植物敏感肌+细分赛道，孔凤春的转型之路

百年老字号孔凤春的传承与创新。

这是一个充满变革和机遇的新时代，对于化妆品行业而言，更是如此。目前，我国是全球最大的化妆品新兴市场和第二大化妆品消费国，同时随着疫情阴霾的散去，我国化妆品商品消费增速逐渐加快，国内需求潜力不断释放。

无数个品牌都想在如此巨大的市场中占据一席之地，有的站稳了脚跟成为国货品牌中的佼佼者，有的却在一时风光后湮灭于时代洪流。历史长河中，品牌如过江之鲫，其中，承载者中华文化传统，拥有良好品牌形象和相对固定的消费群体的“老字号”们，永远是时代和产业的重要注脚，在产业发展中占据着重要地位。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》中也提出，打造中国品牌，要培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。

不过，随着新消费时代的到来，众多年轻化品牌层出不穷，新媒体营销方式越发多元化，老字号品牌面临着更多挑战。如何开启百年老字号的青春赛道？百年品牌孔凤春给出了它的答案——研发与产品力。

百年历史沉淀

孔凤春越“老”越有味儿

清同治元年（公元1862年），杭州清河坊四拐角出现了一家店，名为“孔记香粉号”，这便是孔凤春的前身。1862-1909年，其产品被列为清代皇家贡品、慈禧专用，“鹅蛋粉”也凭借皇家贡品的称号声名鹊起。后掌柜孔传鸿得“凤雀托梦”将店名改为更具江南风蕴的“孔凤春”并沿用至今。

具有百年历史的孔凤春作为中国历史上记载的第一家化妆品企业，不仅是国妆中为数不多的中华老字号，也是化妆品行业发展中里程碑的存在。上世纪二、三十年代，孔凤春进入鼎盛期，其营业额占当时中国整个化妆品行业50%。但孔凤春并没有沉溺于过去的成就中止步不前，2015年，孔凤春品牌获得中华全国工商联合会美容化妆品业商会认定的“中华美业百年传承品牌”。

2020年，孔凤春作为五大名产（“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”）之一“杭粉”，结合品牌特色，融合了地域元素，推出彩妆杭粉系列——花颜宫粉、玉颜水粉、玉堂凝露。

在护肤领域，孔凤春研发团队早在2009年，基于皮肤学理论，以解决敏感肌肤常见问题为初心，研制推出马齿苋调养水。近年来，也陆陆续续推出了马齿苋、茶树叶控油、神经酰胺三大系列产品。

聚焦植物敏感肌赛道

探索老字号的新品牌符号

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》的一组数据显示，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%的女性属于敏感肌人群。另据国联证券的有关报告数据，预计到2030年，这一占比将达到48%。直观的数据表明，中国敏感肌人群基数庞大，且呈不断增长态势。

“敏感肌”三个字背后是具体且真实的需求，消费者对敏感肌护理的意识日渐增强，推动了整体敏感肌市场的不断扩容。

孔凤春瞄准了这一市场需求，将护肤研发专注于植物敏感肌赛道，同时针对不同类型肤质进行产品研发，细分护肤赛道，聚焦于敏感肌的多样化需求，有的放矢地解决敏感肌肤问题。其中，马齿苋系列产品是这一理念的代表性系列之一。

明代《本草纲目》记载：马齿苋可以“散血消肿，利肠滑胎，解毒通淋，治产后虚汗。” 清代《生草药性备要》中亦有记载：马齿苋能“治红痢症，清热毒，洗痔疮疳疔。”

孔凤春马齿苋系列便是基于马齿苋植物而打造的针对敏感肌的舒缓、修护类产品。据了解，马齿苋提取物能够抑制酪氨酸酶的活性，阻止黑色素的合成，具有一定的提亮肤色功效。其具备的强抗氧化能力和自由基清除活性能力，能够共同促进胶原蛋白的合成，有效减少细纹。

此外，孔凤春采用马齿苋萃取技术（专利号：ZL 2023 1 0234581.4），更好地保留了马齿苋原料的舒敏生物活性。同时，马齿苋提取物能够减少白介素的分泌，具有优秀的控油、舒缓和修护的功效。

值得注意的是，孔凤春明星单品——马齿苋舒缓修护喷雾在添加马齿苋提取物的基础上还含有由膜荚黄芪、防风、天麻、金盏花、合欢五味草本悉心配伍的、具备抗敏功效的化妆品植物功效原料——舒敏佳（专利号ZL201611093658.7）。据悉，基于五味草本打造的舒敏佳能从止痒、祛红、缓解紧绷感、缓解刺痛感等多个纬度改善肌肤敏感问题。

马齿苋调养水、马齿苋舒缓修护喷雾、马齿苋舒缓精华液、马齿苋身体护理系列……多个品类产品共同组成了孔凤春马齿苋系列，为不同肤质、不同状态、不同需求的敏感肌消费者“保驾护航”。而针对油皮敏感肌，孔凤春也打造了茶树叶控油系列，运用多个植物原料和专利技术，直击油敏肌的底层需求。

孔凤春以马齿苋植物+细分护肤赛道开辟了新的发展路线。同时，其产品优秀的功效，亲民的价格也让孔凤春逐渐走入Z世代消费者的视线中。“宝藏品牌”、“学生党福音”、“敏感肌必备”……极高的性价比、强有力的功效让孔凤春在小红书、抖音平台打下了坚实的口碑，百年品牌再度被市场推崇，成为消费者眼中的“良心国货”。

全面创新

孔凤春，正青春

“产品力”是孔凤春所追求的核心竞争力，研发则是其打造产品力的“利刃”。

一方面，目前孔凤春已经拥有25000平方米的标准生产车间、35000平方米标准仓库、且贯彻GMP生产标准，采用6S生产管理。同时拥有9+多项研究成果、5项核心技术，荣获20+品牌荣誉证书奖杯并且自主试验多项实验，还拿到了马齿苋提取液专利的独家授权在内的多个专利独家授权。

孔凤春也已与知名实验室达成合作，为产品提供权威背书，实现资源共享、优势互补，不断扩宽研究领域，提高科研水平，以功效打动用户，并与行业内优质供应链合作，深度整合国内外优势资源，为产品研发提供更有利的条件。

另一方面，孔凤春在研发中积极创新，突破性地推出了功效护肤品。孔凤春护肤线一直囿于基础补水舒缓型护肤，在功效护肤声量大增的当下，显然有些乏力。而今年刚上市的马齿苋祛痘产品——孔凤春祛痘清颜膏、孔凤春净痘修护精华液，针对油痘肌、痘敏肌、闭口粉刺等肌肤人群研发，在达到祛痘功效的同时保留了该系列产品舒缓修护的功效，“温和祛痘”让敏感肌也能安心使用。

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这不仅是孔凤春在功效型护肤领域的尝试，也体现了孔凤春在该领域的更多可能性和发展机遇。

除此之外，孔凤春在研发中立足于消费者需求，积极倾听消费者声音，关注市场变化，不断改进提升产品。一方面，对于已经推出的产品线，孔凤春积极进取创新，将产品线全面升级优化，为用户提供更优质的体验，提高消费者忠诚度。其明星单品大白瓶——马齿苋舒缓修护喷雾即原来的马齿苋舒敏喷雾从配方、功效、喷头三方面升级，提升产品修护舒缓功效的同时，提高了消费者的使用感。