李宁，别让国潮变国嘲

本报记者 李娜

“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。” 10月19日上午，李宁品牌及其高管对服装设计争议的回应彻底激怒网民，一向以“民族品牌”形象示人的李宁、始终把使用新疆长绒棉写在标签上的李宁，因一顶“帽子”，市值蒸发211亿元。

事情要从9月21日李宁官方微博发布的“2022逐梦行机场大秀”说起，配图中一套深绿色“帘帽”造型被指从配色到帽子的挡风耳都“倭里倭气”，“酷似日军军服”，引发网友民族情绪高涨。有网友进一步挖出了“李宁公司的某位日籍华人高管”。多重消息接连曝出，李宁的帽子就成了“精日公司”打擦边球、挑衅历史定论，伤害民族感情的居心叵测。

一开始，李宁内部并不准备向这种“解读”低头。其电商总经理和执行董事分别在各自社交账号上展示笠形盔在中国的历史渊源，委婉地自证清白。总经理冯晔更配发图说，说消费者的“中国文化沉淀少”，“教育知识的传承还是少了”“我们应该自省”，这番说辞可谓火上浇油，被指“态度傲慢”“爹味十足”“ PUA式教育”。解释效果适得其反，类似张小泉总经理的“中国人切菜方法不对”，这进一步激怒了大众。

10月19日，李宁官方微博发布致歉声明，对产品设计及造型“带来的困惑和疑虑”致歉，但依然不解网友怒气。

受此事件影响，李宁10月17日股价一度下跌13.61，逼近年内新低，截至21日收盘，报收49.15港元/股，总市值1287.99亿港元，约合人民币1189亿元。至此，李宁痛失211亿元。因为一顶帽子，成立32年的李宁，第一次为情绪付上了沉重的人民币。

整个过程中，舆论大致有四种声音。谴责的声音当然最多——吃了民族品牌的红利，竟反过来嘲笑网友，Big胆！消费者永远是对的！

也有技术派将其归因为危机公关不力。李宁不应该站在消费者的对立面，在立场问题里面争对错。通俗解释就是：这款帽子的设计来源是中国元素还是日本元素这是事实层面，而消费者认为它源自于日本元素，这是立场层面。在没有改变对方的立场之前，就去争论事实毫无意义。唯一能做的，是用没有敌意的方式，重新表达事实，让大众形成新的观点，继而重建自己的立场。而这种没有敌意的方式，更多是示弱和自嘲。再不济，还可以学一学椰树的沉默是金，毕竟这位大智若愚型选手，“一直被嘲笑，一直被关照”。

第三种有洗地嫌疑，大意是“李宁引领了中国时尚潮流，是李宁让中国元素走向世界，如果李宁倒了，不会有第二个李宁”，言下之意，李宁要是有个三长两短，批评的网友都有责任。事实或许是，李宁倒了还有安踏、361°和鸿星尔克。

第四种是反思派，试图站在文化包容性的角度上去解构。但这种声音比较小，几乎被淹没。文化包容性在消费市场的真金白银面前，就是秀才VS兵，双方在各自的领域里都没错。

值得注意的是，无论哪种声音，助推整个事件发酵的一直是大众情绪。试问，那些怒不可遏的网友都是李宁的购买者吗？未必。但他们是整个事件的推手，是被某些图片和文字刺激到，生发了共同感受的人。要知道，有些一触即燃的情绪，根本不需要谁去带节奏，每个人与生俱来。但李宁，显然忽视了情绪的能量。

尽管有人说他只喝可口可乐，从不喝百事可乐。但有人做过实验，把百事可乐灌入可口可乐的瓶子里，就连骨灰级死忠粉也喝不出来，但他们依然坚定地买可口可乐。换言之，可口可乐在价值交付中贩卖了某种情感价值。问题在于，品牌层面能认识这种附加值吗？还是会单纯的认为，他们买我的可乐是因为我的味道更好，买我的服装是因为我的布料更好，设计更赞。

客观而言，李宁逐梦行系列相似的帽檐设计或许确实有很多，但一家企业面对消费者的质疑，给出的反馈是“消费者需要被教育”，着实也是很“情绪化”的行为，在情绪和情绪的对抗中，是不会产生好的沟通效果的。

消费品行业，无论是服装还是化妆品，都在某种程度上贩卖了某种情感价值，承认这种情感性购买，是企业在面对消费者质疑之前，首先应该考虑的客观存在。考虑到了这一步，不管是公司还是个人，都不会单纯认为我的产品价值等于甚至超过了你支付的金额，继而随意的释放错误的情绪。

品牌和消费者对交易行为的认知差异，也是某种信息不对称，是沟通起点的错位。李宁如果认为自己吃到了国货红利，贩卖了情绪价值，就应该用好的情绪加以售后，而非从高管层面嘲笑和教育消费者，这会让消费者有一种上当受骗的感觉。这还是我认识的国货之光吗？这束光怎么如此刺眼？

服装也好，化妆品也罢，每一个民族制造业崛起的背后，都牵动着无数的神经和情绪。在实体经济崛起的利好背景下，吃到国货红利的品牌，更应该清醒地认识到，每一个购买者对国货、对民族产业寄予的信任，都不应该被辜负。

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