一周卷走7000万，七夕哪些美妆品牌淘到金了？

每年七夕，美妆市场的硝烟都尤为浓烈。

为了这一天，品牌们早早做好准备，有的推出限定款礼盒，有的推出主题广告，还有的则是推出专属企划。

如珀莱雅邀请品牌大使章若楠与歌手金玟岐联动网易云音乐平台，推出“敢爱，也敢不爱”七夕特别企划主题曲《我要的幸福》；又如欧诗漫以创始人珍珠爷爷与妻子的故事为营销锚点推出七夕特别企划#爱是慢慢陪伴#……

作为一年一度的特色节点，七夕不仅是一个将品牌、产品辐射至中国消费者心中的良机，还是通过节日限定或特供标签让产品更具“礼仪式”，进而提升销量的好时机。

基于此，又是哪些品牌在赚得“声量”的同时，挖掘到“浪漫”二字之下的金矿？

今年七夕，多平台上的美妆产品销量均直线走高。

从抖音官方公布的数据来看，在8月9日—8月16日，口红礼盒、香水礼盒的销售额较去年同期增幅分别达到895%、307%。

而据红人点集数据显示，七夕节前一周（8月15日—8月22日），抖音直播美妆带货TOP10榜单中大多数品牌的GMV突破千万。整体来看，七夕礼盒套装热度较高，共计上榜7款；其中，国产品牌韩束紧致抗皱红蛮腰礼盒以7663.15万元的总销售额位列榜首。

这也与京东消费及产业发展研究院发布的《七夕消费观察》数据一致。在京东平台，七夕礼盒类商品中，化妆品套装/礼盒的销量最高，占比达22%。

事实上，人们在七夕赠送礼物的本意是希望所爱之人感受到重视。《七夕消费观察》指出，55%的受访者期待“收到礼物”，42%的受访者期待“收到大红包”。选礼物的心意最重要，人们期待值最高的是“不贵但是实用的礼物”。

但从市场表现上来看，价格偏高的产品更为热销。除了抖音爆款娇润泉氨基酸洁面乳单价为39元外，上榜销售额TOP10的产品价格均不低，100-500元、500-1000元分别有2款产品，1000-5000元的有4款产品，而高于5000元的也有1款。

值得一提的是，除了娇润泉、轻氧、韩束之外，上榜TOP10榜单的产品均为国际品牌。其中，国际品牌SK-II和海蓝之谜分别有两款产品上榜。而据飞瓜果集统计，SK-II神仙水七夕礼盒全网销售额已突破5000万元。不难发现，在中高端市场更具优势的国际品牌吃到了七夕节点营销最大蛋糕。

事实上，近两年中国美妆市场在全球市场的地位愈发重要，越来越多国际大牌美妆加码中国市场。欧莱雅在2023年财年上半年财报指出，中国内地市场在二季度继续复苏，线下和线上渠道的强劲反弹，所有渠道和部门均实现了强劲增长。

而七夕作为2023年下半年重要的特殊节点，国际品牌们更是“费尽心思”。相较于往年多生搬硬套中国传统文化，今年国际品牌开始尝试将品牌经营主线和节点特色融合，沉下心来研究中国产业的发展逻辑，不仅推出高性价比的限定礼盒与符合中国特色七夕宣传短片，还纷纷在社媒平台上加注直播带货。

据悉，在抖音上，韩束、SK-II神仙水等品牌纷纷将主阵地放在了品牌直播间。以SK-II为例，其开启长时间自播，虽然产品单价上并未有大幅度优惠，七夕卷后价仅比原价低50-200元，但直播间内赠送小样及相关产品的价值在400元左右。

面对国际品牌发力中国传统节日，国产品牌则通过线上、线下联动打起营销攻防战。如花西子“画眉传情挑战赛”已连续开展6年，不仅在小程序展开线上画眉系列活动，还将“画眉”活动引入线下的花西子首店，给超300对情侣进行画眉；橘朵则上新“画竹”系列，联合十大高校古风社举办妆容创意比赛。

国产品牌除了保持七夕营销氛围，也逐步走出思维定区，探寻更多元的产品营销和情感连接方式。如溪木源推出七夕“极光游戏”男士礼盒，以极光与山脉的主视觉，配以游戏像素感设计打造产品差异化。

总体而言，任何营销都不该是无萍之水，多元化营销方式与传统文化的结合，本质上需要品牌精准洞察到消费者需求，做到与消费者情感共振。当然，节点营销可以实现短暂提振品牌的市场声量，但要实现长红，更关键的是重视产品质量，打好基本功。