6张罚单,“功效宣称”是重灾区


6张罚单,“功效宣称”是重灾区


在愈发缩紧的化妆品监督管理之下,夸张、虚假的宣传将显现在市场之中。


《美妆头条 》新媒体


近日,又一家企业因“广告宣传”而被贴了罚单。


6张罚单,“功效宣称”是重灾区


北京市市场监督管理局一则行政处罚公告显示,2022年11月15日至2023年05月18日,护肤品牌“HELIUS赫丽尔斯”在某平台主页面宣称赫丽尔斯官方旗舰店 前瞻配方 专研抗老”,并在每个店铺产品陈列上也标有“抗老”字眼。经北京市场监督管理局查明,上述品牌系列化妆品均无抗老功效,罚款20万元。


值得注意的是,这并不是第1起因广告宣传而被罚款的事件。


01
多家企业踩雷“广告语”被贴罚单


8月以来,各地市场监督管理局均有发出“罚单”,据美妆头条不完全统计,共有6起事件因触及各种宣传禁区而被处罚。


8月2日,海南省市场监督管理局发布了《2023年反不正当竞争“守护”专项执法行动典型案例》。其中,海口某科技有限公司违规宣传“德国默氏美芭克硅凝胶剂”(化妆品)具有“修复、祛疤”等治疗功效广告用语被罚。据《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定,化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者,处2000元的罚款。


6张罚单,“功效宣称”是重灾区 

8月10日,据北京市密云区市监局一则处罚书,妍丽化妆品(中国)有限公司北京第五分公司使用了HBN品牌公司深圳市护家科技有限公司委托第三方设计制作标有“专属敏感肌的抗老猛料”和“臻颜奢养抗老面面俱到”宣传语的一整套的亚克力展示用品,违反了广告法第二十八条第二款的规定,依法对当事人罚款1185元并责令当事人改正上述违法行为。


8月14日,信用中国(广东佛山)网站发布一条处罚信息显示,佛山市万盈化妆品有限公司发布虚假广告。当事人于微信公众号“万盈公司”中设计制作并发布带有:“使用前干燥有裂痕,使用后改善手足干纹轻微裂口”等文字图片的广告,广告费用为1100元。上述广告内容属于《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(四)项所指的产品使用效果与实际情况不符,罚款4400元。


近期,上海市黄浦区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书显示,2月该局接到举报称,伊丽莎白雅顿抖音账号发布视频广告,宣称两杯奶茶钱就可以买到全新白茶新肌系列尝鲜盒,结果实际支付 167.8元。据了解,该行为违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款,构成广告中未清楚表示商品价格行为,责令立即停止发布违法广告,并罚款2万元。


8月15日,广州市市场监管局发布行政处罚信息,广州依漾生物科技有限公司、广州市碧莹化妆品有限公司和广州市帕格尼贸易有限公司三方生产/经销的“FAYILAN法意兰新精华修护肌底液”与欧莱雅公司的知名商品“兰蔻全新精华肌底液(兰蔻小黑瓶)”相近似,足以造成购买者误认为与欧莱雅公司产品存在特定联系,因此认定三家公司属于擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识的不正当竞争行为。广州市市场监管局分别对碧莹化妆、帕格尼和依漾生物三家公司作出罚款3万元、14万元和13万元的行政处罚决定。


密集的罚单,敲响了化妆品广告宣传的警钟。


02
“功效宣称”是重灾区


不难发现,8月以来的这几则处罚通告多数是在“功效宣称”上踩了雷,夸大或虚构功效。尤其在当今这个成分党、功效党盛行的时代,“抗老”“祛疤”“抗衰”等字眼是化妆品功效宣传的主力军。美妆头条记者尝试在小红书上搜索“抗老”“抗衰”等字眼,分别关联了20万+商品、112万+篇笔记,可见受众群体之大。


6张罚单,“功效宣称”是重灾区


据欧睿国际数据显示,抗衰类护肤品市场规模到2023年突破了1000亿元,并预计到2026年可达1532亿元,5年CAGR为13%。另据艾媒咨询显示,在2022年中国消费者选择护肤品注重功效排名中,“抗衰老”功效位列第二(占比 56%),仅次于补水保湿功效。


正是由于巨大的利益市场,吸引着企业在违法禁区边缘投机取巧,不当宣称成为“违法重灾区”。“很多企业都在打擦边球,误导消费者。”一资深行业专家表示,大家都在抢这块蛋糕,即便没有这个功效,也要先把“名字”打出去,至于有没有效果,消费者一时半会也不知道。


化妆品违禁词网的开发人李锦聪也认为,“很多品牌都在冒险,认为收益大于风险。(被罚)也不在乎,比如赚1000万罚100万,违法成本太低。”


美妆头条记者查询了国家药监局的《化妆品分类规则和分类目录》,发现在《功效宣称分类目录》当中,并没有看到“抗老”“抗衰”“祛疤”等功效宣称。“如果直接宣传「抗老」「抗衰」等,就属于新功效了。”国家药品监督管理局化妆品安全审评专家、广东工业大学博士生导师郭清泉表示。


而如果将“抗老”“抗衰”归为新功效,根据《化妆品功效宣称评价规范》,应当根据产品功效宣称的具体情况,进行科学合理的分析;并应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范规定的试验方法开展产品的功效评价,并出具报告。


因而,想要规避功效宣称带来的风险,尽量以《化妆品分类规则和分类目录》中为准。“如果要宣称,可以用「紧致」「抗皱」等话术替代。”郭清泉建议。


另李锦聪建议,“企业在功效宣称时,应考虑是否符合化妆品定义,以及一些消费者无法理解的功效作用机理用词,应有相应的中文解释说明,不得引人误导或暗示某种功效。”


03
条例之下,化妆品广告亦步亦趋


化妆品市场发展到今天,已经步入了高质量发展的进程。随着多部法规的发布,市场监督也愈发收紧。


通过上述的案例,可以明显看到,以上处罚公示基本是违反了《中华人民共和国广告法》、《化妆品监督管理条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规,不同的行为有不同的处罚依据。这三大法例法规,像是三道门槛,规范着化妆品广告宣传。


就像此次被处罚的赫丽尔斯和妍丽公司,虽都因“抗老”被罚,但因为违法行为不同,处罚依据也就不同。


“婼微乐公司的「抗老」字样是出现在直播间背景以及网店主页,不是在具体的商品主体上进行了相关宣传行为,而是销售行为存在虚假或者引人误解的商业宣传。而妍丽公司是在广告牌上直接宣称产品「抗老」,是商品本体所载广告的违法行为。”隆安(广州)律师事务所的律师何盈表示。


6张罚单,“功效宣称”是重灾区 

除此之外,何盈还总结了5点存在合规风险的内容:


1.功效宣传:广告中对产品的功效、成分、效果等进行虚假宣传。


2.医疗作用宣传:广告中不得明示或者暗示产品具有医疗作用,如具有治疗疾病、改善健康等。


3.引人误解的宣传:广告中的宣传方式、表述等容易引起消费者误解的。


4.未成年人使用问题:广告中宣称适合未成年人使用,但实际上不符合要求的。


5.侵权风险:如商标侵权、专利侵权或引用违规、不正当竞争、侵犯他人肖像权等。


“当然,(是否合规)最好是要结合企业的实际情况来分析。”何盈强调。宣传要合规,如果法规没有明确的范畴就需要提供相应的证据,来证明自己的真实性。而随着市场中暴露出的问题,法律法规也在逐步得到完善和改进。


如近期湖州市场监督发出提醒,化妆品标签不可以宣称“无日本进口原料”,将涉嫌贬低竞品;贵阳市市场监督管理局发布化妆品经营销售行为的提醒告诫函,其中提到,化妆品广告的内容应当真实、合法,不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者;不得将非儿童化妆品冒充儿童化妆品进行销售。


显然,为适应产业发展和监管实践需要,化妆品市场的监督管理有了新的要求,并不断缩紧,过滤掉一批低质量、不合规的生产企业。而在愈发缩紧的化妆品监督管理之下,夸张、虚假的宣传将显现在市场之中。



监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 陆春燕

编辑 / 周业敏


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