文｜何欣洋
记忆里的花香深陷困局
8月初，老牌洗发水品牌花香5在小红书号里正式宣布，将不再研发调香类洗发产品，转向功效型产品进发。
“致各位亲爱的花粉：
经过一段时间的慎重考虑以后，决定非常遗憾的告诉大家这个消息，由于一些原因我们决定放弃做调香类洗发产品了……经过两年多的坚持,我们向现实低头了，调香类目实在是太卷了。未来我们会把更多的时间和经费用来集中研发功效型洗护产品……”
图源：花香5小红书视频截图
很多“80后” “90后”都不会对花香5感到陌生，1999年上市的花香5系列产品以天然花卉配方与持久留香技术为卖点，曾一度深得消费者的忠诚与喜爱。花香5的母公司成立于1958年，1997年更名为脱普聚益股份有限公司，旗下品牌包含妙洁、爱洁、花香5、脱普、汰妙等。
一纸短文没想到引来千余名用户评论，一时间竟然变成了一场“80后” “90后”用户对老牌国货的集体怀念，感伤中也不乏一些“理中客”的建议：
有人认为品牌它缺少推广，其调香瓶的概念其实是好的，但没找对受众，也没找对推广，很可惜；
有人推荐品牌它试试与经常推国货的直播博主合作，或与博主打造联名款吸引博主粉；
有人建议洗护用品不要做太大容量，因为如今很多消费者会人手两到三瓶洗发水换着用；有人鼓励品牌它研发蓬松类洗发水，打造年轻人喜欢的“高颅顶”发型效果，迎合市场潮流。
不得不说，如今的消费者人均“产品经理”，对洗护市场的消费风向、营销手段、研发概念可谓了解深入。而花香5也一边吐苦水，一边听人劝，把用户及潜在用户的需求记录并反馈。
这场买方与卖方的“深情互动”，也许实质上只是“示弱为表，营销为里”的手段。但花香5一直高呼的“国货再难也不认输”确实反映了很多国货品牌的生存现状。
有洗护发需求的用户想必时常会刷到蜂花洗发水的抖音直播间引流视频：
“要不你还是把花花我删了吧，反正要送起泡瓶、干发帽和按摩梳你们也不在乎……” “看到你们的反馈，花花我哪怕亏钱也不会让精华素停产的！”
五条视频里，两条卖萌，三条卖惨。看到老牌洗发水们的“卖惨哭穷”，用户们一面担心从小用到大的品牌要倒闭，一面爱莫能助。
一直以来，洗护行业都是长期的、高度的竞争领域。21世纪初期，本土国产洗发水曾经迎来过百花齐放的市场格局，可惜在近十余年里，由于宝洁、欧莱雅等品牌强势入驻，本土国产品牌面临着巨大的困难，一度被外国品牌挤到货架底端。
如今年轻一代的消费者对国货老牌洗发水的印象大多停留在：产品老派、没有亮点、不迎合年轻消费群体、品牌形象与定位固化、只有在超市货架上才能看见……然而，洗护市场的发展可不等人。2022年，中国洗发护发产品市场的年增长率为10%，销售总额达到595亿元人民币。据英敏特预计，到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。
消费者日渐重视洗护发，该品类仍保持坚挺增长。洗发护发产品已是相对成熟的市场，近年来头部生产商和新晋品牌纷纷积极创新，以迎合消费者不断变化的需求。
除去宝洁、联合利华、欧莱雅等生产商的洗护产品市场份额居高不下，本土国产新锐品牌诗裴丝Spes、KONO等也表现强势，通过抖音等新兴渠道触达并影响消费者。库润数据与英敏特发现，“成分党”的趋势正由护肤向在洗护流行，护肤成分和天然原料逐渐成为洗护发产品的新趋势和新价值。
花香5小红书号的“皮下君”也对笔者坦言：“我们曾经历了十几年的空白期，没有新品研发，推广停滞。同时洗护行业卷颜值、卷功效、卷配方、卷成分，新快消品牌层出不穷……而花香5没能跟上时代的风向，从一开始就掉队了。”
前有国外洗护品牌不断更新换代，后有新兴品牌来势汹汹，老牌国货洗护产品发水两面受“敌”，压力巨大。
回头来看，花香5也在2020年从曾经引以为豪的香味出发，推出全新产品。但转型的难度超乎想象：品牌视觉升级了，依然拼不过层出不穷的网红品牌；成分配方升级了，价格也随之贵了一倍；营销想要与时俱进一些，发现预算又捉襟见肘。
这似乎道出了老牌国货洗护产品洗发水的共同困境：成分、营销、价格、颜值都处在中下位，没有一项最“能打”。然而，问题的反面是答案，老牌国货洗发水要想“突围”，该如何发力？从以下几个品牌的分析中，不难看出门道：
定位清晰，功效细分。环亚集团旗下的滋源洗发水以主打无硅油头皮护理的差异化定位成功出圈。在其他品牌相继跟随进入无硅油赛道时，滋源又看中消费者对洗护发无刺激、轻负担的需求，推出以氨基酸表面活性剂作为主要表面活性剂的产品。洗护产品的功效宣称精准且细分，更易吸引消费心智，反观很多老牌国货洗发水，“去屑” “养护” “控油” “柔顺”等功效在包装上一拥而上，品牌定位“散焦”，核心卖点模糊。
切忌盲目追逐热门功效。近年来，洗护需求从去屑、柔顺逐渐向温和、养护、蓬松转变，弱酸性、无硅油、氨基酸等为热门成分/卖点的洗护产品持续热销。《中国化妆品》观察到，单以抖音商城数据来看，2023年，老牌国货拉芳推出的拉芳彩丝蛋白霜氨基酸洗发水月销量为2000+，而其经典的柔顺护理洗发水月销量是新品的10倍；蜂花近年推出的红石榴无硅油洗发水月销量为1.4万，但其经典款蜂花护发素月销量已超43万。纷纷跟风，很容易导致节节败退，在资金和市场份额都不占优势的前提下，在现有品牌或技术优势中寻求新的增长点是比较稳妥的选择。
打破营销短板。本土国产新锐品牌KONO成立于2018年，2019年入驻天猫，2020年销售额破亿，2022年在抖音上的销售额达到5~7.5亿。KONO的营销首先借助互联网流量优势，配合明星名人效应；其次，持续投放抖音头腰部网红，利用其内容力与影响力在垂直人群中形成品牌认知，带动销量。
而老牌国货洗护产品在营销上普遍落后。年轻一代消费者的消费渠道已由过去的KA渠道转向CS渠道和线上电商购物，直播带货蔚然成风后，主铺货架、商超渠道的国货洗护品牌更显尴尬。哭穷卖惨换来消费者的冲动购买只是暂时的，勇于打破这种境地，才有可能实现年轻化、互联网化的品牌转型，获得新一代的购买力。
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