韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

中国化妆品 • 2023年 8月 24日下午6:53 • 美妆

韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

“韩风”渐行渐远，吹向北美。

文｜何欣洋

韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

节节败退的韩国美妆

2023年8月，据多家媒体报道，韩国化妆品品牌菲诗小铺（已更名为Nature Collection）、su：m37°苏秘、ohui欧蕙和The History of Whoo（后）等的母公司LG生活健康正在考虑放弃单品牌店经营模式。

未来，LG生活健康计划在其剩余的品牌店销售除了集团自属产品外，也引入其他公司的美妆产品，转型为美妆集合店。业务方向的调整，其背后的根本原因是连年下滑的业绩。

LG生活健康2023年第二季度财报显示，集团营收同比下滑0.3%，约合人民币101.50亿元；营业利润同比下滑27.1%，约合人民币8.86亿元。第二季度净利润为5.39亿元人民币，同比下滑23.5%。按部门来看，LG生活健康美容部门、LG生活健康的HDB（家具护理和日常美容）部门二季度的营业利润分别同比下滑了24.9%和53.6%。2023年上半年，LG生活健康在中国市场的销售额为3822亿韩元（约合人民币21.39亿元），同比降低9.1%。

LG集团在中国市场持续降温，是整体韩妆品牌落寞的缩影。这一点直接体现在大批韩妆在中国的“退市潮”。

2022年底，菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销；2022年6月，3CE中国首店北京三里屯店关闭；2022年3月，HERA赫妍全面关闭中国线下门店并停运微信商城。

十年前，韩妆在中国市场风光无限。2014年8月8日，韩妆品牌伊蒂之屋全球1号旗舰店在上海南京东路开业，品牌代言人韩国组合SHINee前来现场剪彩。数千名粉丝在店外排队见偶像，火爆程度可见一斑。之后，伊蒂之屋在北京、上海、广州等25个城市开设了85家品牌直营店。

韩妆与韩国文娱产业紧密相连，明星代言、韩剧植入、K-pop文化让韩妆在中国市场持续走俏。《来自星星的你》的IOPE气垫BB、《继承者们》中的梦妆蜡笔口红、《太阳的后裔》中宋慧乔用的兰芝双色立体唇膏……哪个年轻女孩没有被这些韩妆“捕获”过呢？借着这股“韩流”，2014年，韩国对华出口额达5.98亿美元（约合43亿人民币），这个数字在次年直接翻了一倍，韩国对华化妆品出口额占其化妆品出口总额的四成。

韩妆之风来势汹汹，只是人们没有想到，这股风撤离得也如此快速。随着“韩流”文化偃旗息鼓，很多韩妆品牌的市场扩张战略也直接“腰斩”。

韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

不再“好蒙”的本土消费者

以悦诗风吟、伊蒂之屋、菲诗小铺等为代表的韩妆品牌败走中国市场，更重要的原因是：韩妆在功效和品位上双重“掉队”，而国妆在研发营销和渠道上多面“崛起”。

国内功效性护肤等新潮流逐渐火热，韩妆的受众主打平价实用，在16~30岁的年轻群体中备受欢迎。但值得一提的是，这个年龄段的消费者皮肤状态相对饱满健康，本就没给护肤品留太多用武之地。相像的配方、类似的味道、重复的迭代……大部分韩国护肤品不过是“锦上添花”而已。

韩系化妆品被称为化妆品界的快时尚，更新换代速度极快，市场反应灵敏，同一品牌以 2~3 个月为周期向市场推出不同产品。如此紧凑的周期，何来时间留给科技沉淀与研发呢？大多是品牌之间互相“套娃”、彼此借鉴，以SKU数量霸占市场份额。

年轻消费者追逐的国妆在关注消费者需求的同时，引领功效护肤、精准护肤的风潮。比如珀莱雅双抗精华带火“早C晚A”护肤概念，薇诺娜开辟泛敏感肌的细分赛道，敷尔佳、芙清等产品也备受欢迎。

反观同期的大部分韩国护肤品，依旧主打补水保湿基础功能，虽标榜加入天然植物提取物，却没有明确且有效的成分。对比在功效和成分上“卷”得风生水起的国货，韩妆的效果显得格外“鸡肋”。

中国消费者对化妆品的认知水涨船高，但韩妆却没能迎头赶上。八、九年前，韩妆以迭代快、价格低、SKU多为优势领先行业，可如今，它曾经的中国客人们的消费链路是“被广告或KOL种草——在社交平台搜索做功课——在电商、官网小程序或直播间下单”，经历的购物平台前有淘系、京东、唯品会，后有小红、微博、拼快抖，在产品、渠道和营销上，韩妆已全面“掉队”，被国货的浪潮甩得越来越远。

韩妆“褪色”转战北美，给国货上了怎样一课？

发力北美前途几何

2023年年初，李正爱正式接棒原社长车锡勇任CEO并宣布：“（我们）下一个增长市场是北美，将不断稳步推出符合客户特点的产品。”

其实，早在8年前，韩妆就在北美有布局。

2015年10月，丝芙兰在全美境内打出“K-Beauty”促销活动，在店内设立“K-house”货架；美国百货巨头梅西百货公司(Macy's)与韩国美妆电商Peach&Lily合开实体店；巴尼斯百货(Barneys New York Inc.)、诺德斯特龙百货(Nordstorm)、美国零售商塔吉特公司（Target）、药妆连锁品牌CVS Pharmacy纷纷布局韩妆。同时，欧美化妆品集团也纷纷收购或投资韩妆品牌。

韩妆将火力转向北美，是既定策略的一部分，也是在中国市场遇冷后的plan-B。为了寻找出路，韩国美妆品牌加快了走出亚洲、进入北美市场的步伐。

2017年下半年，兰芝正式入驻美国144家丝芙兰连锁店，悦诗风吟在美国纽约联合广场开业；2019年，LG生活健康通过收购了三家品牌的操作来开拓北美市场；2020年，雪花秀在美国线上线下同步营销。

2021年，随着K-pop偶像团体进军北美、Net flex网剧《鱿鱼游戏》在欧美地区的流行，韩国流行文化在全球市场的影响力进一步扩大，北美地区对韩国产品的关注度不断提高。2022年，韩妆出口额达10.2751万亿韩元（约合人民币572亿元），出口目的地增至163地，面向发达国家的出口同比增加。

同为亚洲品牌，韩妆出海思路或许能给中国品牌留下一定启发：

1.严守当地化妆品标准

通过对美国FDA拒绝中国本土化妆品入境清单（2023年1~7月）的分析可以看出，被美国拒绝出口的中国化妆品，不合格原因主要集中在使用不安全色素与标签不符合规定两大部分。在美国，《联邦规章法典》(CFR)要求彩妆产品的制造商必须从食品药品管理局 (FDA) 的可接受色素添加剂的清单中选择色素添加剂 (某些染发剂中使用的色素除外)。新的色素添加剂只有在成分资料经过食品药品管理局的审核, 才可以加到允许使用的清单上。

美国化妆品包装应遵循的法规有《合理包装及标签法》《化妆品标签》《化妆品标签指南》和《化妆品警告声明》等，这些法规对标签位置、字体大小有明确要求, 企业设置标签时应格外留意。以美国对化妆品的规定为例，美国作为我国化妆品出口的重要市场，具有一套成熟的化妆品管理体系。只有符合其相关规定，我国化妆品出口企业的产品才能顺利进入美国市场。

2.产品创新，另辟蹊径

爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培曾在接受媒体采访时表示：“流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化，并跟上流行的步伐，这也符合人们的追求。”

之所以能一度在中国市场中占据重要市场份额，正是因为韩妆相对于欧美系化妆品来讲更注重功能、使用、包装等方面的创新，它们对美妆潮流趋势更新、消费者行为喜好等方面的触觉异常敏感。补妆方便的气垫BB霜、画一下出三道三叉眉笔、涂后免洗的睡眠面膜……目标人群喜欢什么、需要什么，韩妆就热卖什么，产品不断迭代、升级才能切中消费“要害”。

出海布局想赢，与资历雄厚的经典品牌在同一赛道“硬刚”风险过大，最终还是靠差异化的竞争优势。韩妆正是靠着这样差异化的竞争优势，在中国迅猛发展并抢占欧美市场。中国品牌更要注重对产品概念的创新、消费者需求的洞察以及营销理念的把控。

3.打好“产品&文化”组合拳

消费的重要动机之一是文化认同，韩妆消费者产生对偶像的痴迷、对韩剧的向往、对产品卖点的认可，才促发了实际购买行动。

对我国而言，传统文化是一种独特的竞争优势，其中包括中草药资源、诗书礼乐、文化故事以及其他非物质文化遗产。而这些，都是出海产品可与之相结合的卖点。2008年，佰草集进入法国丝芙兰时将中草药等中国元素与包装设计、产品命名、文字选择等各方面的深度融合，在同质化产品竞争激烈的欧洲化妆品市场中成功立足。同样，花西子每款产品的背后也都有一个文化母体，比如同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤……讲好“中国故事”，这是国货美妆品牌出海的初心，更是将其发展壮大的“核心”。

韩妆的火爆也许只是“时代的眼泪”，已经转舵向西的韩妆，正与我们站在同一起跑线上，互为“同学”与“对手”。希望国外的消费者能早日亲身感受到中国美妆品牌的进步与创新，一如当时我们初见韩妆那样。

参考文献

[1] 田娟. 新形势下提升我国化妆品行业国际竞争力的路径研究[D]. 北方民族大学, 2022.

[2] 孙虹. 现代韩国化妆品文化及化妆品产业发展研究[R]. 新加坡:智能信息技术应用学会, 2018.

[3] 应琛. 韩妆产业高速增长，中国怎么学[J]. 新民周刊, 2016(33).

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