资本关注。HAYDON黑洞、ONLY WRITE独写、WOWCOLOUR等品牌获得一轮或多轮融资，融资规模超三亿，资方不乏高瓴创投、真格基金等知名投资机构。

市场和资本助力下，新锐美妆集合店开始飞奔。2020年10月，THE COLORIST调色师首家门店落地，仅三个多月的时间，就实现了单月开出50+门店的记录；WOW COLOUR更是在2022年初提出，未来3年，将以一天一店的速度在全国布局超1000家线下门店；HARMAY話梅估值飙升到69亿人民币，入选《2023·胡润全球独角兽榜》。

这些新锐美妆集合店用不到五年的时间，完成了传统品牌数十年才能达到的高度。

“新锐美妆集合店的爆发，离不开体验感和性价比。”一位零售行业的从业者向记者介绍。

一方面，新零售消费的时代下，体验式消费兴起，年轻人更加注重场景消费。大部分新锐美妆集合店，竭力塑造高颜值、高体验的特点。少女风格的装饰、科技潮流的产品、不被干扰的试妆环境，迎合了年轻人社交分享的欲望和自由的购物体验。

图源/WOW COLOUR微博

另一方面，新锐美妆集合店多以销售美妆品牌小样为主，产品具有高性价比的优势，适配年轻人的消费能力。比如，THE COLORIST调色师就曾拿出超过15%的亏损成本补贴消费者百分百比例的试用体验。

当然，国货美妆市场的爆发也是重要的一点，品牌们需要更多的呈现空间，美妆集合店是很多爆款国货彩妆打开市场的重要渠道。

关店、清场

倒在黎明前夕的美妆集合店

ONLY WRITE独写的创始人周建雷，曾公开表示要在2021年开出100家门店。但《中国化妆品》注意到，目前，ONLY WRITE独写的微信官方商城已经停止运营，官方微博信息更新停在了2020年6月，微信信息停在了2022年9月。

无独有偶，HAYDON黑洞在微信、小红书、微博等平台的官方账号也已停更，小程序、官方网站、会员服务均无法正常打开。

曾经的美妆集合店开店有多么疯狂，关店就有多么迅速。

从2021年上半年开始，美妆集合店关店消息不断。2021年上半年开始，KKV关闭了44家加盟店、THE COLORIST调色师关闭了59家加盟店，即使背靠KK集团、稳健医疗、名创优品雄厚的母公司，依旧没有逃开退场颓势。

对于关店，美妆集合店们给出的解释是：疫情三年线下消费的停滞将美妆集合店打回了原形，但疫情绝非唯一因素。

最核心的问题依旧是要回到产品和供应链。货源不规范、产品质量不标准、小样产品销售风险是很多美妆集合店面对的难题。

此前，杭州ONLY WRITE被消费者举报，当地监管局调查发现，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。

2021年1月，《化妆品监督管理条例》就明确指出，“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。” 2022年3月，HARMAY話梅关联公司曾因销售违规小样被罚没88.7万元。据调查，该批标签不合格化妆品全都是大牌小样，涉及品牌如娇韵诗、黛珂、DIOR迪奥等。

另外，新锐美妆集合店门店的盈利能力也是一大问题。

根据艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》显示，虽然新锐美妆集合店的人流量高，但成单转化率较低。对比来看，传统美妆集合店平均客单价在150元左右，转化率达到33%；而新锐美妆集合店的平均客单价在100元左右，转化率只有20%。

“店里看着人多，但多半是冲着打卡拍照、试装去的，找到了适合的产品，在网上官方旗舰店更放心。”一位经常去kkv的消费者表示，自己虽然常去，但花的钱确实不多。

线下渠道仍是美妆销售的重点

从专门店到线下CS（日化专卖店）、KA（综合大卖场）再到电商平台、直播带货、美妆集合店，作为新零售时代的产物，美妆集合店的起伏折射着零售渠道的变化。而在线下生活恢复，线下渠道重启后，线下门店依旧是美妆产品最能触达消费者的地方。

根据艾瑞咨询预测，2023年，中国美妆集合店市场规模将达到130亿元，新锐美妆集合店的市场占有率将进一步被释放，被留下的“HARMAY話梅们”仍具有很强的优势。

对于这些品牌来说，接下来，比开店速度更重要的是提升门店的质量。

HARMAY話梅创始人在接受媒体采访时表示，話梅将线下店更多作为一种“服务场”而不是“销售场”看待。近年来，HARMAY話梅也在不断进行调整。包括收购美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆、投资法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel和国货护肤品牌PMPM、推出类似密室逃脱的门店形式等。

图源/HARMAY話梅微博

今年7月，HARMAY話梅作为美妆品类的代表受邀参加北京市加快培育建设国际消费中心城市座谈会。基于品牌发展，对打造消费新业态新场景、支持本土国际消费品牌培育、建设时尚消费新高地等更深层次的议题进行重点讨论。

另外，产品的丰富性也是美妆集合店打破供应链魔咒的方式之一。很多美妆集合店开始从单一美妆产品过渡到全品类产品，通过打造多元化产品线，提高整体销售额和毛利润。据了解，调整后的KKV共向1472个第三方品牌合作伙伴采购商品，涵盖食品、日用品、化妆品、潮玩等14个品类，涉及超20000个SKU。

拓宽产品线之外，还需要强化集合店与美妆品牌之间的联动。WOW COLOUR引入了橘朵、酵色、HBN、肌活、逐本等国货美妆品牌，搭建自身的品牌矩阵。

除此之外，目前多数的美妆集合店采用会员制来提高复购率，打造自有品牌降低产品风险，引用数字化管理系统提高商品的转换率等。

HARMAY話梅的关店，并不意味着品牌的失败，也非美妆集合店的衰亡。经历过资本的推升、消费市场的热闹后，挤掉泡沫的美妆集合店们才真正走向高质量、长效发展的道路。