曾助力欧美品牌大肆捞金，圣诞倒计时日历今年还香吗？丨环球视野

本报记者 邹欣晨

虽然对中国人来说还为时过早，但在大洋彼岸的欧洲和美国，各大品牌和零售商已经纷纷开始紧锣密鼓地为西方世界最重要的节日——圣诞节做筹备，并推出了各自的圣诞倒计时日历。

有别于其他节日推出的普通礼盒，这类商品的外貌颇似纸质的小房子，拥有24扇窗户，从12月1日开始到24日结束，消费者每过一天就打开一扇窗户，并取出其中的产品。传统的倒计时日历内通常只有巧克力与糖果，如今，消费者也可以购买装有鸡尾酒、蜡烛甚至袜子的新品种。然而，所有这些新式日历的商业价值都无法达到美妆圣诞倒计时日历的高度。无论是化妆品、护肤品、香水还是以上三种的混合，美妆倒计时日历都以其丰富的产品、物有所值的价格和“开盲盒”式的情绪价值吸引着消费者，往往一经上架便火速售罄。但在全球经济环境下行的2022年，美妆倒计时日历的市场似乎比以往来的更冷一些。

“进可低价尝鲜、退可提升名气”

零售商热烈期待

截至目前，从Liberty等百货公司、到Lookfantastic等在线美容零售商，再到迪奥、兰蔻、The Body Shop和Lush等品牌，都已经推出了多种多样的美妆倒计时日历。在许多企业看来，推出美妆日历不仅能在节日打响品牌知名度，也使消费者有机会以低价尝试各种各样不同的新产品，着实是一件美事。

如Lookfantastic Beauty Box的负责人Laura Thomas就在《Industry》的采访中说：“美妆倒计时日历使消费者能够探索不同的品牌和产品，其中一些可能是他们听说过的，但也有一些是全新的，这有助于扩大他们的美容视野。客户有机会在日历中试用我们最喜欢的25个品牌，并回购感兴趣或体验良好的品牌与产品，从而大幅度拉升品牌的销售额。”

曾在Liberty百货任职的Emily Sissons从零售商角度发表了她的看法：“倒计时日历的推出使我们能够与品牌建立更深入的合作关系——作为品牌发布新品的平台。”她说。和Lookfantastic一样，Liberty推出的倒计时日历中也含有与之合作的多个美妆品牌的产品，而非单一品牌独享。“对一些小众品牌来说，这是‘一本万利’的营销举措。他们自己无法创造平台，而Liberty这种零售巨头本身就‘自带流量’，能够吸引更多消费者的目光。” Sissons补充说。

Liberty的美妆倒计时日历于2014年推出，也是全球第一个多品牌美妆倒计时日历。据悉，这家百货商今年增加了近三分之一的日历库存以满足需求，其中的25份产品包括Liberty独家香薰蜡烛，以及来自Zelens、111Skin、Sunday Riley等品牌的王牌单品。日历里还藏有五张金奖券，幸运儿可以获赠价值一千英镑的购物卡。

 Liberty圣诞倒计时日历

EviDenS则强调了倒计时日历对品牌的积极影响。虽然该品牌并未推出自己的独立日历，但在哈罗德百货(Harrods)的美妆日历上仍可以找到它的身影。品牌内部人士在接受《Beauty Indepent》的采访中表示："近几年的行业趋势显示，倒计时日历已经成为圣诞季节的必备品。对于我们品牌来说，它提供了一个独特的机会，不仅能在一年中最重要的时间段扩大品牌的知名度和消费者认知度，还能让潜在用户有机会试用我们的畅销产品，进而成为忠实用户。”

哈罗德百货圣诞倒计时日历

美体小铺（The Body Shop）的全球品牌经理Emma Lewis也对倒计时日历的上市寄于厚望：“对我们来说，圣诞节推出倒计时日历是让我们和现有客户互动并吸引新客户的绝佳时机，它不仅提供了一个机会来展示我们的畅销产品，新品和相对‘默默无闻’的产品，也能传达我们的品牌价值、展现品牌形象。” 

像美体小铺一样，不少品牌都利用倒计时日历来宣传他们的品牌形象、传递品牌价值。如Lush便借机宣扬了该品牌重视环保与可持续发展的品牌价值观，它的倒计时日历由慈善机构ARTHOUSE Unlimited设计，其中的外包装由再生纸板制成，缎带则由回收塑料瓶制成。

Lush创意总监Suzie Hackney说。“我们想创造一种与市场上绝大多数倒计时日历都不同的东西。每年圣诞节都会产生大量被丢弃的礼盒和包装，而我们决心‘反其道而行之’做一款可以被永久保留的日历。”

“买小样不如攒正装”

消费者反应冷淡

相比于品牌方与各大零售商的热情，消费者对倒计时日历的反应则相对冷淡，在《Cosmetics Executive Women》（下称CEWS）发起的调查中，65%的消费者表示今年不会购买圣诞倒计时日历，48%则认为圣诞倒计时日历是一场“品牌清库存”的骗局。CEWS同时采访了数十位消费者和业内人士，分享了她们对美妆倒计时日历的看法。

“物不及所值。” Alli Reed直白的说，“品牌还以为靠营销、投广告和自身在奢侈品界的地位就能卖出产品，这是不可能的。去年香奈儿的倒计时日历售价高达825美元，而我们打开窗户看到了什么？发绳、别针、贴纸、甚至还有垃圾袋！你不能欺骗消费者。特别是在经济形势恶劣的现在，我们只期望买到的每个产品都能对得起价格，难道这对香奈儿来说是一种苛求吗？”

香奈儿2021圣诞倒计时日历

Kimmy Scott则表示，与其花大价钱买一堆试用装，不如攒起来买个正装。“品牌总喜欢宣传倒计时日历能让消费者‘花小钱、体验大量产品’，但小窗户里放的全是几毫升的小样、试用装。如果是彩妆尚且罢了，眼霜、精华液这种需要长期使用才能感知效果的产品，我买个5毫升的小样有意义吗？”她质疑道。

43岁的Janel Luu的发言则较为温和，她指出，通常情况下，倒计时日历内容的总价值还是远远超过其成本的。“比如说，今年Liberty售价245英镑的日历价值1065英镑，Revolution Beauty售价45英镑的日历价值94英镑。如果消费者能在使用日历的过程中获得愉快的体验并认为‘回本’，他们就更有可能在明年继续回购。”她说，“作为消费者，我希望品牌能更加珍惜羽毛，不要随便把一些别针、贴纸之类的东西塞进日历里滥竽充数。虽然奢侈品牌可以因为其品牌和经验而获得更高的价格，但我仍然希望我购买的产品能与我支付的价格相匹配。”

Revolution Beauty的高级产品经理Esme Morris也“叛变”了她的阵营，对消费者的意见表示支持:“对于Revolution的粉丝来说，日历不仅意味着他们可以和我们一起享受节日倒计时，帮助他们与品牌建立更深的联系，更重要的是还能省下一大笔钱。价格的可承受性始终是我们设计倒计时日历的核心重点。”她在CEWS的采访中说。

Revolution Beauty圣诞倒计时日历

在CEWS报道的结尾，作者Emilie Heathe总结道：“美妆消费者——尤其是奢侈美妆品牌的消费者，往往被看作会一掷千金的群体，但他们在花钱的同时，也期望得到一定程度的质量或服务。如果他们觉得自己被占了便宜，他们会和品牌‘纠缠’到底。”毫无疑问，当下的消费者对美容行业有了更大的发言权和影响力，也对他们希望从品牌方得到的东西越来越直言不讳，没有人希望自己辛苦赚来的钱花在一堆不实用的小样甚至别针和贴纸上。毕竟，正如Reed所说，一个印有香奈儿图案的垃圾袋并不比其他任何一种垃圾袋更有价值。

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