家用美容仪市场，马上要变天了

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本文来源：锌财经陈妍

今年4月，国家药监局发布新规，射频美容设备被列入第三类医疗器械的管理范畴。这意味着野蛮生长多年的家用美容仪市场即将进入“械字号”时代，整个行业面临一轮洗牌。

家用美容仪市场，马上要变天了

▲国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心网站

大限将至，有的品牌已经宣告退出市场，也有品牌趁着最后的“窗口期”清仓抢夺红利。今年618美容仪类目相关销售数据暴涨，似乎迎来最后的狂欢。

网红品牌，玩流量起家

放眼众多玩家，觅光是一个绕不开的品牌。

打一开始，觅光就想做一个网红品牌。

觅光最早切入市场的产品，是一块可以补光的化妆镜。当时为了更好“种草”，产品正式上线前，觅光找100位小红书博主做内测活动，借美妆博主的笔记潜移默化地植入“化好妆需要化妆镜”的心智，快速打开市场。

真正让觅光破圈的，还属在2018年天猫双11晚会上，李佳琦直播比赛卖口红，他们的带货水平可能有差异，但用的可都是觅光的化妆镜。曝光带来的转化效果很明显，当天觅光的销售额突破千万。

此后，觅光的化妆镜在热门综艺、直播间、小红书笔记里各种“刷脸”，继续靠流量碾压一切，成了化妆镜界的“完美日记”。

但化妆镜终究只是一个小品类，一条路走到黑没太大意义。觅光O系列卖到快800元，已经是化妆镜里的天花板。于是从2020年开始，觅光把重心放到家用美容仪市场，推出了脱毛仪、射频美容仪、光疗面罩等产品，一下子把客单价拉到2000元以上。

产品虽然不一样了，但觅光的“方法论”没变。早前营销化妆镜的模式，基本上换汤不换药地用在了美容仪上。

这两年，觅光大肆投流种草，问鼎抖音美容仪品类销量Top1。

合规要求，无疑是当头一棒

这些年，觅光把新消费品牌那一套玩得风生水起。它最早从化妆镜这个细分领域入局打造爆款，建立用户心智，后来推出美容仪，继续撒钱搞营销，找头部主播直播带货，没几年时间就走完了过去一个品牌几十年的路。

资本，在这个过程中扮演起吹泡泡的角色，以亿为单位“喂养”觅光，助其膨胀壮大。天眼查数据显示，截至目前觅光已经完成五轮融资，背后的资方不乏腾讯投资、小米集团、顺为资本等身影，光是公开披露的融资额就已经高达数亿人民币。

但狂飙之下，觅光频发的产品质量问题成为悬挂在头顶的达摩克利斯之剑，面对市场突变，觅光能否挺过这关，还尚未可知。

是不是在收“智商税”？

技术含量究竟有多少？

铺天盖地的营销之下，觅光迅速占领了用户心智。

于是，一面普通镜子，加上LED灯，就卖到了200到800块。

但同时，有关觅光是“智商税”的争议，几乎伴随了它的整个发展史。

一个常见的质疑是，卖到几百上千块的产品，技术含量究竟有多少？

最开始卖化妆镜的时候，觅光自己喊的口号是，让镜面发出可媲美日光的光线，照出消费者真实的皮肤状态，看见脸部细节，从而化出更自然的妆容。

但事实上，LED灯化妆镜的最大作用就只有补光，而市面上补光灯的作用大同小异，只要角度好，镜子都能达到同样的效果。

换句话说，化妆镜是贴牌＋营销的胜利。

化妆镜顶多就是不好用，不会对消费者身体造成危害。相比之下，觅光在美容仪上的翻车情况明显更多。

今年4月，有网友在黑猫平台上投诉，自己在官方平台买的一台觅光射频美容仪，由于商品质量问题烫伤皮肤，但到三甲医院就诊后，商家却拒不承担医疗费用。

类似的问题还有很多，不少网友都反映美容仪产品存在质量问题，使用过后出现红肿过敏、烫伤、触电、脸部黄斑加重等情况。

为了让消费者信服，觅光曾经拿出SGS检测报告，声称测试数据有权威认证。

但需要注意的是，一般情况下，第三方检测机构只对受检验的样本负责，至于样本量有多少，受试者样本有没有代表性，官方都未作出具体说明。

比起觅光自己拿出的“证明”，或许消费者的亲身体验情况，更能说明一些问题。

合规之下，再难野蛮生长

某种程度上，觅光能够发展壮大，是吃到了家用美容仪市场初期急剧膨胀并不规范的红利。

但严监管之下，一切都在发生变化。根据新规，国家药监局除了将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪作为第三类医疗器械管理，还明确表示，自2024年4月1日起，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

此外，新规对直播带货的KOL/KOC也提出要求，“械字号”的代理、经销等流通渠道都需要持有三类医疗器械经营许可证。也就是说，主播如果没有资质不能进行医疗器械的营销推广，这相当于把整个行业的准入门槛提高了。

目前，头部的美容仪品牌均表示已完成射频仪临床试验项目的备案，迈向了“持证上岗”的第一步。

但想要获得第三类医疗器械资质并不容易，整个审批流程可能需要3-4年，光临床试验的周期就长达1-2年，投入资金也需要几百万元。而审批的不确定性，厂家最终能不能拿到资质还是个未知数。

如今，行业来到了下一个阶段。家用美容仪不重视产品技术，借大规模营销投放打造一个品牌的时代已经逝去，未来比的是医疗资质、产品质量以及渠道推广的综合实力。而这也成为觅光亟需解决的难题。

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