“多巴胺风”之后，今秋美妆又刮起“美拉德风”？

文｜何欣洋

对于很多消费者来说，时尚趋势变幻莫测，却总是让人忍不住跟风。

夏末秋初，时光飞逝，夏天的“多巴胺风”还没来得及将全部的绚烂色彩释放出来，金秋的“美拉德风”已经迎头走来。

在热门社交平台上搜索“美拉德风”，便可以看到一片与秋天氛围适配、风格转向成熟优雅的色彩：棕色为主调，橘色为点缀。

紧跟穿搭热潮，赫莲娜、范思哲、娇兰、玫珂菲、毛戈平、珂拉琪、橘朵等美妆品牌也相继加入到“美拉德风”的热度造势中。

而加上“美拉德风”词条入产品描述后，该词条带来的热度也反向拉动了这些美妆品牌的搜索率和关注度。

图源：抖音商城搜索商品截图

不明就里的消费者可能会很困惑，到底什么叫“美拉德”？

其实，这个词源于“美拉德反应”（又称“非酶棕色化反应”），是法国化学家美拉德（L.C.Maillard）在1912年发现的现象。美拉德发现，甘氨酸与葡萄糖混合高温加热时会形成褐色的物质，这类反应不仅影响食品的颜色，还会对其香味和口感产生重要作用。

引申到穿搭、美妆领域，“美拉德风”就是指在大块棕色、褐色中点缀橘黄、橘红色，让人感觉在一片成熟色彩与一丝亮色相互碰撞，使整体妆造“升温”。

这样的搭配看起来优雅大方、契合季节又不易出错，氛围感与实用性兼有，容易让消费者产生强烈兴趣，让“美拉德风”越刮越猛。

然而，很多人不知道的是，这场美妆潮流，是从抖音电商悄悄“起风”的。

曾几何时，抖音只能充当淘宝、天猫等平台的“流量嫁衣”。然而，在全速发展5年且在升级为全域兴趣电商后，2022年，抖音电商的GMV接近1.5万亿，如今的抖音电商已不满足于只提供货架场景，而是开始在多领域引领概念、深化演绎、激活用户，构建从内容到生意的全链路。

8月6日，抖音电商联合某时尚媒体以及一众明星、KOL、内容创作者等打造了一场“美拉德风”大秀，同时以短视频、直播等形式造势，扩展多个子话题及相关话题，以流量扶持的方式吸引内容创作者共创相关内容。

这样的新“玩法”能够对内容创作者和平台形成双向促进作用：抖音电商为创作者提供丰富、独特或原创的趋势话题，鼓励创作者输出内容，成为潮流趋势推动者，并给予流量曝光支持，助推创作者扩大粉丝群体，扩大其粉丝量和关注度，而这些最后都沉淀为话题热度，为抖音电商积累了购买力、吸引了潜在消费者。

这样一番操作下来，形成了电商平台、创作者与品牌的三方受益。创作者的内容可以帮助商家更新品牌形象，吸引新的消费者；热词热搜可以让产品方向更加精准，带动销量；而类似的美妆潮流多“积累”几轮，企业会对产品的设计、翻新与选品更加有把握。

而抖音电商、品牌商家与内容创作者三双眼睛共同瞄准的用户，即消费者（或潜在消费者）在被这股“人造风”吹过后，消费心智很难不受影响。秋季已到，自己又是否真的有必要跟随这波潮流囤上几盒化妆品？它们之后会不会压根没被开封，或是等“美拉德风”一过，就被抛弃在梳妆台上“吃灰”？

从图中可以看到，三个品牌只是在描述关键词开头自发添加了“美拉德风”，但翻看产品参数后发现，产品本身均于2021年就已推出。比如20色眼影盘，只是其中的4个颜色与美拉德反应比较相近而已，并非“美拉德风订制”，使用之后的效果也不一定跟“美拉德风”妆造完全契合。

美妆赛道中，商品和概念日新月异，互联网的发展更是推动潮流加速变化。当平台与创作者共同发力，用内容创造生意时，就会有更多时尚追随者为此买单。但产品是一个品牌的生命，跟随品牌、电商或社媒的“造风”趋势也许只是相对短视的迎合。譬如某品牌的雕花口红火了，其他品牌纷纷“雕花”；某品牌以国风故事为卖点成功出圈，其他品牌便纷纷讲起雷同故事……没有把资源投入到科技研发与产品创新中，单单从产品宣传、营销手段上“花样翻新”，是远远不够的。

几阵潮流大风吹过之后，会有越来越多的美妆消费者发现：合适才是最好的，好用才是真亮点，放下冲动、冷静消费。“多巴胺”“美拉德”都是暂时的，真正长久且深远决定一个人消费观的，还是“马斯洛”。