谁能成为直播带货的王？

近日，辛选集团（以下简称“辛选”）秀了波“肌肉”，公布了2022年全年成交额突破500亿元，高于“直播电商第一股”遥望同期的150亿元，也高于东方甄选披露的2022年下半年总GMV的48亿元。

不过，高涨的GMV背后是直播电商的风已吹了三年，市场规模增长步入尾声，却还没跑出龙头企业。对此，我们整合了头部MCN业绩情况和市场布局，或许能从中窥见一丝未来。

在辛选发布战报前，交个朋友、遥望、东方甄选相继公布了2023上半年的业绩情况。

据遥望发布的2023上半年业绩预告指出，上半年其社交电商业务GMV约60亿。不过，目前遥望的GMV增长已放缓，并且是头部MCN里唯一公布将要亏损的企业，亏损金额在1.8–2.2亿元之间。

借壳上市成功的交个朋友，上半年GMV超50亿元，预计净利润不少于4000万元人民币。值得注意的是，随着罗永浩不再常驻直播间，其主账号“交个朋友直播间”的短视频、直播的点赞数和观看人次均出现了下滑。

作为美股上市的企业，新东方以财年来计算阶段性业绩。截至2023年5月31日，新东方四季度营收约62亿元，同比上涨64.2%，净利润2亿元人民币，同比上涨115.3%，整体扭亏为盈。

财报指出，这源自教育新业务、东方甄选自营产品及直播电商业务带动。而据华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润率可达到8.56%。

同样“发迹”于抖音的疯狂小杨哥，近两年，从搞笑、剧情博主向带货主播转型，全力押注商业化，其实际控制的三只羊整体直播带货数据呈现高速增长。公开资料显示，2022年，三只羊在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元。在2023年一季度，三只羊营业收入达到3.5亿元，较去年同期增长60倍，预计全年平台销售规模达150亿元。

曾站在直播电商金字塔尖的美ONE和谦寻则呈现完全不一样的成绩。

2022年，据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，李佳琦所在的美ONE2022年GMV超650亿元，全年对美妆品类的选品渗透率在天猫TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%。

而薇娅的谦寻在2022年通过蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社三个直播间，GMV达到60多亿元。

仅按GMV来看，辛选和美ONE已遥遥领先于三只羊、交个朋友、遥望、东方甄选，位处第一梯队。不过，后四者在市场上的声量并不弱。

过去三年，直播电商创造了财富跃迁窗口，头部主播汇聚大批流量，以自身影响力为支点撬动直播带货销量。如今，大多头部主播选择成立或加入MCN，通过专业化运营以期实现账号的高效变现和壁垒建设。

这也导致各大平台的直播带货陷入“阶级化”，头部MCN机构掌控了市场注意力大头，中底层带货主播难以实现销量上的层级跃迁。

流量的价值在于“连接”，无论是人与人、人与货、人与信息，乃至人与服务。对于大部分平台的头部主播而言，当拥有流量势能后，要进一步提升品控和扩大利润，供应链建设是重中之重。

从已公开的供应链布局情况来看，辛巴和疯狂小杨哥都对“化妆品”下了大功夫。2020年，辛巴推出美妆品牌MRSIMBA；2022年与卢柏文合资成立领汇（广州）生物科技有限公司，卢柏文是广州柏文生物科技发展有限公司董事长，广州柏文生物的定位是化妆品代工厂，这曾被行业认为是辛巴将要深度发力化妆品供应链。

截至2022年底，辛选已合作品牌超11000个，合作工厂超3000个，纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元；辛选细化品类达1700个，同比增长49.2%，商品数同比增长109%。

今年8月份，三只羊也加码供应链建设，接连与欧普康视科技股份有限公司、杭州富连凯化妆品有限公司合资成立新公司，致力完善涉及化妆品制造在内的产业供应链。

总体来看，直播、短视频的尽头是“带货”，越来越多MCN加码直播带货，曾以颜值主播破圈的无忧传媒，近两年孵化出了广东夫妇、毛毛姐等一线带货主播，旗下赵喵喵喵等颜值主播也开始直播带货。

据抖音内部测算，其直播电商业务的GMV天花板约在2-3万亿元。公开资料显示，抖音电商2022年成交额约1.6万亿元，如今天花板已经看得见摸得着了。

主播与MCN从与品牌合作、自创品牌，再到发力供应链，本质上是直播电商日趋红海化。在增量时代，大家埋头发展，讲究速度和机遇；当步入存量竞争时代，主播和MCN需从“粗放式”运营转变为“精细化”运营。

而向供应链深耕，毫无疑问是头部主播和MCN机构打造自我生态闭环，提升市场竞争力的必要选择。