欧莱雅抽身而去，“小样”之风渐止？

近日，欧莱雅集团高档化妆品部旗下新兴品牌——小美盒（MyBeautyBox），发布公告称，其微信、微博等社交媒体官方账号将停止运营，并于2023年9月30日注销；欧莱雅集团小美盒官方店铺也计划关闭。

对此，不少网友表示“舍不得”“很遗憾看到这个消息”……针对关停小美盒的相关公告，欧莱雅集团回应称，是基于公司策略调整，旨在使资源更专注于业务发展的重点方向，以顺应快速变化的中国市场与消费需求。

资料显示，小美盒是欧莱雅集团于2012年专门面向中国市场创立的新势力品牌，产品为高端美妆试用装集合礼盒。据了解，其每月会推出不同主题的美妆体验礼盒，每盒含有6-7件分别来自兰蔻、科颜氏、植村秀等品牌的明星单品试用装。

美妆网发现，目前欧莱雅集团小美盒天猫旗舰店的粉丝数为248.1万，橱窗中仅剩七夕主题的7款礼盒产品，每份礼盒涵盖兰蔻、科颜氏、YSL等6件产品小样，价格在99-420元。同时，每个小美盒会附一张百元以下的抵用券，用于购买正装，借此吸引用户回购。

“花小钱买大牌”“几块钱买到的快乐”“实现大牌自由”……这是很多消费者入手知名品牌小样产品时的心态和缘由。

但事实上，化妆品小样本是作为赠品给予消费者的，不管是在HARMAY話梅、ONLY WRITE独写，还是HAYDON黑洞等美妆集合店，销售的小样商品大部分贴着“非卖品”字样。

因为价格低廉，试错成本较低，有大量消费者愿意花钱购买小样“尝鲜”；加上小样方便携带，逐渐成为出差旅游时的刚需。有需求就有市场，化妆品小样也不仅仅作为赠品存在，开始拥有独立市场，并且近几年蓬勃发展。

但其在高速发展的同时，也伴随着货源不明、产品包装简陋、真假难辨等问题。仅从供应量上看，就曾受国际品牌质疑：市场销售的量，超过了品牌的生产量，也就意味着有些货源并非官方出品。

欧莱雅小美盒的宗旨是“一盒试遍大牌，让消费者找到使用新品的不同体验”。可以说是为品牌及正装产品引流吸粉的工具，同时也为消费者提供了一个官方、正规的小样购买渠道。这也难怪部分网友对关停公告表示遗憾和惋惜。

其实，为顺应消费者需求，如今已有越来越多的品牌官方主动进军小样市场，如在KKV、WOWCOLOUR、三福等集合店都不难看到芙丽芳丝、稀物集、瑷尔博士等小规格的旅行装或体验装产品，这无疑给热衷于购买小样的群体带来了福音。

那么，小样经济正热，欧莱雅小美盒为何此时“刹车”？

品牌销售体验装、小样，其实都是为了用“尝鲜”的方式拉新。尤其在流量成本日趋走高的当下，越来越多的品牌开始把部分营销预算分配至消费者的尝鲜试用。

首先，从品牌角度分析，以卖小样为主的风气有悖于品牌高溢价、高端化发展。放大“小样”、试用装，容易弱化正装的存在价值，不利于品牌健康发展。

其次，天猫U选、线下美妆集合店等购买渠道的涌现，都为消费者带来了丰富的选择与购买小样商品的场景。欧莱雅小美盒在产品价格与品牌种类都没有较大优势的情况下，市场天花板有限。美妆网也注意到，其天猫旗舰店显示，目前销量最高的在售礼盒8月下单人数仅54人。

值得一提的是，欧莱雅、YSL、兰蔻等知名品牌在天猫旗舰店、微信商城等官方渠道也会售卖几十元不等的试用装，不过往往会设置购买门槛，比如必须加入品牌会员、采取限购等方式。这意味着欧莱雅小美盒的关停并不会使消费者失去购买体验装的官方渠道。

正如欧莱雅官方回应，“使资源更专注于业务发展的重点方向”。而作为品牌，发展的重点方向应该是提升产品力，聚焦品牌核心竞争力的打造。