6张罚单，“功效宣称”是重灾区

近日，又一家企业因“广告宣传”而被贴了罚单。

北京市市场监督管理局一则行政处罚公告显示，2022年11月15日至2023年05月18日，护肤品牌“HELIUS赫丽尔斯”在某平台主页面宣称“赫丽尔斯官方旗舰店 前瞻配方 专研抗老”，并在每个店铺产品陈列上也标有“抗老”字眼。经北京市场监督管理局查明，上述品牌系列化妆品均无抗老功效，罚款20万元。

值得注意的是，这并不是第1起因广告宣传而被罚款的事件。

8月以来，各地市场监督管理局均有发出“罚单”，据美妆头条不完全统计，共有6起事件因触及各种宣传禁区而被处罚。

8月2日，海南省市场监督管理局发布了《2023年反不正当竞争“守护”专项执法行动典型案例》。其中，海口某科技有限公司违规宣传“德国默氏美芭克硅凝胶剂”（化妆品）具有“修复、祛疤”等治疗功效广告用语被罚。据《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，处2000元的罚款。

8月10日，据北京市密云区市监局一则处罚书，妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司使用了HBN品牌公司深圳市护家科技有限公司委托第三方设计制作标有“专属敏感肌的抗老猛料”和“臻颜奢养抗老面面俱到”宣传语的一整套的亚克力展示用品，违反了广告法第二十八条第二款的规定，依法对当事人罚款1185元并责令当事人改正上述违法行为。

8月14日，信用中国（广东佛山）网站发布一条处罚信息显示，佛山市万盈化妆品有限公司发布虚假广告。当事人于微信公众号“万盈公司”中设计制作并发布带有：“使用前干燥有裂痕，使用后改善手足干纹轻微裂口”等文字图片的广告，广告费用为1100元。上述广告内容属于《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项所指的产品使用效果与实际情况不符，罚款4400元。

近期，上海市黄浦区市场监督管理局公布一则行政处罚决定书显示，2月该局接到举报称，伊丽莎白雅顿抖音账号发布视频广告，宣称两杯奶茶钱就可以买到全新白茶新肌系列尝鲜盒，结果实际支付 167.8元。据了解，该行为违反了《中华人民共和国广告法》第八条第一款，构成广告中未清楚表示商品价格行为，责令立即停止发布违法广告，并罚款2万元。

8月15日，广州市市场监管局发布行政处罚信息，广州依漾生物科技有限公司、广州市碧莹化妆品有限公司和广州市帕格尼贸易有限公司三方生产/经销的“FAYILAN法意兰新精华修护肌底液”与欧莱雅公司的知名商品“兰蔻全新精华肌底液（兰蔻小黑瓶）”相近似，足以造成购买者误认为与欧莱雅公司产品存在特定联系，因此认定三家公司属于擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识的不正当竞争行为。广州市市场监管局分别对碧莹化妆、帕格尼和依漾生物三家公司作出罚款3万元、14万元和13万元的行政处罚决定。

密集的罚单，敲响了化妆品广告宣传的警钟。

不难发现，8月以来的这几则处罚通告多数是在“功效宣称”上踩了雷，夸大或虚构功效。尤其在当今这个成分党、功效党盛行的时代，“抗老”“祛疤”“抗衰”等字眼是化妆品功效宣传的主力军。美妆头条记者尝试在小红书上搜索“抗老”“抗衰”等字眼，分别关联了20万+商品、112万+篇笔记，可见受众群体之大。

据欧睿国际数据显示，抗衰类护肤品市场规模到2023年突破了1000亿元，并预计到2026年可达1532亿元，5年CAGR为13%。另据艾媒咨询显示，在2022年中国消费者选择护肤品注重功效排名中，“抗衰老”功效位列第二（占比 56%），仅次于补水保湿功效。

正是由于巨大的利益市场，吸引着企业在违法禁区边缘投机取巧，不当宣称成为“违法重灾区”。“很多企业都在打擦边球，误导消费者。”一资深行业专家表示，大家都在抢这块蛋糕，即便没有这个功效，也要先把“名字”打出去，至于有没有效果，消费者一时半会也不知道。

化妆品违禁词网的开发人李锦聪也认为，“很多品牌都在冒险，认为收益大于风险。（被罚）也不在乎，比如赚1000万罚100万，违法成本太低。”

美妆头条记者查询了国家药监局的《化妆品分类规则和分类目录》，发现在《功效宣称分类目录》当中，并没有看到“抗老”“抗衰”“祛疤”等功效宣称。“如果直接宣传「抗老」「抗衰」等，就属于新功效了。”国家药品监督管理局化妆品安全审评专家、广东工业大学博士生导师郭清泉表示。

而如果将“抗老”“抗衰”归为新功效，根据《化妆品功效宣称评价规范》，应当根据产品功效宣称的具体情况，进行科学合理的分析；并应当由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范规定的试验方法开展产品的功效评价，并出具报告。

因而，想要规避功效宣称带来的风险，尽量以《化妆品分类规则和分类目录》中为准。“如果要宣称，可以用「紧致」「抗皱」等话术替代。”郭清泉建议。

另李锦聪建议，“企业在功效宣称时，应考虑是否符合化妆品定义，以及一些消费者无法理解的功效作用机理用词，应有相应的中文解释说明，不得引人误导或暗示某种功效。”

化妆品市场发展到今天，已经步入了高质量发展的进程。随着多部法规的发布，市场监督也愈发收紧。

通过上述的案例，可以明显看到，以上处罚公示基本是违反了《中华人民共和国广告法》、《化妆品监督管理条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，不同的行为有不同的处罚依据。这三大法例法规，像是三道门槛，规范着化妆品广告宣传。

就像此次被处罚的赫丽尔斯和妍丽公司，虽都因“抗老”被罚，但因为违法行为不同，处罚依据也就不同。

“婼微乐公司的「抗老」字样是出现在直播间背景以及网店主页，不是在具体的商品主体上进行了相关宣传行为，而是销售行为存在虚假或者引人误解的商业宣传。而妍丽公司是在广告牌上直接宣称产品「抗老」，是商品本体所载广告的违法行为。”隆安（广州）律师事务所的律师何盈表示。

除此之外，何盈还总结了5点存在合规风险的内容：

1.功效宣传：广告中对产品的功效、成分、效果等进行虚假宣传。

2.医疗作用宣传：广告中不得明示或者暗示产品具有医疗作用，如具有治疗疾病、改善健康等。

3.引人误解的宣传：广告中的宣传方式、表述等容易引起消费者误解的。

4.未成年人使用问题：广告中宣称适合未成年人使用，但实际上不符合要求的。

5.侵权风险：如商标侵权、专利侵权或引用违规、不正当竞争、侵犯他人肖像权等。

“当然，（是否合规）最好是要结合企业的实际情况来分析。”何盈强调。宣传要合规，如果法规没有明确的范畴就需要提供相应的证据，来证明自己的真实性。而随着市场中暴露出的问题，法律法规也在逐步得到完善和改进。

如近期湖州市场监督发出提醒，化妆品标签不可以宣称“无日本进口原料”，将涉嫌贬低竞品；贵阳市市场监督管理局发布化妆品经营销售行为的提醒告诫函，其中提到，化妆品广告的内容应当真实、合法，不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；不得将非儿童化妆品冒充儿童化妆品进行销售。

显然，为适应产业发展和监管实践需要，化妆品市场的监督管理有了新的要求，并不断缩紧，过滤掉一批低质量、不合规的生产企业。而在愈发缩紧的化妆品监督管理之下，夸张、虚假的宣传将显现在市场之中。