近20年来淘宝首次变动！美妆品牌将比拼“年销量”

“618”才过不久，“88会员节”刚刚落幕，但在这时，淘宝维持了将近20年的销量展示逻辑迎来首次大改。

近日，淘宝开始对商品销量展示进行优化，部分类目商品由原来的30天月销，调整为显示近365天累计已销售件数，并逐渐覆盖到全平台商品。其中，涉及不诚信经营、售中退款等销量不计算在内，而直通车、淘宝客等推广产生的成交将计入搜索展示的销量内。

此外，针对新品上架，数字展示由“销量”改为“首次上架日起30天内被查看次数”。而针对新商家，淘宝还为其设置了专属的“冷启动”流量池，帮助新商新品快速被用户感知，实现销量“破0”。

平台表示，项目前期经过商家和消费者双重调研，目前仍在测试阶段。但此次大规模的测试，无疑也在宣告新规则即将落地，对于依赖线上渠道的美妆等行业而言，熟悉的淘宝正在发生改变，过去的经验和手段或许要重新衡量。

淘宝官方强调，此次变化只是销量展示的变化，不会影响排序和流量分配，预计将带来包括新品在内所有类型商品转化普遍提升。其测试数据也表明，目前这一变化对商品的转化和成交有明显提升，新品的转化和成交也是略涨的。

实际上，淘宝平台销量展示的逻辑变化，根本目的在于增强消费者感知，提高商品转化率。对于品类繁多、覆盖面广的淘宝而言，更是其扶持平台商家、应对渠道竞争的重要举措。

过去按月计算的销量逻辑，部分商家可以依靠短期爆款来吸引客户下单，但30天后数据清零，对中小商家而言极不友好。此外，某些季节性商品每逢换季，相关店铺也要从零开始做营销，动销成本极高。

由月销改为年销，统计维度大大拉长，可以更直观展示商品的成交数量，解决“销量清零”的痛点，防止部分商家外流。同时，也能促使商家践行长期主义，在品质、服务、售后等方面做好功夫，才能在长期评价体系下获得良性发展。

销量展示逻辑的变动，还影响了整个平台生态，对于淘系商家来说，既是机遇，也是挑战。卓蓝雅股份创始人兼董事长刘杰认为，天猫最底层规则的改变，一方面意味着再小的商家也要用年度来做竞争维度，短平快的玩法彻底从主流电商平台消失；另一方面，更多的头部商家及团队获得更大的利益保护，更多的新品牌或单一小团队将面临长久考验，部分站着位置却效率极低的腰部商家将真正意义上进入火炉重塑。

对消费者而言，“年销量”更有利于其判断出商品的长期销量情况，为消费决策提供参考，挑选出值得信赖的优质产品。另外，有长期的销量背书，消费者对商家与平台的信任度也会随之提高，有助于维护稳定客流。

另一边，拼多多平台上商品销量显示的是历史累计销量，最高不超过10万+；京东平台展示的是商品的历史累计评价量。有行业人士认为，淘宝一改以往的近30天销量显示，也是为了对齐统计维度，避免消费者决策感知出现失衡。

线上渠道，一直是美妆行业的兵家必争之地，淘系平台，更是重中之重。此次平台的底层逻辑变更，无疑是新一轮洗牌的信号，谁能吃透新玩法、新逻辑，就能占据先机。

根据Nint任拓数据显示，2022年滚动年7月（2021年8月-2022年7月），线上（淘宝、天猫、京东）美妆销售总额超过3595亿元。其中，天猫美妆销售额为2197亿元，占比超过61.1%；淘宝美妆销售额降幅最大，下滑20.79%至951亿元，京东美妆销售额增长5.4%至447亿元。

淘宝天猫平台已坐拥千亿美妆市场，规模巨大的同时也说明竞争之激烈。某资深电商人士发表观点称，销量维度由月到年，对做同质化商品的新商家可能产生较大影响。这说明卷在相同赛道的美妆品牌们更需要打造差异化优势，无论是老牌玩家还是新兴品牌，除了比拼销量之外，还要凸显产品优势、服务保障等创新点，吸引客流量，提高客户留存率。

目前，淘宝天猫仍然是美妆最主要的线上平台，但抖音的迅速增长也不容小觑。根据相关数据显示，2023年上半年，淘宝天猫&京东&抖音三大平台美妆行业的市场规模超1700亿元。其中，抖音GMV超500亿元，同比增长60.44%；淘宝天猫平台上半年GMV为988亿元，同比下降17.69%。

仅从美妆行业来看，抖音已经顺利实现弯道超车。深耕美妆电商多年的谭志江提出，淘宝平台此次变动，无疑是受到平台竞争和部分市场份额丢失的影响，为了让更多中小商家回归和获取消费者信任，淘宝后续还可能进行相关改革。从事抖音电商服务的陈澄认为，目前淘系平台的体量是不可忽视的，相当一部分用户对它的忠实度还是非常高，淘宝此次改变，也是为了争取商家及消费者的认可。

此外，也有不少业内人士透露，在淘宝天猫用户增长见顶的情况下，不少美妆品牌在抖音吃到了流量爆发的红利，然而过度营销、依赖达人引流、售后环节缺失等一系列问题，也让很多品牌只是昙花一现，没有建立起真正的品牌价值，得到消费者长期认可。

为维护平台和品牌竞争优势，早在今年4月，天猫美妆就宣布实施3大核心策略：一是加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；二是打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；三是建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。

据悉，2023年，淘宝天猫将与品牌一同打造30个过亿新品、500个千万新品。天猫美妆行业总经理阿歩曾公开表示，天猫将给到美妆新品流量扶持、绿色通道、价格竞争力等支持，同时，天猫美妆将打造商圈生态，帮助品牌释放差异化的增长潜力。

从月销量改为年销量，象征着一场长期战争即将打响，线上渠道竞争加速的同时，也在迎来良性发展的契机。美妆玩家们需要摆脱传统路径依赖，逐渐完善全方位、多层次的品牌服务，践行长期主义夯实品牌口碑，方能获得消费者的信任与支持。