传统大牌退居二线？新兴美妆品牌正在免税店“攻城略地”丨环球视野

疫后免税市场“前途光明，但道路曲折”

本报记者邹欣晨

迪奥、赫莲娜、雅诗兰黛、伊夫圣罗兰……这些传统国际大牌的美妆产品一度在免税店的货架上摆的满满当当。而现在，小众和独立美妆品牌正在旅游零售市场“抢占”前者的地盘。

“随着旅行免税店购物者的年轻化，香奈儿、海蓝之谜、和资生堂等传统大牌正与 Grown Alchemist、Malin+Goetz、Sol de Janeiro 和 Tata Harper 等新潮品牌一起出现在免税店的货架上。”海外时尚媒体《Glossy》专栏作者Liz Flora报道称，“这些小众品牌和新兴美妆品牌在越来越多的机场中亮相，免税零售商希望借此吸引更年轻的游客。而从这些品牌的角度来看，随着旅游零售业从疫情中复苏，进入免税店渠道也有助于其扩张国际市场。”

免税商急于招揽Z世代，

小众与独立品牌登上舞台

“免税零售商的确在寻找更年轻、更新锐、更有创造性以及更能吸引年轻旅行者的品牌。” 新潮护肤品牌Grown Alchemist首席执行官安娜•蒂尔(Anna Teal)说，“这有助于他们拓展业务，并使店内品牌组合多样化。”

Grown Alchemist 在今年第二季度首次涉足旅游零售市场，并拟实行一项“非常积极的免税店发展计划”。该品牌首先在悉尼机场的免税店里推出，并计划在今年晚些时候打入欧洲16个地区的旅游零售市场，随后在亚太地区迅速扩张。安娜•蒂尔表示，该品牌目前在全球免税零售巨头Heinemann和Dufry店内销售，未来还计划与更多免税零售商进行合作。

Grown Alchemist于2022年3月被欧舒丹集团收购，是该集团迅速打入旅游零售渠道的最新品牌之一。今年4月，欧舒丹旗下身体护理品牌Sol de Janeiro也与 Dufry合作，首次在旅游零售领域亮相，并于6月在欧洲各地的机场赞助了旅游零售快闪店活动。在此之前，资生堂集团旗下的小众护肤品牌醉象（Drunk Elephant）已于2021年第四季度进入旅游零售市场，雅诗兰黛集团则在2020年把护肤品牌蒂佳婷（Dr.Jart+）引入旅游零售渠道。

除去各大集团旗下的小众品牌，独立美妆品牌也对旅游零售这块蛋糕“跃跃欲试”：早在被爱茉莉太平洋集团收购前，塔塔·哈珀(Tata Harper)就已于2021年首次通过澳门进入免税渠道，独立奢侈护肤品牌Augustinus Bader也于2021年进入旅游零售市场。而美国独立极简护肤品牌Malin+Goetz也表示，将于今年扩大其在旅游零售领域的影响力。

“我们将通过与酒店和航空公司的合作来接触旅行消费者，从而建立品牌形象。”Malin+Goetz品牌首席执行官布拉德·霍洛维茨（Brad Horowitz）说。

事实上，Malin+Goetz已于去年年底在纽约肯尼迪机场和澳门机场的DFS免税店推出了针对国内旅客的产品，2023年，该品牌计划将业务扩展到亚太地区的杜弗里免税店，韩国的新罗、现代和新世界免税零售店，以及中国海南岛的海南旅游投资免税店（HTDF）。

“许多免税零售商都在寻找像我们这样的新兴独立品牌，以在店内提供不同于消费者平日所见的常规产品。”霍洛维茨补充道，“他们开始打造属于独立品牌的‘品牌墙’。你可以在美妆和香水方面看到类似的陈列。零售商们正试图给年轻的游客带来一些更有趣、更时髦的产品。”

正如霍洛维茨所说，各大免税零售商正“绞尽脑汁”试图笼络年轻旅行者的心。尤其是有数据显示，Z 世代消费者对在免税店“血拼”的兴趣比其他几代人更低。

根据旅游零售研究公司m1nd-set 的调查数据，仅41%的Z世代受访者表示他们在旅行时购买过免税店内的商品。此外，Z世代游客的平均消费水平也较低，为73美元，而整体受访消费者在免税店的平均消费额为123美元。“但整体来说，经常旅行的游客群体正变得更加年轻。”该调查报告补充道。

进入免税店是各品牌加速国际扩张的一环。以Malin+Goetz为例，该品牌同时也在扩大其在中国大陆的业务。8月8日，该品牌在上海开设了一家门店，这是Malin+Goetz在中国大陆拥有的第一家独立门店，也是其在全球开设的第 25 家门店。霍洛维茨认为，免税渠道是最适合品牌打入海外新市场的起点和孵化的平台。当消费者在免税店与品牌“混个脸熟”之后，再踏进门店也是情理之中。

霍洛维茨还表示，Malin+Goetz今年40%的收入将来自北美以外的市场。未来，他预计旅游零售渠道的收入将占该品牌总收入的20%。据业内人士透露，该品牌目前的全球市场总营收为 5500万美元。

“旅游零售渠道将在我们品牌的国际扩张计划中扮演非常重要的角色。”蒂尔说:“我们认为这对我们的品牌来说是一个巨大的战略机遇，既可以吸引机场的游客，也可以吸引来自全球各地的消费者。”

疫后免税市场：

前途光明，但道路曲折

尽管零售商与品牌都对免税店“寄予厚望”，但新冠疫情给旅游零售市场造成的重创并未在短期内迅速反弹。在雅诗兰黛集团8月18日发布的2023财年第四季度及全财年业绩报告中显示，由于亚洲旅游零售市场的低迷，集团净销售额同比下降了10%。资生堂集团也在其2023上半年的财报中指出“由于监管趋严，零售商调整了库存，导致旅游零售渠道的销售额下降”。

不过，这一市场或将在今年下半年出现复苏迹象，如LVMH集团就在其最近的财务报告称，该集团DFS免税渠道已经恢复盈利。

联合国世界旅游组织(UNWTO)报告也表示，2023年旅游业有望实现“全面复苏”——今年第一季度跨国旅游消费水平已达到疫情前水平的80%。欧洲旅游零售联合会(ETRC)则通过商业绩效指数发现，2022年全欧免税店的总销售额已达到2019年的83%。