129亿！口腔护理产品在电商平台吃香

昨日（8月16日），中国口腔用品协会发布《2023年1-7月口腔护理行业简报》公布了2023年1-7月口腔护理行业网络零售趋势。其中，1—7月，重点电商平台口腔护理行业网络零售额为129.0亿元，同比增长3.9%。

随着人们口腔保健意识的提升，越来越多的人愿意为口腔护理花钱。特别是随着疫情的结束，脱下口罩的年轻人对口腔护理需求大幅提升，赛道也逐渐释放出更多潜力。

根据《2023年1-7月口腔护理行业简报》显示，2023年1-7月，欧特欧咨询监测重点电商平台（包含天猫、京东、抖音、快手、淘鲜达、国美、苏宁、丝芙兰、考拉、聚美、日上等主要电商平台），口腔护理行业网络零售额为129.0亿元，同比增长3.9%。

近些年来，随着互联网的快速发展，电商平台成为了口腔护理产品重要销售渠道，在消费者心目中占据地位。《2023年1-7月口腔护理行业简报》中，抖音、快手成为口腔护理行业增长最快的渠道，增速分别超60%、50%就佐证了这一观点。

美妆头条搜索抖音平台发现，关于#口腔护理的播放量高达11.4亿次，关于#牙膏的话题播放量高达123.9亿次，关于#牙膏推荐的话题播放量也超过16亿次。此外，清凉小苏打牙膏、冷酸灵抗敏感牙膏、可立克蜂毒牙膏等多款产品销量过百万。可见，随着线上消费的进一步普及，更多的消费者选择在电商平台购买口腔护理产品。

抖音平台数据就曾显示，2022年的抖音口腔护理市场表现十分出色，大盘增长迅猛，同比增幅达到了82.14%。口腔护理关联抖音号数达到42.6万个，增幅85.86%；而直播抖音号数达到28万个，同比增幅56.14%

无独有偶，在快手平台，口腔护理品牌也抓住线上渠道机遇赢得年轻消费者的芳心。今年上半年，快速口腔护理行业增速更是超过60%。

由于消费者日渐重视口腔健康，我国口腔护理市场规模在不断增长。

京东超市联合京东C2M智造平台发布《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，目前中国口腔问题人数已达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球1/3。

在此情况之下，牙膏和牙粉作为核心品类增长迅猛。2023年1-7月口腔护理行业简报就指出，从口腔护理行业的细分品类来看，1-7月牙膏/牙粉品类同比增长9.8%，市场份额增加至44.3%，为口腔护理行业的主力。排名前五的品牌是云南白药、好来（原黑人）、佳洁士、高露洁、舒客，其网络零售额占比分别为11.6%、7.9%、6.7%、5.9%、4.9%。

参半旗下的牙膏品牌ORALSHARK和敬修堂从成立以来一直以来深耕抖音，表现更是不俗。1-7月ORALSHARK和敬修堂快速增长霸榜抖音渠道品牌榜TOP1、TOP2，口腔鲨鱼益生菌美白牙膏、敬修堂黄金版香口牙膏抢占全网电商平台畅销单品榜TOP1、TOP2。

在以往的认知中，说到口腔护理无非就是牙膏和牙刷，但是随着人们对健康的日益重视，中国口腔护理行业正呈现出专业化趋势，产品从单一走向多元化，口腔护理的细分类目不断增多，延展性也越来越强。除了牙膏和牙刷之外，漱口水、口喷等产品需求都在蓬勃兴起，带动相关口腔护理细分产品的销售。

不过根据2023年1-7月口腔护理行业简报显示，在众多电商平台口腔护理细分品类的表现就不尽如人意。

数据显示，牙膏、牙刷、电动牙刷市场等刚需品类规模稳增，但冲牙器、口喷等非刚需商品随着营销力度下滑、线下口腔护理渠道的恢复以及其他医用口腔护理产品的进一步分流等多重因素导致市场复苏进度较缓慢。其中口喷下滑严重，达18.2%。

不过，从漱口水行业的品牌排名来看，排名前五的品牌是李施德林、BOP、高露洁、参半、皓乐齿。虽然从品牌竞争格局来看，李施德林依然领跑，但是依然受到了国产新锐品牌的冲击，1-7月零售额同比下降了26.4%。国产品牌BOP和参半则增长相对迅速，同比增长分别达到44.0%和59.0%。

参半联合创始人张轶曾在接受美妆头条记者采访时表示，以产品定天下，是参半漱口水能赢得消费者喜爱的原因的总结。参半创始人尹阔也曾公开表示，参半将持续投入3000万研发费用，将漱口水创新革命进行到底。

百草堂口腔健康营销中心销售总监夏小勇告诉美妆头条记者，国产口腔品牌逐步蚕食国外品牌市场份额主要有三方面的因素。首先，国产品牌近年来不断提高对质量和研发的投入，拥有越来越好的产品和越来越强的产品力。其次是消费者的文化自信，当下国人对自己本土的产品较为认同，新生代的消费者一点也不崇洋媚外。最后是线上渠道等销售模式的出现，国产品牌的营销团队非常专业，加速适应了消费群体的购买需求，扩大了对更多消费人群的触及。

在如今的市场需求驱动下，口腔护理市场逐渐扩容，主要品类都迎来了增长，口腔消费需求向必需品靠拢，产品品类则更加往多元化、高端化、美妆化发展，细分品类延展性也越来越强。

对此夏小勇认为，口腔护理向必需品靠拢是消费升级的必然。在三十多年的改革开放中，每十年都会带来日化行业的升级变化，这是一个趋势的因素。更专业的品牌、专业的团队、专业的研发队伍等陆续的出现，推动了更多消费者愿意了解和接受口腔护理产品。

所以面对新兴消费者需求，口腔护理品牌不约而同地对传统产品进行基于产品成分、包装、功效成分和体验等方面的迭代和创新，以此推出新概念、新形式的产品，越来越多讲究成分与高颜值的产品涌入市场。

在产品包装上，更加重视产品的颜值，推出个性化的包装。在产品形态上，从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式。在产品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素、牛黄等新概念成分......

冰泉创始人程英奇曾向美妆头条记者透露到，作为中国首款口香牙膏，冰泉打破了传统束缚，口香糖味、饮品香味、奶茶香味等多系列、多重香型满足各种人群需求。创新力+营销力+产品力+形象力+传播力+服务力，成就了冰泉如今的品牌力。

广州某专业牙膏代工OEM负责人告诉美妆头条记者，越来越多的口腔护理品牌不断推出新产品、新玩法、新概念以吸引消费者尝试购买。面对口腔护理市场的变革日新月异，品牌需要不断创新，才能不被市场的快速变化所淘汰。

从风起云涌的市场中可以看出，口腔护理品类的升级延展给了口腔品牌更多突破的切入点和市场空间。但是值得注意的是，在行业不断涌入竞争者的背景下，如何在“内卷”的口腔护理赛道杀出重围，将成为很多口腔护理品牌应该思考的问题。