2023下半年第一场美妆狂欢，为何在这里爆发？

美妆品牌引爆“七夕经济”的绝佳跑马场。

七夕礼遇季的热浪正公平地喷洒在每个单身者或非单身者的脸上。相关数据显示，距离七夕还有一周时，淘宝上“七夕”相关词汇搜索量就已经飙升了3700%。

今年的七夕礼遇季对各大品牌而言尤为特殊，其不仅是疫后的第一个七夕，也是经济复苏元年下半年的第一个礼遇营销节点。根据艾媒数据中心对中国礼物经济规模的预测和分析，作为中国传统情侣型节日，七夕是人们送礼需求最强的节日之一，送礼意愿超50%，礼物消费价格也处于中高端水平。

换言之，由亲密关系中的礼物赠送需求衍生出的“七夕经济”，正在为相关企业及品牌带来大有可为的拓展空间。那么，在美妆赛道，美妆品牌靠什么打响 “2023下半年第一场美妆狂欢”？它们又选择在哪里引爆这场“七夕经济”？

天猫成七夕美妆新品、礼盒集中发售地

品牌、平台携手创新礼遇服务

七夕一直是美妆行业关注的重点节日。根据对各美妆品牌天猫旗舰店的不完全统计，在七夕前夕，美妆品牌共计推出了100多款新品，包括彩妆、护肤等多种单品。

除了推出新品，七夕礼盒依然是各大美妆品牌的“固定节目”。相关数据显示，今年七夕，天猫平台中美妆品牌的七夕限定礼盒数同比增长24%。

化妆品报注意到，今年各美妆品牌推出的七夕礼盒从包装设计到商品组合都进一步提升。例如，在天猫受众度持续走高的花西子东方妆奁礼盒、PRADA三角磁吸礼盒、MAC爱心礼盒、intoyou爱心礼盒等礼盒设计均颇为精美，YSL更是推出了口红组合、彩香组合、护肤礼盒等多种产品组合礼盒。其中，数据显示，YSL双色礼盒成为天猫最受欢迎的七夕彩妆礼盒，目前已受到了超过100万人的关注。

此外，近30个品牌针对七夕礼遇季在天猫官方旗舰店推出了定制服务，如定制包装、定制情书、定制刻字、定制语音卡片等。化妆品报注意到，在雅诗兰黛官方旗舰店内，消费者还可导入恋爱轨迹，定制纪念日志。爱马仕橘彩系列香氛则支持星座镌刻服务，支持消费者在香水瓶身上定制所属星座。

不止品牌，以天猫为首的各大电商平台的节日氛围也十分浓厚。考虑到不少男士易“节前抱佛脚”，天猫联合品牌针对礼遇季专门推出了“极速达”服务。化妆品报浏览发现，消费者进入品牌旗舰店后，可根据商品下方绿色闪电标记，来挑选“极速达”商品。

相关数据显示，天猫平台中，约100款爆款商品可根据消费者下单时间不同，做到次日达或隔日达；超过4000个参与七夕礼遇季的天猫商家实现了24小时发货。

扩张中国礼物经济规模的首要推手

天猫打造行业礼遇季标杆

受中国自身的文化、社会经济等因素的影响，近年来，我国的礼物经济发展迅猛。其中，以淘天为代表的电商平台的发展壮大，不仅提高了消费者选购礼物的便捷性，还通过造节模式增加了新的节日，有效提高了送礼的频率，不断扩张着礼物经济的市场规模。

以天猫为例，2023年全年天猫活动几乎全部与重要节日相关，如新年前后的“天猫年货节”，2月的“天猫情人节”，3月的“天猫女神节，5月的“天猫母亲节”等。可以说，从目前各大电商平台来看，天猫的礼遇季心智仍处于领先地位。

一直以来，天猫对礼遇消费场景机会有深刻洞察。今年4月，天猫美妆行业总经理在天猫金妆奖峰会上表示，随着礼遇需求增长，天猫致力于进一步挖掘日常礼遇节点，并针对人群礼遇需求差异化匹配专属礼遇新货品，联合品牌增强礼遇消费体验，全面提升礼遇季声量。

具体到助力礼遇消费新增量，其透露，天猫将从完善“礼遇新基建”、提升“礼遇新资源”、强化“礼遇新营销”、打造“礼遇新内容”四个维度全方位升级礼遇资源，如天猫将从4档礼遇活动变成“6+12+2”，全年礼遇活动频次翻5倍，并将礼遇活动的资源升一档，从A类活动升级为A+配强传播预算。

此外，天猫美妆还推出天猫有礼IP，打造大促专属会场，依托短视频、直播等方式打造礼遇新内容，并推出礼物期刊、清单，为包括情人节、“520”、七夕等节日在内的礼遇季造势。

品牌为何选择天猫为主战场？

不止是七夕美妆新品、礼盒的集中发售地，近年来，越来越多的数据和案例表明，天猫是国际品牌进驻中国的“快速通道”，是中国品牌高端化的首选之地，是品牌全生命周期运营的主战场。

公开数据显示，天猫早在两年前就实现了10亿年度活跃购买用户数的目标，目前天猫平台上活跃的新品先锋人群达1.9亿人。显然，高价值人群在哪里，品牌的主阵地就在哪里。

在天猫DTC模式下，品牌能够直接链接消费者，天猫旗舰店已经成为品牌布局私域，搭建自身会员体系的第一阵地。此外，凭借深度的商业能力、多年正品心智积累、平台数字化生态构建实力以及高效物流履约能力，天猫通过数智化技术革新、一体化供应链服务和差异化业务模式探索等能力整合，长期驱动品牌实现业绩增长和用户资产沉淀。数据显示，截至6月1日24时，天猫上，主流美妆品牌的平均会员成交占比超过60%；过去一年，天猫用户粉丝量超1000万的品牌超过100家，有4000多家品牌成交规模超1亿元。

今年4月，天猫美妆宣布将进行3大核心策略升级：加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。换言之，淘天集团将持续以巨额投入，支持品牌做好全周期、全方位的建设。

如今，对于品牌而言早已不缺少产品发布、销售的渠道，但品牌依然将天猫作为品牌塑造的主战场，更多的是看重天猫所具有的“新供给”的价值，以及携手品牌共同持续打造繁荣生态的深度能力。

从今年的七夕礼遇季，我们愈发看清天猫的价值。

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