美业“面子工程”，如何换取3倍业绩增长？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

大型超市兴起后，有机构在这里做过一项有趣的消费行为实验。调研人员会指着购物车里的每一件商品，问消费者“为什么会选择它？”毫无疑问，这些商品都是消费者亲手放进购物车的，但他们却很难逐一给出选择的原因——处在特定的购物场景中，人往往是无意识的，很多选择是由一瞬间的想法促成的。

基于这一实验，消费环境中越来越多的秘密被挖掘出来，比如延长停留的动线设计、与视线相关的商品的陈列等等。

换句话说，环境一直深刻影响着消费决策，但消费者并不自知。

对于美业来说，环境的影响因素同样重要。美业新纬度在编写《2022中国美业白皮书》的过程中就调研了美业消费者的需求，发现在美容消费中，环境是仅次于服务流程的影响因素，而消费者对产品的重视程度并没有预想中高。

在追求消费体验的今天，商家都格外重视环境和氛围的营造，但对于“好环境”的定义却各不相同。

“美容院的本质是休闲场所，因此在环境设计上也要遵循这一点。”大树常青（以下简称“大树”）创始人兼艺术总监周海云告诉美业新纬度，好的美容院环境一定具备温暖、质朴两个属性，并能让顾客感受到放松。

大树设计作品（风亦情休息区）

自2000年创立以来，大树已经在美业领域垂直深耕23年，服务客户包括广州樊文花、北京风亦情、株洲美丽田园、长春雅美世纪、台州欧莉雅、杭州香纳、北京凤仪轩等品牌，在全国的美容、美发、医美等领域打造了多个标杆作品，复购客户占比超过65%，成为了领先的美业空间原创设计品牌。

大树是如何做美业空间设计的？他们的作品为何能帮客户实现业绩倍增？

2012年后，皮肤管理从日韩引入中国市场，这种偏年轻化的业态开始吸引年轻消费者进入美业，也引发了美业的跨界开店风潮。

跨界者缺乏美业经营经验，因此在门店设计装修方面，主要是通过短视频、社交媒体等平台获取灵感和模板，然后找装修队还原落地。但美容院装修设计不能只以美观为目标，能否满足经营过程中的动线、收纳、便捷性需要，以及视觉效果与品牌、客群定位相符更为重要。

据了解，收纳空间不够、用电取水不方便、没有凸显出品牌特色，是很多美容院在完成装修，投入运营后才发现的问题，但整改的代价太大，门店只好选择将就。

这些错误大多是设计师对美容院经营认识不足，装修设计前的沟通和调研工作不充分导致的。

周海云表示，大树的设计流程中，前期沟通的比重非常高，这部分工作的主要目的是：

1. 明确品牌的定位、服务和品项，以此来决定整体风格；

2. 根据门店的位置、面积、结构，去满足功能性设计；

3. 了解客群及需求，根据会员的特征实现个性化美学设计。

经过沟通调研，大树的设计师团队会根据大树独有的“六大系统”——功能结构系统、收纳系统、建筑再规划系统、舒适系统、园林景观系统、美学系统进行设计。

通过色彩、格调、装饰、绿植等要素满足美学需要外，最终的设计方案更偏重于对实用性的塑造，比如优化建筑结构和布局，提升空间利用率；根据门店的接待、服务流程，设计合理分区和动线，提升顾客的到店体验，突显环境的特色。此外，方案中还利用灯光、空气、符合人体工学的设计来传递舒适、安全的感受。

既能让消费者感受到舒适、放松，给他们提供有新鲜感的消费体验；又能为商家增加实用面积，提升工作的效率和便利性。这是美业空间设计的核心，也是大树用20多年的服务经验沉淀出的竞争力。

门店设计，如何让业绩翻3倍？

在体验经济时代，美业品牌都希望通过店面形象升级、“五感六觉”强化来吸引顾客到店，重塑顾客的消费体验。实际上，已经有很多客户通过大树的设计实现了客量和业绩的增长。

2013年，周海云为北京的一家300平米的美容门店进行了重新设计，利用4.2米的空间挑高，增加了一部分二层空间，最终面积达到了540平米，不仅让整理收纳更得心应手，而且还新增了员工宿舍，为门店节约了运营成本。

这家店原来的业绩大约为40～50万元，重新装修开业后，第二个月业绩就提升到了120万。从2013年至今，该品牌又新增了3家月销售百万门店，且都是由大树完成设计的，其中一家被业界誉为“中国最美Spa会所”。

有65%的连锁客户选择复购大树的设计，是因为通过大树的设计提升了市场竞争力。尤其在一二线城市，美业经营者不仅承受着巨大的店租成本，还要投入资金在线上做品牌曝光和引流，而一份好的设计方案，不仅能为门店增加空间和利用率，节约经营成本，还能通过美学设计突显品牌特色，提升线上曝光率和转化率。

大树设计作品（欧莉雅VVip美容房间）

20多年来，市场上的流行趋势在变，但大树对“实用为主，赋能经营”的设计理念却保持了绝对的定力。

周海云始终主张品牌把70%的预算花在设计和硬装上，满足实用性。这样做的好处是，门店可以根据喜好和流行趋势随时调整软饰，用最少的投入确保门店环境不落伍，保持对顾客的新鲜感和吸引力。

对于一些刚刚起步的门店，周海云的建议是不要急于设计趁覆，可以通过绿植、软饰来升级原有的环境，使之更温馨、有亲和力。

不但为门店提供设计方案，大树还在北京开设了自己的工厂，作为了行业内唯一一家提供专业设计+原创软装布景服务的公司，通过设计师的原创能力，为客户提供花艺、景观、雕塑、墙面装饰、氛围营造及布景全方案服务，进一步提升软装和空间的匹配度。

创意+经验组合

成就美业最强空间设计团队

作为有园艺专业背景的设计师，周海云从2000年入行做美容院设计后，就主张改变单一、与消费者有距离感的设计风格，通过引入绿植、花园等自然元素，拉近品牌与顾客的距离。

2001年，周海云操刀将连锁品牌“凤仪轩”打造成了第一个有园林设计的美容院，在不影响品牌定位、目标客群的前提下，让门店环境突出温暖、亲近的气质。

大树为美业门店设计的园林，与人们想象中的园林有所区别。它巧妙利用门店内的门、窗、天井等元素，在一个实用性不强的角落进行设计，通过绿植、奇石、流水的组合，营造出清新雅致、幽静曲折的氛围。

大树设计作品（香纳香氛体验馆）

至今为止，大树不仅在不同结构、面积的门店设计中都保留了园林设计，做到这一点靠的是一支能力过硬的设计师团队。

据了解，大树目前有近二十名设计师，且均衡地保持了老中青的年龄段分布。年轻设计师有创意，但是缺乏对经营痛点的了解，成熟设计师综合能力强，但容易陷入经验陷阱。因此大树的每一份提案背后都有单独的设计组，且至少有八九名设计师在共同推进一个项目，确保最终的作品能同时满足实用和美观两大要求，又能避免陷入经验陷阱。

周海云对团队的要求是，不要做只沉浸在美感中的艺术家，而是放大作品实用性的生活家。

为了保持创意和设计能力，2020年之前，团队每年都会去国外学习、参赛。“先学会‘玩’和生活，再去学习工作”。这是周海云的观点。

大树设计作品多次获奖

20多年来，周海云和设计师团队拿下了中美国际设计大奖、中法国际设计大奖、软装空间类国际创新设计大奖、中国室内设计行业百强设计企业奖、年度国际影响力设计师奖等诸多奖项。

经历了消费者更迭、疫情冲击、双美变革后，2023年美业跨入新周期，如何让品牌调性和定位更符合，与年轻化消费者建立沟通，通过引流效率和到店率的提升来增加业绩，是美业品牌面临的挑战，也是“改头换面”的升级机遇。

作为行业内专业的空间设计品牌，大树服务过的客户遍布全国，其中不少已经成长为全国连锁品牌。在陪伴客户成长的过程中，大树也在传递自己的经营理念，“经营企业犹如种一棵树，成长需要时间，更离不开精心的维护和修剪，而不是走捷径和投机取巧。”周海云说道。

编辑 | 柳 叶