7月抖音，不仅本土美妆护肤品牌取得了碾压性的胜利，就连洗护赛道，以市占率最高的洗发水来看，本土品牌也再次全面逆袭。在TOP10品牌榜中，本土洗发水品牌占据7席，其中，KONO以2890.12万元的销售额遥遥领跑该赛道。
曾经长期被外资品牌霸榜的洗护市场，似乎开始出现了新机会。一众本土品牌凭借着或功效、或香氛、或DIY的新颖方式，正打破外资品牌在中国洗护市场独领风骚的局面。
英敏特预计，到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。百亿洗护市场，还有哪些机会点？美妆网特此结合弦镜7月抖音洗发水类目榜单及CBNData发布的《2023国民头皮健康白皮书》（以下简称：《白皮书》），深度剖析洗护市场的下一个掘金点。
过去，消费者对于国货的购买意愿和热情高涨，主要是因为“爱国式”消费心理的体现；但到现在，我们发现，他们选择国货的原因开始从情感认同转向品质认可。
《白皮书》显示，消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%，86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿。
从7月抖音洗发水赛道TOP10就可以看出这一趋势。上榜的品牌中，国货品牌占据7席，以往一贯表现强劲的外资品牌仅海飞丝、清扬和欧莱雅上榜。
作为新锐洗护品牌的代表，成立仅五年的KONO在抖音等新渠道表现持续亮眼。2023年1-5月抖音商城洗护类目热门品牌榜上，KONO“霸榜”连续排名TOP1；而在抖音“618”大促中，其同样高居个护品牌TOP1。
“沙龙级专业护发”的品牌定位，让KONO区别于传统洗发水过于强调“洗”的过程，转而主打“护”，这个概念的提出与当下消费者对于护发的需求升级有很大的关系。
《白皮书》指出，近几年，国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。过半数的国民认为头皮也需要仔细认真的对待，这点在年轻消费群体中体现的更为明显。头皮护理相关话题在社媒上的讨论量持续攀升，同时也拉动了相关关键词如“护发心得”、“头皮SPA”等的热度上升。
排在第2的十二草集和排在第4的若也，以及排在第5的康迪生、排在第7的XINQI主打的都是“中草药植物”。十二草集以纯植物熬制洗头原浆为亮点，精选药食同源中的食材，遵循君臣佐使药剂配伍方式，以太子参、干姜、桔梗、何首乌、炒槐米、大皂角等十二味可食用的草药为原料。通过线上抢占私域、抖音等新渠道，线下布局单品牌店的模式，不断提升品牌声量。
国货功效型轻奢洗护品牌若也则是从“古老汉方中草药制剂”中找寻灵感，通过萃取技术将中草药中的营养成分提取到洗发水中，从头皮预洗、发丝清洁、头皮养护到头发漂染，完成洗护完整链路，如护肤般呵护头皮头发。
康迪生和XINQI则是瞄准了防脱育发这一功效。康迪生以萃取人参根提取物、侧柏叶提取物、山茶籽油的高效科研成分配方，达到防脱育发效果。而依托抖音一哥疯狂小杨哥在抖音快速起量的XINQI，同样主打老姜根、侧柏叶等植物成分。
《白皮书》显示，头部洗护市场的细分功效繁多，并逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。其中，控油蓬松、防脱发、强韧防断发为增长率排在前3的升级功效。
伴随着消费者对“护发如护肤”理念认同的不断加深，日常洗护发流程的精细化和使用产品品类的多样化已成为大家关注的重点。
《白皮书》显示，近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，而头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类也逐渐被消费者认可成为日常洗护的一部分。
首先是精步骤，近67%消费者会在日常头部洗护时进行4步以上的步骤，其中超40%的人群会进行洗前护理或预洗。其次是多品类，人均使用4种洗护产品，除基本的洗发水、护发素外，头部精油、免洗发膜喷雾等新品类使用人群占比也达到20%以上。最后是年轻态，精细化头部养护的趋势在年轻人中体现明显，尤其是90后对所有品类的产品都有高偏好度。
消费者在外出旅行、早八通勤等场景下对方便快捷、立竿见影的效果提出诉求，免洗洗发水、免洗喷雾、免洗发膜等产品越来越受到消费者喜爱。有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。
头部洗护市场的细分功效繁多，逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。相较于整体头部洗护市场，控油蓬松洗护市场的涨势更加迅猛，在成交额、销量和购买人数上均有较大的增量。同时，国内外品牌在控油蓬松的赛道上纷纷发力，市场竞争激烈。其中，Spes诗裴丝成为控油蓬松品牌第一，在销售成绩和消费者喜爱程度两项表现亮眼。
超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。同时，洗护发产品向成分精研化发展，加入玻尿酸、多肽等成分帮助修护头皮、强韧发质。
值得一提的是，年轻消费者对头部护理带来的情绪价值极为看重，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等因素也在驱动消费行为发生。55%的消费者认为好闻能够让人感到舒服的气味，能实现在使用洗护产品后的情绪满足；44%的费者认为使用方便及即时效果，能达成这种情绪满足；而40%的消费者通过绵密的触感实现情绪满足。
可以肯定的是，中国洗护市场的消费升级，不仅体现在消费者洗护认知的升级，更体现在他们对于品质的追求上。而这种升级，也在倒逼反应快、迭代新、创新强的本土新锐品牌朝着高质量发展的行业主旋律迈进。在消费市场和政策的双向指引下，本土品牌要想持续扩大市场份额，除了深入洞察、直击消费者痛点外，更关键的还是要加强科研力，构筑品牌护城河。
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