抖音自营美妆，能撬动天猫的“奶酪”吗？

抖音自营美妆电商，已走到行业变革的十字路口。

本报见习记者邹青颖

8月14日，据业内消息，在抖音APP内，一家名为“抖音进口超市”的新店已于8月上旬正式开业，这也标志着抖音将亲自“下场”，涉足自营类型跨境电商业务。

在此之前，抖音自营美妆店铺已从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，并在今年618大促期间上架并销售高端品牌美妆产品。种种迹象表明，美妆即将成为抖音电商继酒水、农产品、服装之后，第四个垂直品类的自营电商业务。

狂飙突进的抖音美妆电商

去年，抖音将发展全域美妆电商定为其2023年重要规划之一。根据抖音数据，2021年12月1日至2022年11月30日，美妆品类累计新增下单用户超1亿；入驻抖音电商平台的全网TOP级美妆品牌数达75个，年销破亿的美妆品牌数达143个。今年6月，抖音美妆总GMV突破156亿元，同比去年大增69%。

抖音自营美妆，能撬动天猫的“奶酪”吗？

抖音为何选择美妆作为布局电商自营业务的重点发力领域？化妆品经营管理专家、亿优美&美云空间电商创始人白云虎给出了答案：“因为美妆是一个持续性增长的类目，也是用户的刚需板块之一。”

白云虎进一步指出，国内多个主流流量平台已经证明，美妆是电商领域内最容易实现变现和带来增量价值的重要板块之一。

众所周知，京东和天猫长期以来都分别霸占着国内3C数码和美妆的半壁江山。业内人士分析，京东依靠其强大的3C电商基因保持稳定增长态势，而天猫美妆电商业务的增速则明显放缓。

根据首创证券数据，今年五月，淘系平台美妆产品销售额出现同比下滑。相反，抖音平台美妆产品销售额达141.2亿元，同比增长172.3%。这也是抖音首次在美妆产品销售额上超过淘系。

“由此可见，抖音选择重点发力美妆，是既看到了稳定盘，又避开了竞争盘。”白云虎补充道。

从兴趣电商到货架电商

抖音自营美妆有何优势？

在布局自营业务之前，抖音一直是以直播带货和短视频种草形式为主的兴趣电商逻辑。兴趣电商即基于算法的内容推荐机制，使消费者被内容激发兴趣，进而完成购买行为。然而，随着美妆消费者逐渐养成搜索购买习惯，“货找人”的兴趣电商逻辑日益式微。

抖查查CEO波波表示：“由于美妆产品类目和人群需求太过细分，光靠兴趣电商的推荐肯定不够分发这么细分的流量，因此就需要通过货架电商来做流量分发。”

货架电商即消费者带着购买某件产品的目的，通过搜索获取相关品牌和价格信息，继而产生购买行为。淘系、京东等具备成熟自营体系的电商平台，其自营店铺运作均遵循货架电商逻辑。

从消费者体验的角度来看，货架电商以“人找货”为主的逻辑，更能满足消费者确定性购物和主动性搜索的需求。

美妆品牌的特性也支持这一观点，其产品往往存在明确的连带性需求。“比如用户去买一瓶化妆水，ta就有可能去购买同品牌的乳液和面霜，从这个意义上讲，用户对品牌的诉求相对比产品本身的诉求要高。”白云虎说。他还认为，在消费者购买决策中，当品牌决策因素较产品决策因素更多时，单靠直播带货打造爆品亦或是短视频种草单品，都很难建立起完整的美妆品牌矩阵。“而货架电商拥有更丰富的产品结构，能够让用户较为全面的选择美妆产品，进而强化其品牌感。”白云虎表示。

抖音仍需“补课”

记者观察发现，在上文所述的抖音进口超市中，截至目前，上架的产品共25+件，以JMsolution和Dr.jart+两大品牌的面膜产品为主，不排除该店铺未来会上线更多种类的美妆产品。

△截自抖音进口超市

根据《2023面膜趋势洞察白皮书》，在众多电商平台中，面膜在抖音平台的表现尤为亮眼。2022年，面膜在抖音平台的销售额同比增长了63%，达132亿元，在电商渠道中占比35.6%，已超越天猫和京东这两大传统电商平台。

△截自《2023面膜趋势洞察白皮书》

然而，多位业内人士表示，抖音选择面膜作为进入自营市场的切入口，“还没玩明白。”

面膜是一种常规消耗品，通常在抖音达人直播间中作为促销秒杀的基本单元，用来衡量直播间福利是否“给力”，因此，面膜在抖音达人直播间中的销量非常大。相反，在品牌自播的直播间中，面膜的销量都比较惨淡，“因为品牌的福利‘干不过’达人的福利，”波波表示：“自营电商是货架电商逻辑，抖音却选了一个兴趣电商打爆的单品，这也许体现出了它不成熟的一个侧面。”

抖音电商发力美妆，将其作为第四个垂直品类的自营电商业务，也体现了它想与天猫自营电商抢夺高净值用户，争取美妆核心客群的“野心”。短短两年，抖音凭借直播电商和短视频种草等打法实现万亿GMV，首次尝到了国内电商市场的“甜头”。尽管在平台电商中，抖音已成为“后起之秀”；但在自营电商领域，抖音还有很长的路要走。

“抖音一开始对标的是海外的Facebook、Twitter等软件，定位是主打社交功能的内容创作型平台。”白云虎表示。多位业内人士也认为，抖音若想占领市场份额，还是需要回归内容驱动，通过事件营销调动平台流量的打法。因此，如何平衡自身基因与自营业务的关系，是抖音在扩大自营美妆业务前亟待解决的问题。

编辑：邹欣晨