又一批彩妆品牌，倒在了2023

“非常遗憾地告诉大家，由于种种原因，卡乐说Colorpedia要和大家说再见了。”近日，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia（下称“卡乐说”）发布闭店函，称在9月底，将结束与仓库的合作。

美妆网注意到，尽管熬过三年疫情寒冬，化妆品行业渐趋回温，却依旧有一大批新锐彩妆品牌倒在了2023年。硝烟弥漫的彩妆赛道，新锐品牌该如何自救？

8月15日，国家统计局发布了7月份社会消费品零售总额数据，其中化妆品类零售额为247亿元，同比下降4.1%，美妆市场又迎来残酷挑战，竞争激烈的彩妆赛道也不例外。据美妆网不完全整理，今年至少6个美妆品牌发布闭店或者退出中国市场，而这些品牌都是诞生于2016年后的新锐彩妆品牌，卡乐说就是其中之一。

2017年前后，国家财政部决定取消普通美妆消费税，加之供应链逐渐成熟，新锐品牌开始如雨后春笋般出现，并通过社媒平台，搭乘内容营销、私域、KOL、直播等快车出圈。据艾媒咨询数据显示，目前每年大约有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时有25.5%的产品消失，硝烟弥漫之下，新锐彩妆品牌在化妆品市场上“狂飙”。

经过几年厮杀，国内新锐彩妆品牌的格局也不断发生变化。目前可以分为几股势力：一是以完美日记、花西子、珂拉琪Colorkey、橘朵、INTO YOU为代表，已成长3-5年的规模品牌；二是以方里FunnyElves、Dewy Lab得意为代表，诞生了1-2年的新星品牌；三是以VC、朱莉欧等为代表的抖音白牌；四是以Huda Beauty、The Ordinary等为代表的“舶来”品牌。

然而，还有一批新锐品牌已成为行业边缘角色，或者关停退市。比如以RAINOLOGY雨辑、CROXX为代表的红人自创品牌，以It's Focus、三千色等为代表的国潮彩妆品牌等。这些品牌存活时间长则3-5年，短则一年半载，而且大部分在宣布关停时进行清仓，会再次收割一波销量。

在竞争激烈的彩妆市场，品牌营销也是花样百出，甚至有彩妆品牌靠“倒闭”获取流量，从而起死回生。

比如去年露华浓申请破产的消息传出后，热门口红色号一度被买至断货，再比如Dramo抓猫，曾在2021年表示将关闭品牌并进行清仓。但因品牌倒闭的消息在社交平台引起了大批网友关注，便又起死回生，如今官方店铺仍在正常运营中。

但如若营销不当，也可能陷入舆论漩涡。就在今年1月，彩妆品牌Girlcult因在年底盘货时发现积压了大量产品，因而为产品举办了一场“丧礼”。小红书平台不少网友表示“好好的原创牌子，要爱惜自己羽毛呀，不要因为这些乱七八糟的东西抹黑了自家招牌”。

原来，一是因为“丧礼”这个概念最早是美妆大牌Urban decay在2018年宣布停产第一代Naked眼影盘并清仓时提出的，一些网友指责Girlcult抄袭；二是因为一些网友认为品牌“挂羊头，卖狗肉”，指责品牌“取消了99元3件产品的促销活动”“说好入会员送优惠券结果也不送”。至此，这一系列操作虽然给品牌带来关注，却也引发了争议。

“某些品牌真的计划关店，没想到此举却收获了一波流量，让品牌活下去了，但是靠‘倒闭’来营销不属于正常营销范畴，涉嫌虚假，不建议品牌应用。”一位新锐品牌负责人告诉美妆网。借助倒闭、清仓活动，品牌的确能够迅速实现引流，且能抓住消费者“占便宜”的心理，带动短时间的销量提升，但并非长久之举，还会影响行业生态。

我们发现，在2023年退出彩妆市场的新锐品牌中，无论是卡乐说这种小品牌，还是雅诗兰黛集团旗下的The Ordinary，都难逃败走厄运，所以新锐彩妆品牌如何自救呢？

首先，出海成为必选项。据海关总署统计数据显示，今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元，同比增长35.6%。而且，目前已经出海的品牌大部分为2016年后诞生的新锐彩妆品牌，其中包含完美日记、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知晓、INTO YOU、Girlcult等。

其中，成立于2018年的珂拉琪Colorkey，从上线TikTok Shop到成为越南全品类第一，仅花了5个月的时间，他们推出的唇彩和面膜最近一个月均保持较高的销量表现，其TikTok越南官方账号更是收获了16万粉丝，成为许多新锐彩妆品牌出海的典范。

此外，新锐彩妆品牌逐渐意识到仅靠营销手段无法维系自身的长久发展，建立自主产品研发生产壁垒才是关键，于是通过布局供应链端转型来撕掉“重营销、轻研发”标签。

前有花西子宣布斥资10亿元搭建东方美妆研发体系，并请来前华熙生物、上海家化资深工程师担任项目负责人；后有逸仙电商相继和多个研发实验室达成合作，创立Open Lab研发体系，并在最近宣布与科丝美诗斥资超6亿元的合资工厂落成投产，从而进入自研自产阶段。

供应链端对于品牌的重要性不言而喻，今年退出中国市场的Huda Beauty就是供应链薄弱的例子。Huda Beauty创始人Huda Kattan本是Instagram美妆博主，后成功将流量变现，创立Huda Beauty品牌并靠一款假睫毛打响头炮。巅峰时期，该品牌的年销售额接近18亿元，一度被视为美妆新锐品牌的标杆。

但是，在巨大流量背后，Huda Beauty的品质频频爆雷。比如其Huda Easy Bake系列产品，被质疑抄袭另一个网红品牌Beauty Bakerie，早期粉底液因为实物与广告不符而被诟病。这是品牌长期依赖代工的结果，无法掌控成本、品控和产品供应，在供应链端出现漏洞，久而久之，品牌发展乏力，继而败走中国市场。

“新锐彩妆之路还很漫长，自建供应链，是一条最常见的路，但也很难走。注重产品研发、控制上游成本、加强品控是关键。”商业专家产业空间研究院主任潮成林表示，网红叙事已经不再奏效，回归品质是必然。

结语

好消息是，虽然7月化妆品类商品零售额在下降，但天猫、抖音、京东等三大电商平台彩妆品类总销售额在增长，同比增长8.6%至44.57亿元，抖音彩妆总销售额同比上涨57%至23.42亿元，环比增长1.7%。

可以预见，被积压的需求陆续爆发，接下来彩妆赛道可能迎来一波红利，如果不想做“倒下”的士兵，新锐品牌必须稳扎稳打、练好内功，进而做长期主义的将军。